Ричард Вайз - Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке
Переориентация клиента
Понимание наиболее тягостных проблем клиента является частью процесса инновации спроса. Столь же важный шаг – обнаружение или создание готового клиента для ваших предложений. Часто такой клиент сильно отличается от традиционного покупателя вашего продукта. Развитие нового покупателя чрезвычайно важно, поскольку старое уравнение показывает:
Потребности – Покупатель = 0.
Когда вы переориентируетесь с предоставления функциональности продукта на решение более комплексных вопросов, вам, возможно, понадобится наладить контакты с руководством организации и опережающе продвигаться в цепи действий клиента, чтобы найти нужного покупателя. К примеру, Air Liquide при продаже газа взаимодействовала с менеджером по закупкам, должность которого была достаточно высокой в иерархии.
Более того, когда принятые решения меняются, сложность и глубина взаимоотношений с потребителем возрастает. Конечная цель: не быть всего лишь поставщиком продукции, а стать ключевым экономическим партнером для вашего клиента.
И у клиентов есть потребности
До сих пор приведенные нами примеры затрагивали сектор «бизнес для бизнеса», то есть B2B. Но следующее поколение также нуждается в большом количестве потребительских рынков. На сегодняшний день некоторые продвинутые компании, ориентированные на потребительский рынок, уже движутся в данном направлении.
Возьмем Home Depot Expo – магазин, который собирает под одной крышей все основные товары и услуги, относящиеся к ремонту. Магазин предлагает продукты для укладки пола, освещения, кухни, ванной и кабинета, инструменты и электронику, занавески, предметы интерьера и мебель, великолепные услуги для всего проекта – от дизайна и финансирования до строительства и установки.
Таким образом, Home Depot Expo снижает время на совершение покупок, упрощает процесс планирования проекта и улучшает качество итоговой работы, гарантируя, что все выбранные продукты соединятся физически и эстетически. Положительное влияние на непростую экономику потребителей велико. В то же время новый бизнес обеспечивает влиятельную роль для Home Depot Expo на рынке домашнего строительства в 150 млрд долларов.
Harley-Davidson расширил бизнес за пределы мотоциклов и стал предлагать широкий спектр фирменных продуктов и услуг, начиная от специальных финансовых услуг и ралли и заканчивая магазинами по продаже мотоциклов, аксессуаров и запасных частей, курток и принадлежностей с логотипом компании, а также высококачественных велосипедов. Эти предложения акцентируются на желании потребителей заявить о своей принадлежности к сообществу Harley-Davidson, ассоциирующемуся со свободой и открытой дорогой.
Прямо как на деловом рынке, когда продавцы и покупатели товаров используют их не для конечного потребления, а для применения в производстве других товаров, перепродажи конечным потребителям, употребления в профессиональной, благотворительной, образовательной и иной деятельности. В этом случае смена ориентации на спрос нового поколения предоставляет компаниям, действующим в секторе бизнеса для потребителя, или B2C, более эффективную основу для дифференциации, крепкие отношения с клиентами, а также новые, ценные и не продуктовые источники создания ценности.
Как сделать инновацию спроса прибыльной
Инновация спроса сама по себе является сложной. Одно из предварительных условий – высокая производительность вашего основного бизнеса. Только у компании с товарами и услугами мирового уровня есть возможность и право заниматься инновацией спроса. Поэтому, если ваш основной бизнес хромает из-за плохого качества или неэффективности, сначала вы должны это исправить.
Еще одной существенной особенностью можно считать то, что грандиозное предложение клиенту должно основываться на жизнеспособной бизнес-модели. Решение глубоких проблем потребителя бесполезно (если не разрушительно) без прямой связи с определенным доступным целевым покупателем, надежным механизмом создания ценности и явным источником конкурентного преимущества.
К счастью, существует способ повысить вероятность успеха и провести инновацию спроса, которая обеспечит высокую прибыль. Ключ лежит в нахождении и задействовании набора скрытых мощных активов, которые ваша компания накопила за последние два десятилетия и существование которых вы до конца можете не осознавать. В следующей главе мы рассмотрим эти скрытые активы, которые являются последними ключевыми элементами в уравнении нового роста.
