Александр Долгин - Экономика символического обмена
390
Анна Делла Валле упоминает о проблематичности объективной классификации культурных благ.
391
Arnold D. The Handbook of Brand Management. New York: Economist Books, 1992. P. 6–9.
392
Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
393
Nelson Ph. Information and Consumer Behavior // Journal of Political Economy, Vol. 78, Issue 2, March–April 1970. P. 311–329.
394
Потребители нередко обнаруживают, что заявленные в рекламе параметры не соответствуют действительности, – известны громкие судебные дела в связи с этим.
395
Не следует отождествлять бренд и торговую марку. Если первый – сумма потребительских представлений, то марка – отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марки бывают вербальными (слово «Мерседес») и невербальными (мерседесовская трехлучевая звезда, бутылка Coca-Cola узнаваемой формы) (см.: Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 1(43), февраль 2003 г.).
396
В данном контексте репутация и бренд отождествляются, и речь о них идет как об информационных рыночных инструментах и нематериальных экономических активах. Разумеется, нет нужды пояснять, что творческие репутации могут строиться и существовать вне рынка.
397
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. В 2-x т. Т. 1. 2-е изд., испр. СПб.: Экономическая школа, 2000. C. 152–153.
398
Там же. Тироль ссылается на работы Гэлбрейта и Солоу, где говорится, что Мэдисон-авеню манипулирует потребителями.
399
Барьеры входа – препятствия к появлению на рынке новых участников, позволяющие укоренившимся фирмам получать сверхприбыли. Виды барьеров: − фирмы-старожилы владеют долей рынка и реализуют экономию от масштаба; − приверженность потребителей; − контроль над источниками сырья, технологиями и сбытом посредством прямо го владения, через патенты, франшизу и эксклюзивное дилерство; − большие капитальные затраты для новых участников.(Пасс К., Лоуз Б., Дэвис Л. Словарь по экономике. СПб.: Экономическая школа, 2004).
400
Данные фильма: режиссер Ф. Гэри Грэй (сиквел фильма Барри Зоненфельда «Достать коротышку» десятилетней давности), правообладатель Metro-Goldwyn-Mayer Pictures Inc.; продюсер Денни Де Вито; фильм вышел на 3 216 экранах в США 4 марта 2005 г.; бюджет $53 млн, сборы в первый уикенд $23,5 млн, общие в США $52,3 млн, общемировые сборы $93 852 099. Рейтинг сайта IMDB: 5,5 из 10.
401
О трудностях управления брендом свидетельствует следующий факт: когда примерно с середины 1980-х гигантские бюджеты маркетинговых коммуникаций сделались объектом повышенного внимания управляющих и акционеров, то все попытки разобраться с экономической эффективностью трат на рекламу показали, что это дело темное. Согласно измерениям, для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу (Clancy К.J., Kreig P.С. Counter-Intuitive Marketing. The Free Press, 2000. P. 25–27). Тот же вывод сквозит и в книге бывшего директора по маркетингу Coca-Cola Серджио Займана «Конец маркетинга в том виде, в каком мы его знали» (Zyman S. The End of Marketing as we know it. Harper Business, 2000).
402
Эту формулировку Тироль (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 2. С. 173) приводит со ссылкой на мнение Бэйна (Bain J.S. Barriers to New Competition: Their Character and Consequences in Manufacturing Industries. Cambridge: Harvard University Press, 1956), подтвержденное Шмалензи (Schmalensee R. Product Differentiation Advantages of Pioneering Brands // American Economic Review, Vol. 72, 1982. P. 349–365).
403
Герберт А. Саймон – нобелевский лауреат по экономике (1978) за новаторские исследования процесса принятия решений в рамках экономических организаций.
404
Саймон Г.А. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS. Вып. 3. 1993. С. 30. (Оригинал: Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Thought. Richard T. Ely Lecture // American Economic Review, Vol. 68, № 2, May 1978. P. 1–16).
405
Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Thought. P. 13.
406
Концепция «поведения на основе принципа разумной достаточности» (satisficing behaviour) предложена Г. Саймоном. Принцип оптимизации заменяется принципом удовлетворения: агент, полагаясь на выработанные им самим правила поиска и оценки, выбирает первый удовлетворительный вариант.
407
Саймон Г. А. Рациональность как процесс и продукт мышления. С. 30.
408
Wernerfelt B. Advertising Content When Brand Choice is a Signal // Journal of Business, Vol. 63, № 1, Part 1 (Jan. 1990). P. 91–98.
409
«Дешевый» не означает бесплатный. Имеется в виду, что голословно заявить о каком-либо волшебном свойстве дешевле, чем его обеспечить.
410
Теория «снежного кома», объясняющая то, почему объект, привлекший к себе внимание раньше других, продолжает аккумулировать его ускоренными темпами, разбирается ниже, в разделе 3.6.1.
411
Milgrom P., Roberts J. Price and Advertising Signals of Product Quality // Journal of Political Economy, Vol. 94, Issue 4, 1986. P. 796–821.
412
Nelson Ph. Advertising as Information // Journal of Political Economy, Vol. 81, 1974. P. 729–754.
413
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть... Т. 2. С. 196.
414
Батай Ж. Проклятая доля // М.: Гнозис; Логос, 2003.
415
Реципрокность (от лат. возвращать назад, двигать взад и вперед) – термин, введенный Б. Малиновским. В общих чертах реципрокность – это циркуляция материальных благ и услуг между людьми, являющаяся проявлением взаимных обязательств. Практически под этим общим названием объединяется несколько качественно различных видов отношений: 1) та или иная форма уравнительного распределения, 2) дарообмен и 3) взаимопомощь.
416
См.: Мосс М. Очерк о даре // Общества. Обмен. Личность: Труды по социальной антропологии. М.: Восточная литература, РАН, 1996. См. также труды Б. Малиновского: Научная теория культуры. М.: ОГИ, 2005; Избранное: Динамика культуры. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004; Магия. Наука. Религия. М.: Рефл-бук, 1998.
