Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений
И действительно, в свете наших теорий выявляются те события, которые решающим образом влияют на судьбу инноваций. Мобильная связь – это инновация, которая носит подрывной характер по отношению к стационарным телефонам. Новички на рынке связи, такие как McCaw Cellular, в самом деле смогли добиться бурного роста благодаря «подрывным» инновационным технологиям{21}. Но беспроводная связь в конце концов отошла в ведение лидеров отрасли в первую очередь благодаря четырем эпохальным решениям. Два решения были приняты правительством, два других – основными игроками отрасли. Последствия этих решений состояли в том, что беспроводная связь вышла на тот уровень, где лидеры отрасли чувствовали себя весьма уверенно: ведь они обладали всеми необходимыми знаниями и стимулами для того, чтобы внедрить и освоить инновации и в итоге заставить их служить себе. Рассмотрим каждое из этих решений в отдельности.
1. Государство выдало лидерам отрасли лицензии на беспроводную связь, так что они в результате не могли не пойти по пути внедрения инноваций. В 1981 году ФКК выдавала одни лицензии (так называемый «блок В») признанным лидерам телефонных коммуникаций, а другие (так называемый «блок А») – компаниям беспроводной связи. С самого начала, что неудивительно, лидеры пытались создать такую систему услуг мобильной связи, которая была бы совместима с их активами и бизнес-моделью. Многие новички на рынке, занимавшиеся беспроводной связью, со своей стороны строили свой бизнес так, чтобы впоследствии продать предприятие признанным поставщикам (о чем пойдет речь ниже). Естественно, что бизнес этих новичков тоже был организован таким образом, чтобы максимально соответствовать бизнесу лидеров, использующих проводные линии телефонной связи.
2. Главные игроки отрасли создали сеть услуг, охватывающую даже самых требовательных клиентов. Большинство поставщиков услуг мобильной связи думали, что ключ к успеху лежит в том, чтобы обслуживать специалистов, вынужденных по роду деятельности постоянно передвигаться с места на место и в силу этого готовых немало платить за мобильный сервис{22}. Для того, чтобы удовлетворить самых требовательных клиентов – бизнесменов, требовалось создать надежные сети, которые могли бы без сбоев непрерывно передавать сигналы от движущихся автомобилей, а затраты на строительство вышек должны были быть сведены к минимуму. Это была высокая планка. С учетом этой планки велись все разработки в области мобильной связи. Производители телефонов компенсировали недостаток вышек, поставляя дорогие, мощные устройства, которые могли улавливать даже самые слабые сигналы. Сетевое покрытие охватывало все основные автомагистрали. Тем временем пользователи мобильной связи передвигались по стране слишком быстро, так, что поставщики услуг местной связи не успевали создавать необходимую инфраструктуру или просто оформить право продавать свои услуги на всех рынках. Но решение было найдено и здесь: заключались соглашения на поставку комплексных услуг мобильной связи, в том числе предоставление роуминга.
Благодаря этим разработкам конфликт между стационарной и беспроводной телефонной связью был минимальным. Мобильная связь неуклонно становилась естественным дополнением стационарной связи. Создание новых сетей позволяло утвердившимся на рынке компаниям получать большую прибыль за счет обслуживания своих постоянных клиентов и одновременно завоевывать новые рынки. Принципы управления беспроводной отраслью в целом отражали структуру управления традиционной телефонной связью. Беспроводные сети требовали амортизации больших капитальных затрат через привлечение обширной клиентской базы. По мере развития отрасли поставщики беспроводной связи экспериментировали с новыми пакетами услуг и тарифными планами. Однако свойства бизнес-моделей поставщиков беспроводной и стационарной связи по-прежнему оставались сходными. И те, и другие пытались добиться того, чтобы существующие активы использовались по максимуму. Средняя минута беспроводной связи при этом приносила высокую прибыль, которая была сопоставима с прибылью за среднюю минуту голосовой связи по стационарным аппаратам, установленным в жилых помещениях. Такое сходство бизнес-моделей побуждало лидеров телекоммуникаций осваивать возможности, предоставляемые беспроводной связью.