Глава 4
Скрытые активы: как из хорошей возможности сделать грандиозную
Провал «предложения решений»
Инновация спроса является многообещающим ответом на кризис роста, с которым столкнулись многие компании. Но нахождение подобных возможностей для удовлетворения потребностей нового поколения – это только первая трудность. Не менее важен следующий вопрос: как ваша компания сможет удовлетворить эти потребности и при этом зарабатывать? В конце концов, есть одна сторона вопроса: обеспечить потребителей новыми предложениями, улучшающими их экономическое положение; и вторая: сделать это таким образом, чтобы привнести значительную ценность вашей компании.
Сложность, состоящая в необходимости и улучшить экономическое состояние клиента, и создать ценность для своей компании, и есть основная причина неудачи «предложения решений», которое является наиболее распространенным бизнес-клише последних нескольких лет. Саму идею продажи решений нельзя считать ошибочной. Она основывается на распознании обширных неудовлетворенных потребностей потребителей. Но очень мало компаний поняли, как внедрять идею с выгодой.
Большинство неудачных попыток предложить подобные решения имели хотя бы одну из двух самых распространенных ошибок. Первая заключается в том, что множество попыток не выглядели для потребителя убедительными или дифференцированными. Иногда слово «решение» – это всего лишь маскировка для процесса продажи консалтинга или попытка продвинуть договор на услуги вместе с товаром. Порой само решение является достаточно важным, но не дифференцированным. Возьмем, к примеру, аутсорсинг. Многие компании начали брать на себя некоторые функции потребителей, такие как почтовые помещения или колл-центры, а потом попытались заработать на этом деньги. Причиной тому является следующее: в большинстве случаев контрагент будет выполнять ту или иную функцию с меньшими издержками, чем сама компания-клиент. При этом роль функции в улучшении бизнеса клиента почти не меняется. Неудивительно, что это предложение, полностью основанное на экономии, быстро подвергается ценовому давлению и услуга превращается в массовую.
Еще одна большая проблема среди многих попыток выработать решения состоит в их усложненности. Как только компания сформировала убедительное решение, то предложение, установление контакта и обслуживание клиента часто требуют высококвалифицированной манеры их подачи, которую сложно масштабировать. В итоге остается маленькая, низкорентабельная операция, которая держится для обоснования периферии бизнеса.
Скрытые активы – недостающая деталь пазла
Решения также должны быть насыщены идеей. Cardinal Health и еще горстка компаний, которые мы обсудили в главе 3, переопределяют спрос для того, чтобы улучшить экономическое положение своих клиентов. И, осуществляя это с выгодой для себя, преобразуют трудность в возможность реального устойчивого роста. Секрет заключается в том, что они используют то, что мы называем скрытыми активами, для того чтобы превратить минимальные возможности в грандиозные.
Есть хорошие новости для устоявшихся компаний. Фактически за последние несколько десятков лет все такие компании развили набор скрытых активов в качестве сопутствующего продукта с потенциальной стоимостью в миллиарды долларов. До сих пор многие компании не замечают эти активы, особенно при поиске возможностей для роста.
В грядущем сражении за рост следующего поколения скрытые активы сыграют решающую роль. При умелом использовании они могут резко снизить издержки привлечения клиентов, стоимость создания уникальных предложений, касающихся новых потребностей покупателей, и стоимость осуществления этих предложений. По сути дела, превосходящая экономическая составляющая бизнеса, обеспеченная введением скрытых активов, может составить разницу между неприбыльным новым бизнесом и прибыльным, а также между хорошим и отличным уровнем отдачи с инвестиций.
Скрытые активы и есть та отсутствующая деталь мозаики, которую упускали из виду при формировании концепции решений. Они являются ключом к выгодной инновации спроса.
Сила скрытых активов
Вы можете подумать: скрытые активы? Это то же самое, что нематериальные активы? Эта идея – всего лишь старое вино в новой бутылке?
