Елена Чиркова - Финансовая пропаганда, или Голый инвестор
Кстати, перечисление макроэкономических факторов, которые якобы должны позитивно влиять на фондовый рынок, в книгах об инвестировании встречается повсеместно. В «Доу 36 000…», которую мы будем разбирать ниже, о макроситуации 1999 года говорится так: «Вымирает поколение 1929 года… американские инвесторы становятся долгосрочными инвесторами… американские бизнесы реструктурировались, лучше управляемы и лучше приспособлены к трудным временам… Белый дом и Конгресс одобрили мягкую фискальную политику… монетарное управление улучшилось… капитализм приживается за рубежом… мир стал более безопасным… люди стали жить богаче… фундаментальные факторы стали менее волатильными» [Glassman, Hassett 1999, p. 102–105]. Отсюда вывод, что акции должны резко и навсегда подорожать.
В 1920-е годы, например, тоже бытовало объяснение, почему мир изменился, состоявшее из набора макроэкономических факторов: экономия на масштабе из-за слияний и поглощений; внедрение «инженерного менеджмента», включавшего более тесную привязку объемов производства к продажам и методы научной организации труда, такие как оптимальная планировка цехов и вычленение производственных операций; высокие инвестиции в НИОКР; переход от конфронтации к взаимодействию между менеджерами и рабочими; стабилизация уровня цен Федеральной резервной системой; и даже введение «сухого закона»: считалось, что трезвые рабочие будут лучше работать.
Но вернемся к «Денежному дереву». После общих рассуждений о том, почему можно и нужно вкладываться в акции, а не сидеть сложа руки, авторы переходят к вопросу, как же выбрать конкретные компании-цели. Они предлагают вкладываться в успешные компании, которые определяют как компании, которые последовательно, из года в год, увеличивают прибыль. «Несмотря на колебания бизнес-циклов, несмотря на успех и закат конкретных продуктов, несмотря на изменение отношения “зарплаты-цены”, несмотря на иностранную конкуренцию, они последовательно движутся вперед, показывая лучшие результаты, чем среднестатистическая корпорация» [Knowlton, Furth 1972, p. 28]. Я почти согласна! Почти, потому что даже у великих все же бывают отдельные провальные годы. Если полностью очистить выборку от компаний, выручка и прибыль которых в отдельные годы падали, то и компанию Coca-Cola пришлось бы исключить.
Согласно Ноултону и Фюрсу, успешная компания:
• всегда занимается инновациями (неверно; см. описание великих компаний по Баффетту в моей книге «Философия инвестирования Уоррена Баффетта»);
• работает на большом и растущем рынке, и когда она окопалась, ее трудно «подвинуть» и протиснуться в ее бизнес (верно);
• контролирует расходы и имеет финансовые ресурсы, адекватные для своего роста, в идеале генерируя их за счет внутренних источников или в худшем случае – за счет заимствований, но не за счет эмиссий новых акций (верно).
Но среди успешных компаний есть самые успешные. Как у Оруэлла – все животные на ферме равны, но одни равнее, чем другие. Помните, Лиса Алиса и Кот Базилио из сказки А. Толстого «Золотой ключик, или Приключения Буратино» (либо Лиса и Кот из сказочной повести Карло Коллоди «Приключения Пиноккио» – как вам больше нравится) уговаривают Буратино отправиться на Поле Чудес в Страну Дураков (или на Волшебное Поле в Болванию), где, закопав в землю монетку и поливая ее, можно вырастить денежное дерево. Как уверяют нас Ноултон и Фюрс, денежные деревья произрастают не только в сказках. По их мнению, «IBM – это денежное дерево, великая корпорация, которая пустила корни много лет назад, начала расти и давать ветви, и так и развивается с тех пор. Нас учили, что деревья не растут до небес. Но для инвестора, который на раннем этапе – 20 лет назад – вложил в акции компании 5 тыс. долларов и имеет сегодня 286 814 долларов, верхушка этого дерева уже близко. Avon Products и Хerox – тоже денежные деревья; это крепко стоящие на ногах, успешные компании, которые продолжают давать новые ветви, устойчиво расти каждый год. Это те самые виды денежных деревьев, которые инвесторы могли трясти в течение последних двадцати лет – и с прекрасным результатом» [Knowlton, Furth 1972, p. xi].
IBM, Avon Products, Хerox – все это так называемые акции Nifty Fifty – компаний с инновационными продуктами или маркетингом. Ноултон и Фюрс пишут об отношении инвесторов к таким акциям (не употребляя сам «термин» Nifty Fifty) так: «Ряд корпораций – и среди них IBM, Avon Products и Хerox – достигли колоссального прогресса в открытии новых рынков. Казалось, что производя продукцию, на которую существует мощнейший новый спрос, эти компании контролируют свою судьбу… Руководство компаний и инвестиционное сообщество постепенно убеждали себя в том, что технология, новые маркетинговые приемы и современные техники управления на самом деле могли быть использованы новаторски; а новые продукты и рыночные ниши могли создаваться искусственно, инженерным путем, и за этим непременно последует необратимый рост продаж и прибыли» [Там же, p. 2].
