Саша Карепина - Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты
Фрагмент «Прошу тебя забрать меня из города домой на деревню. В городе я только зазря муки терплю, а на деревне ты на меня, дедушка, век не нарадуешься» относится к первому уровню вложенности, а заглавные фразы абзацев – ко второму.
Если набрать первый уровень жирным шрифтом, он выпятится, выйдет на первый план, а курсивный второй уровень как бы отступит назад. Визуальная подача материала будет соответствовать его смысловой иерархии: чем главнее информация, тем раньше мы ее увидим. Если же для первого уровня применить курсив, этот уровень отойдет на второй план, и логика нарушится.
Поэтому для выделения «самого главного» и «не самого главного» лучше всего подходит сложившаяся пара «жирный шрифт + курсив». И в текстах, построенных по принципу дерева, мы обычно используем именно ее.
Шрифт как «зеркало души»
Вспомним еще раз наш эксперимент. И текст № 1, и текст № 2 в нем были набраны шрифтом с засечками – типа Times New Roman, – хотя мы могли использовать любой другой шрифт. На всякий случай поясню: засечками называют небольшие хвостики на концах линий, из которых составляются буквы (см. иллюстрацию ниже).
Хотите – верьте, хотите – нет, но выбор шрифта многое говорит о нас адресату. На своих тренингах я часто предлагаю участникам сыграть в сыщиков. Мы берем два текста и предполагаем, что авторы этих текстов изображены на рисунке. Игрокам нужно определить, чьему перу какой текст принадлежит.
Тексты различаются только рисунком шрифта, но участникам этого оказывается достаточно, чтобы приписать авторство первого отрывка господину в шляпе, а второго – парню в кепке. Почему же шрифт вызывает подобные ассоциации? Чтобы ответить на этот вопрос, сделаем небольшой экскурс в историю.
Первый текст набран шрифтом с засечками, а второй – шрифтом без засечек. За многие годы использования шрифтов дизайнеры обнаружили, что засечки влияют на процесс чтения. Для чтения в удобном темпе с бумаги больше подходит шрифт с засечками, а для чтения на бегу или с экрана, где качество изображения пока отстает от «бумажного», – без засечек.
Из–за этой особенности шрифты с засечками использовались в солидных печатных изданиях, энциклопедиях – и постепенно стали ассоциироваться с чем–то респектабельным и консервативным. Шрифты без засечек все больше применялись в уличной рекламе и в Интернете – и в нашем сознании возникла их связь со всем динамичным и молодежным.
Многие компании сегодня используют этот эффект. Финансовые корпорации, банки, консалтинговые группы, стремясь подчеркнуть свою устойчивость и основательность, применяют в своем корпоративном шаблоне шрифты с засечками. Креативные агентства и интернет–компании, стараясь выглядеть современно и динамично, отказываются от засечек и строят шаблон на шрифтах типа Arial. Но даже если шаблон утвержден, использовать его нужно с умом. Какой бы креативной и динамичной ни была ваша компания, стоит трижды подумать, прежде чем приглашать своих главных клиентов на VIP–мероприятие шрифтом Arial. Такой шрифт будет обесценивать ваше приглашение.
«А я недавно набирал текст в Word, – сообщил мне как–то один из слушателей, – и программа по умолчанию предложила для текста Times, в котором засечки есть, а для заголовков Arial, в котором их нет. Это логично?» Вполне. Главное, чтобы не наоборот.
У заголовков есть одна важная особенность: они читаются не так, как остальной текст. Их не изучают внимательно, а пробегают глазами, стараясь ухватить суть. Когда же суть схвачена, мы переходим к основному тексту. Допустим теперь, что основной текст мы решили для солидности печатать шрифтом Times. В заголовках можно использовать тот же Times – для единства стиля. А можно взять Arial, поскольку он, как все шрифты без засечек, хорошо подходит как раз для «пробегания» глазами. Оба варианта будут оправданны, в обоих будет смысл.
А как быть, если, желая показать динамичность, мы выбрали для основного текста Arial? В таком случае мы вполне можем использовать Arial и в заголовках – для единообразия и для удобства «пробегания». Но Times для заголовков уже не подойдет: набирать заголовки более «медленным» шрифтом, чем все остальное, будет совсем неправильно.
Форматирование на практике
Кофе – это хорошо, но пора применить рассмотренные приемы к деловым письмам. Например, в аналитическом письме о роли государства в развитии металлургии Убундии из второй главы мы можем использовать и деление на абзацы, и буллеты, и различные начертания шрифта.
