Галина Попова - Маркетинг. Краткий курс
Таким образом, на рынке пересекаются два встречных потока: покупатели, испытывающие определенные потребности и намеревающиеся приобрести конкретный товар, и производители (продавцы), готовые его предоставить по определенной цене. Далеко не всегда эти встречные потоки вступают в состояние равновесия. Часто в повседневной жизни приходится сталкиваться с примерами, когда поиски нужного товара оказываются безуспешными в силу разных причин и далеко не каждый желающий приобрести нужный товар находит на рынке нужные ему предметы, продукты или услуги (рис. 18).
Рис. 18. «От потребности к спросу» (по А. В. Осташкову)
Спрос – это количество товара или услуги, которое будет куплено по определенного цене за определенный период.
На изменение спроса могут влиять неценовые факторы:
• изменения в денежных доходах населения (рост доходов увеличивает спрос на разные виды товаров (высококачественные продукты питания, мебель, бытовую технику) при всех возможных ценах на них);
• изменения в структуре населения (старение населения, рост количества пенсионеров увеличивает спрос на диетическое питание, лекарства, медицинское обслуживание);
• изменения цен на другие товары, особенно на товары-заменители (рост цен на сливочное масло вызовет повышение спроса на маргарин);
• экономическая политика правительства (денежные пособия, выплачиваемые государством малоимущим слоям населения, увеличат спрос на товары, потребляемые этой группой населения);
• изменение потребительских предпочтений под воздействием рекламы, моды и др. (увеличение спроса на спортивную обувь в восьмидесятые годы связано с тем, что в среде молодежи она перешла в разряд повседневной).Однако одним из важнейших факторов влияющих на спрос остается цена. Закон спроса: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены.
Рис. 19. График спроса, где Р 1 и Р 2 – цена; Q 1 и Q 2 – величина спроса; D – спрос (по А. В. Осташкову)
Описанный эффект (рис. 19) наблюдается по следующим причинам.
Во-первых, потому, что при снижении цены потребитель хочет приобрести больше товара ( эффект дохода ). Эффект дохода показывает, как изменяется реальный доход потребителя и его спрос при изменении цен на товары.
Во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его становится относительно выгоднее ( эффект замещения ). Эффект замещения показывает взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса.
При покупке товаров нормального качества эффект дохода и эффект замещения действуют в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цен на товары. Вместе с тем существуют низкокачественные товары, чьи потребительские качества невысоки (маргарин, «собачья» колбаса, низкокачественные папиросы и сигареты). При изменении цен на такие товары эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях.
Закон спроса не действует:
• при ажиотажном спросе, вызванном ожидаемым повышением цен;
• для некоторых редких и дорогостоящих товаров (золото, драгоценности, антиквариат и др.);
• при переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары (например, переключение спроса с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не ведет к увеличению спроса на него).Если спрос изменился под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет уже новый спрос и на графике он отражается другой кривой.
Предложение – это количество товара или предложение услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.
Закон предложения: при прочих равных условиях предложение на товары в количественном выражении изменяется в прямой зависимости от цены.
С ростом цен производители предлагают к продаже большие количества товаров, а по мере их снижения – меньшие (рис. 20).Рис. 20. График предложения (по А. В. Осташкову); Р 1 и Р 2 – цена; Q 1 и Q 2 – величина спроса; S – предложение
Такая реакция предложения на цену связана со следующим:
• во-первых , предприятия, работающие в отрасли, при повышении цены задействуют резервные или быстро вводят новые мощности, что приведет к росту предложения;
• во-вторых , в случае продолжительного и устойчивого повышения цены в отрасль придут новые производители, что также будет способствовать росту производства и предложения.
На изменение предложения могут влиять неценовые факторы.
• Изменение издержек производства в результате технических нововведений, изменение источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства. Повышение издержек сдвинет кривую предложения влево, снижение – вправо.
• Выход на рынок новых предприятий увеличит предложение вне зависимости от цен.
• Изменение цен на другие товары, приводящее к переливу ресурсов (уход предприятий из отрасли уменьшит предложение).
• Природные катастрофы, политические действия, войны, разрушая экономику, влияют на сокращение предложения.Цена равновесия. Для каждого товара существуют свои кривые спроса и предложения. Под воздействием ряда факторов кривые спроса и предложения могут смещаться. Следует различать величину спроса и сам спрос. При снижении цены увеличивается величина спроса, а сам спрос (как выражение потребности в данном товаре) остается неизменным. Об увеличении спроса можно говорить, если при каждой цене (и высокой, и низкой) покупатели будут приобретать большее количество данного товара. Поскольку спрос вырос под воздействием неценовых факторов, то при той же цене это будет новый спрос и на графике произойдет смещение кривой спроса D 1 в новое положение D 2 (рис. 21).
Рис. 21 . График смещения кривой спроса в новое положение D 2; Q 1 и Q 2 – величина спроса (по А. В. Осташкову)
При увеличении среднего дохода покупателей при прочих равных условиях кривая спроса D 1 сместится вправо вверх и тому же уровню цены будет соответствовать возросший уровень спроса D 2.
