Галина Попова - Маркетинг. Краткий курс
Таким образом , можно подвести следующие итоги.
1. Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий – т. е. управления деятельностью организации.
2. Существо роли информационной основы в маркетинге – это источник для подготовки и принятия управленческих решений.
3. Современный уровень информационных технологий предполагает поддержание адекватного уровня компетентности как маркетологов, так и управляющих (менеджеров).Вопросы для самоконтроля
1. Что такое маркетинговая информация?
2. Что включает в себя система маркетинговой информации?
3. Назовите источники маркетинговой информации.
4. Назовите основные этапы маркетингового исследования.
5. Какие существуют методы маркетингового исследования?
6. Какие информационные технологии применяются в маркетинге?
Тема 5 КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Основные вопросы
1. Суть комплексного исследования рынка.
2. Направления комплексного изучения рынка.
3. Методы маркетингового анализа.
Основные понятия
Исследование – 1. Вид систематизированной познавательной деятельности, направленный на получение новых знаний, информации и т. д., на изучение определенных проблем и взаимозависимостей посредством применения стандартизированных методов (наблюдение, эксперимент, контент-анализ документов, анкетирование и т. п.). 2. Процесс научного изучения какого-либо объекта (предмета, явления – материального или идеального) с целью выявления его закономерностей.
Контент-анализ (от англ. content — содержание) – 1. Специальный достаточно строгий метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. 2. Метод количественного изучения содержания социальной информации.
5.1. Сущность комплексного исследования рынка
Само понятие рынка предполагает разнообразие как количества, так и качества товаров и услуг. Это, в свою очередь, создает потребность в умении адаптироваться в этом разнообразии настолько, чтобы поддерживать некоторое постоянство в осуществлении процесса управления организацией. Именно неоднозначность выбора создает предпосылку необходимости анализа, причем систематического, целенаправленного и квалифицированного. Собственно, здесь и закладываются предпосылки преобразования самого понятия «рынок» (как неорганизованной совокупности предметов и организаций) в некоторую упорядоченную систему, замкнутую до некоторых пределов, в которой начинают складываться определенные правила, принципы. Процесс, неизбежно, по утверждению современной теории организации, преобразующий хаотичное в организованное, что отличает уже некоторый уровень культуры человеческих отношений.
Комплекс (взаимозависимая совокупность) задач исследования дает возможность решения сложных задач общего типа – проблем. Поэтому, решая задачу за задачей, возрастает и возможность разрешения проблемы в целом, которая, собственно, и лежит в основе ситуации, создавшей необходимость применения рыночной модели (модели «Спрос-предложение») как вида управления. Поэтому от уровня постановки и решения промежуточных задач, а также от того, насколько общими станут эти решения, зависит и успех отдельно взятой организации. Объектами маркетингового исследования являются структура, тенденции и процесс развития рынка.
5.2. Направления комплексного изучения рынка
Итак, исследование и анализ рынка представляют собой обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованию подвергаются рынок, товары, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия (рис. 8).
Основой исследований маркетинга служат общенаучные аналитические и прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из сбора данных из первоисточников, их обработки, а также из сбора данных из других источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).
Конкретным результатом исследований рынка являются разработки, которые используются в дальнейшем при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятий, фирм, компаний.
Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно дает возможность получения данных рыночных условий для определения деятельности предприятия.
Рис. 8. Основные направления комплексного изучения рынка (по С. А. Салимову, А. К. Саакян, Т. К. Екшикееву)
Сегодня для стабильных профессиональных организаций уже ясно, что без рыночных исследований невозможно получать достаточно достоверную информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью организации, ее планированием и прогнозированием.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются технология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать лучшее предоставление выбора потребителям. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности успешного ведения конкурентной борьбы с ними. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этими изучаются материальный, финансовый трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий, обеспечение ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