Ноултон и Фюрс признают, что акции подобных компаний стоят дороже, потому что их успех хотя бы частично, но оценен рынком [Там же, p. 35]. Но «не надо бояться успешных компаний просто потому, что они продаются по высокому мультипликатору P/E (цена-прибыль). Руководят ими талантливые профессионалы; по сравнению с типичной компанией эти фирмы имеют потрясающую степень контроля над своей судьбой. Если это так, то почему же они должны продаваться по низким мультипликаторам P/E?» [Там же, p. 34]. «В мире, который характеризуется все возрастающими способностями человека конструировать изменения, лучшие возможности извлекать прибыль лежат в сфере покупки акций компаний, которые управляются людьми, способными в необыкновенной степени создавать большие новые рынки и затем на них доминировать» [Knowlton, Furth 1972, p. 36].
Как мы видим, Ноултон и Фюрс солидаризируются с мнением инвестиционного сообщества о достоинствах Nifty Fifty – у них есть, оказывается, и контроль над своей судьбой, и возможность конструировать изменения. Риторика та же, что и в интернет-волну, когда вновь говорили об изменившемся мире. Очень красиво звучит, но критики не выдерживает. Чтобы прочувствовать, что представляет собой компания – хозяин своей судьбы, попробуйте представить человека – хозяина судьбы и подумать, в какой степени он контролирует свою судьбу, а в какой – нет. За отрицательным примером далеко ходить не надо: входившая в Nifty Fifty компания Polaroid успешно обанкротилась. Технология изменилась, и компания осталась не при делах. Так все просто. Кстати, именно по этой причине Баффетт в технологические компании предпочитает не вкладываться. Риск слишком велик.
Но до этого еще далеко. В 1972 году Polaroid на коне. Инвесторы ждут от него новых инноваций – «мгновенные цветные слайды и фильмы, фотокамера карманного размера для мгновенных черно-белых или цветных снимков, новый контейнер для цветной пленки, который скоро сделает устаревшими все другие типы» [Там же, p. 40]. Так же как Polaroid собирался «убить» все другие виды пленки, цифровая печать «убила» технологию Polaroid.
«Avon создала уникальную технологию продаж “от двери к двери”, и она на самом деле владелец этой технологии и лишь по случайному стечению обстоятельств – в косметическом бизнесе. Скоро она начнет использовать своих агентов по продажам для продажи чего угодно – от крендельков (тех самых, которыми подавился Джордж Буш. – Е.Ч.) до пылесосов. В последние годы компания уже добавила к своей косметической линейке мелкую бытовую химию – аэрозоли, средства от насекомых и т.п. Она также начала продавать украшения и протестировала возможности продажи поздравительных открыток» [Там же, p. 41]. Она собирается входить в новую креативную отрасль и в тестовом режиме открыла шесть салонов красоты в Денвере (Колорадо) [Там же, p. 85]. Какие горизонты открываются! Скоро потребители через Avon все будут покупать. В чем здесь подвох? На самом деле на пути такого роста множество барьеров. Ну, во-первых, агент, который не на машине, не так много может с собой принести по весу. Во-вторых, потребитель вряд ли захочет купить косметику и бытовую химию в одном месте, у одного продавца. Бытовая химия принижает «гламурность» косметики и «душит» ее продажи. Вы видели когда-нибудь духи от Unilever? Нет? А ведь она владеет известными марками, просто не афиширует это для рядового потребителя. В-третьих, у Аvon косметика своя, а пылесосы – нет. Вряд ли Avon будет создавать новый пылесос. Придется договариваться с производителем, у которого уже есть налаженные каналы сбыта. Проблем не перечесть. Как можно утверждать задним числом, эти проблемы таки дали о себе знать. Сегодня Avon продает только косметику.
Что касается корпорации Disney, то «самые широко известные от Марокко до Индии и Японии американские продукты – это Kodak, Coca-Cola и Walt Disney» [Knowlton, Furth 1972, p. 88]. «И если Диснейленд во Флориде (а тогда он только строился. – Е.Ч.) будет успешным, то сколько еще можно таких понастроить?» [Там же, p. 120]. Опять же в ретроспективе мы знаем, что с начала 1970-х Диснейлендов «понастроили» всего два – в Калифорнии и под Парижем. Парижский – единственный в Европе – маленький и не очень успешный, в том числе из-за климата.