3. Сети, обеспечивающие передачу сигналов, у новичков (компаний мобильной связи) и действующих лидеров частично перекрывались, что позволяло последним легко и естественно присваивать беспроводную связь. Частичное совпадение сетей, по которым шел сигнал, помогало лидерам стационарных телефонных коммуникаций все более активно осваивать технологии мобильной связи. В конце XIX века первые телефонные компании были более склонны к тому, чтобы строить собственные, независимые сети. Наоборот, молодые компании мобильной связи хотели, чтобы их клиенты могли звонить на стационарные телефоны, а также принимать с них звонки. Поэтому звонки с мобильных должны были проходить по уже существующим сетям. И даже сейчас ваши звонки с мобильного телефона скорее всего проходят по телефонным линиям местных телефонных компаний, если, конечно, вы не звоните абоненту той же сети, что и ваша (например, Sprint, Cingular и так далее){23}.
Полагаться на стационарные телефонные линии было вполне естественно: таким образом сокращались затраты на разработку и решалась пресловутая проблема «курицы и яйца» (стоит ли сначала строить крупные сети, а затем ждать появления новых клиентов, или лучше поступить наоборот). Однако, вступая в партнерские отношения с местными телефонными компаниями, нужно было соблюдать некоторые условия: мобильные сети должны были соответствовать техническим характеристикам и спецификациям стационарных линий, а тарифная политика мобильной связи должна была быть совместимой с тарифами местных телефонных компаний. Требовалась такая бизнес-модель, которая была бы одинаково разумной для всех компаний в сети создания стоимости. В этой ситуации даже те поставщики услуг телефонной связи, которые игнорировали мобильную связь на заре развития отрасли, могли теперь начать приобретать компании сотовой связи: стало ясно, что последние имеют слишком большое значение, и пора обратить на них внимание. Ведь компания, которая приобретала подразделение сотовой связи, получала прибыль уже потому, что это подразделение постоянно росло.
4. Государство заставляло лидеров телекоммуникационной отрасли создавать отдельные дочерние компании сотовой связи. Правительство требовало, чтобы лидеры рынка телекоммуникаций создавали обособленные подразделения для коммерческого использования лицензий на предоставление услуг сотовой связи. Тем самым государство только помогало лидерам, хоть и ненамеренно. Благодаря этому решению правительства лидеры телефонной связи избежали внутренних конфликтов между «подрывным» и основным бизнесом, а именно в силу подобных конфликтов лидеры чаще всего попадают в ситуацию, когда они не могут ответить на атаку «подрывных» инноваций. Создавая обособленное подразделение для продвижения «подрывного» продукта, лидер надежно защищает свои позиции от нападения новичков.
Итак, целая серия решений и действий позволила лидерам рынка телефонных коммуникаций внедрить мобильные технологии (несмотря на то, что такой путь чреват некоторыми проблемами, о чем мы будем говорить в главе 10). Благодаря этим решениям лидеры получили доступ к необходимым ресурсам и смогли активно осваивать новые возможности мобильной связи; именно эти решения настраивали процедуры в компаниях лидеров на создание и техническую поддержку мобильных сетей и добавляли к множеству ценностей стимулы к использованию перспектив мобильной связи.
По какому пути могли пойти компании, желавшие сделать мобильную связь «подрывным» бизнесом? Им стоило бы ориентироваться на нетребовательных покупателей – например, это могли быть родители, желавшие поддерживать контакт со своими детьми, живущими в той же местности. Таким компаниям потребовалось бы разработать и построить отдельные, независимые сети (не взаимодействующие с существующими телефонными линиями), так чтобы по этим сетям передавались сигналы исключительно абонентов этих компаний. Этот путь привел бы в итоге к «подрывным» процессам в отрасли (развернутое обсуждение подобных решений можно найти в главе 3).
Как определить дальнейшее развитие?
В каждом из нас живет историк, который думает о прошлом. В каждом из нас живет еще и аналитик, который строит прогнозы, размышляя о будущем, и принимает соответствующие решения. Мы хотим вас порадовать: теория, объясняющая прошлые факты, способна, – если использовать ее правильно, – помочь заглянуть в будущее. Мы не одиноки в своей вере в то, что теория инноваций помогает предсказать и предвидеть перемены в отрасли. После выхода в свет книги «Дилемма инноватора» многие читатели пытались применять принципы анализа «подрывных» инноваций, чтобы лучше понять, что же происходит в отрасли, и выявить наиболее важные для себя перемены. Это были аналитики, инвесторы, руководители из таких разных отраслей, как здравоохранение, телекоммуникации, оборона, образование, производство полупроводников. И все эти специалисты применяли нашу концепцию для интерпретации данных своей отрасли, желая знать, что несет будущее. Рассматривая действительность сквозь призму теорий, изложенных в книгах «Дилемма инноватора» и «Решение проблемы инноваций в бизнесе», эти люди смогли более ясно увидеть многие важные вещи.