«Вот и разоблачили всю магию, – написал мне один из читателей, – все оказывается вполне логично и рационально». Пожалуй, я с ним соглашусь: в оформлении действительно есть логика. Понимая эту логику, мы сможем подобрать для своих идей самую подходящую упаковку и в этой упаковке наконец продать их читателям своих писем.
Собственно, ради этой продажи мы и работали все двенадцать глав, и оформление – это финальный, завершающий этап.
Примеры из этой и других глав можно скачать по адресу sashakarepina.com/writingbook
Заключительная глава «Остаюсь искренне ваш…»
Антон Павлович Чехов говорил, что если в начале спектакля на сцене оказывается ружье, то к концу действия оно обязательно должно выстрелить. Почти все «ружья» в этой книге уже «выстрелили», и только одно продолжает интриговать читателя. Мы не разобрались с письмом Якоба Дэвиса, на которое я так таинственно намекнула в самом начале книги. Настал и его черед. Облачайтесь в любимые джинсы, и приступим.
Итак, в самом конце XIX века в Америке жил портной Якоб Дэвис, выходец из Прибалтики. Портной шил рабочую одежду, закупая для нее ткань у торговца по имени Леви Страусс. Был у портного клиент, имевший привычку носить в карманах разный строительный инструмент. Карманы, естественно, отрывались, и портному приходилось пришивать их на место. Устав от непрерывного ремонта одежды, Дэвис придумал закреплять углы карманов заклепками. Идея оказалась настолько удачной, что ее потребовалось запатентовать.
Свободных средств на оплату патента у портного не нашлось, и он обратился к своему поставщику Страуссу с деловым предложением. Текст предложения сохранился. Вот он с некоторыми сокращениями. Перевод мой. Я постаралась сохранить авторский стиль, орфографию и пунктуацию .
Английский язык не был для господина Дэвиса родным, так что можете представить, насколько непросто ему было составить это послание.
Рено, 5 июля, 1872 г.
Господа Levi Strauss & Co.
Джентльмены,
<…> Я посылаю вам экспресс–почтой 2 пары рабочих брюк, как вы можете видеть одна синяя а другая из парусины, которых я у вас купил премного и пошил из них штаны как те которые прислал. А секрет у штанов это заклепки, которые я ставлю на карманы, и спрос на них такой, что я не успеваю пошивать сколько надо. Я беру за деним $3 и за парусину $2.50. Мои соседи завидуют такому успеху и если я не закреплю его патентом то скоро это будет у всех и денег на этом никаких не заработаешь. Потому джентльмены я хочу сделать вам предложение чтобы вы оформили патент на мое имя, так как изобретатель я, а обойдется это в $68 за все про все, и за это я дам вам половину прав на продажу всей одежды с заклепками во всех штатах по тихоокеанскому побережью. Остальные штаты я оставлю за собой, и инвестиции для вас будут пустяковые по сравнению с улучшениями во всей рабочей одежде. Я использую заклепки во всей верхней одеже вроде пальто, жилеток и штанов, и они очень хорошо продаются по дорогой цене. Если вы решите отказаться платить нужную сумму, пожалуйста напишите мне, и я заберу штаны за свой счет, и ни при каких условиях не показывайте штаны никому, а я уже получил в Dewey & Co сертификат на два патента и один был отклонен, но я сейчас в таком положении и при большой семье что ничего не могу поделать, так что как я написал если вы хотите выписать патент, пожалуйста обращайтесь в Dewey & Co и попросите сделать бумаги на мое имя на 17 лет а они вышлют их мне на подпись. Пожалуйста ответьте как можно скорее, деньги нужны такие небольшие, что и говорить не о чем. Но все равно я знаю что вы можете шить штаны как я и продавать штаны из парусины типа присланных по $30 за дюжину и они легко уйдут за $3 в розницу.
Извините за длинное письмо в коротком я не мог объяснить детали. Больше мне пока нечего добавить.
Остаюсь искренне ваш, Я. Дэвис
Чем кончилось дело, вы, думаю, уже знаете. Леви Страусс принял предложение. 20 мая 1873 года компаньоны получили патент на джинсы, которые тогда еще джинсами не назывались, и в том же году выпустили и продали первую пару. Так появился далекий предок тех джинсов, в которые я попросила вас облачиться для чтения. Не будь этого письма – или окажись оно неубедительным, – кто знает, что было бы сейчас на вас надето…
