Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда
Методы любой компании часто можно обнаружить даже после быстрого осмотра таких материалов, как обзорный информационный документ[20], цифровые издания, мини-книги и брошюры. Заметно ли, что компания сосредоточена вокруг уникальной точки зрения или способа ведения бизнеса? Используют ли они и поощряют ли свою собственную терминологию, процессы и чек-листы? В ходе наблюдения за различными формами взаимодействия потенциальных клиентов и контроля их социальной сети вы можете обнаружить, что они создали сообщество потребителей, в котором можно говорить друг с другом на одном языке.
Контент
Контент – это, в сущности, история, которую использует компания для разъяснения своих целей, культуры, обязательств и методов работы внешнему миру. Это инструмент, который дает сообществу усиливающийся голос (хорошо это или плохо) и объясняет, как со временем организация выстраивает основу для контента и знаний, которые в конечном счете образуют саму историю всего бренда.
Во многих случаях именно здесь сталкиваются внутренний и внешний миры сообщества. Различные виды контента, которые использует организация, должны помочь ей рассказать, почему она занимается тем или иным делом, но при этом сделать это таким образом, чтобы обучать, информировать, выстраивать доверительные отношения и подталкивать потенциальных покупателей к тому, чтобы они становились клиентами.
Кроме того, контент – один из самых мощных способов вовлечь всех членов сообщества в диалог. Участвуют ли в создании контента потребители? Получают ли они в достаточном объеме обратную связь и комментарии от читателей и пользователей? Участвуют ли сотрудники каждого уровня в разработке контента?
Шаги по обнаружению контентаНачните с создания подробного каталога, содержащего весь контент ваших потенциальных потребителей или клиентов. Вы можете многое узнать о том, что они ценят и в чем пробелы в их понимании подхода к созданию контента.
Используют ли они контент, чтобы достичь известности, доверия и заинтересованности, или же они применяют его исключительно, чтобы обеспечить успешные продажи? Если возможно, станьте потребителем исследуемой вами компании и лично посмотрите, как они используют контент в продажах и сопутствующей деятельности. Какова их ответная реакция на запросы по электронной почте? Хочется ли делиться их контентом с другими?
Присутствие
Существует множество точек доступа к бизнесу и его предложениям. Социальные сети существенно увеличили возможности такого доступа, и, возможно, в то же время ослабили их, дав людям слишком много почвы для размышлений.
История любой организации должна обнаруживать свое присутствие как в сети, так и вне ее. Компания должна открыть точки доступа в социальных сетях, по электронной почте, в рекламе и в пиаре. Ей следует создать культуру слушания и ответной реакции, содействовать и сотрудничать в любом возможном случае, и тогда люди присоединятся к сообществу, даже если маркетеры на это не рассчитывали.
Вы можете многое сказать об организации, если поймете, как связаны между собой ее действия в интернете и в реальной жизни. То, как организация решила поддерживать свое присутствие в различных сферах и в разных группах сообщества, – очень красноречивая информация.
Шаги по обнаружению присутствияСоберите как можно больше информации о рекламе, пиаре, деятельности в социальных сетях и другой активности ваших потенциальных потребителей и клиентов. Подпишитесь на рассылку новостей и рекламных кампаний. Подключитесь к контенту в социальных сетях и на форумах. Отправляет ли компания четкие и единые по сути сообщения? Появляются ли данные, которые выбиваются из общей системы? Соответствует ли маркетинговое присутствие компании ясности и культуре, которые вы уже определили в ходе предыдущих исследований?
Точки взаимодействия
В книге The Referral Engine я представил понятие песочных часов маркетинга[21]. Сила шести мотивов может не оправдать ожидания, если организация не разработает логический план по стимулированию членов сообщества к действию, покупке и рекомендациям.
Вышеуказанный механизм помогает привлечь и заинтересовать будущих членов сообщества, но вам придется по-прежнему разрабатывать способы, которые будут вовлекать их в ваши песочные часы наилучшими из доступных способов. Именно так вы превращаете сообщество в канал поступления доходов, а кроме того, дадите участникам возможность отбирать, тщательно проверять и определять свои роли. Любой член сообщества, который не совершает покупку, может повлиять на остальных (и чаще всего так и делает). Создавая уровни вовлеченности, вы позволяете участникам сообщества определять для себя роли, которые наиболее значимы для них, и поддерживать такую экосистему, в которой необходимо воспитывать полноценное сообщество.
Основная идея песочных часов маркетинга в том, что каждая организация создает точки взаимодействия, которые заставляют людей пройти семь важных этапов: знание, симпатия, доверие, проба, покупка, повторная покупка и рекомендация.
Шаги по обнаружению точек взаимодействияВаша задача состоит в разработке плана, основанного на концепции песочных часов и включающего все возможные способы привлечения потенциальных клиентов и потребителей, используемые организацией. Простейший подход к созданию своих собственных песочных часов сводится к тому, что сначала нужно их нарисовать, перечислив все шаги (узнать, понравиться, проникнуться доверием, попробовать, купить, повторить, рекомендовать) в столбик с одной стороны, а затем посмотреть, можете ли вы добавить все способы, с помощью которых ваш потенциальный клиент связывается со своими клиентами и потенциальными потребителями. Попробуйте нанести на карту процесс осуществления продаж и обслуживания клиентов. И используйте любую возможность стать потребителем или членом сообщества вашего потенциального клиента, сделать покупку, подписаться на его новостную рассылку или посетить мероприятия.
Сообщество в целом
Теперь пришло время вернуться и проанализировать сообщество с более широкой точки зрения. Один из лучших способов действительно получить информацию о проблемах потенциального клиента – не просто рассмотреть проблемы или объяснить их с точки зрения организации, а проанализировать их с позиции рынка или членов сообщества. В этом и заключается вся суть этих действий – ведь именно так вы можете добиться абсолютно иного уровня знаний о процессе продаж. Получив эти знания, вы обеспечите себе преимущество с точки зрения предложения ценности.
Начните с поиска всех членов сообщества, которые играют роль в успешном развитии бизнеса. Кто основные разработчики, поставщики и спонсоры для вашего потенциального клиента? Кто имеет влияние или управляет менеджментом организации? Какие существуют стратегические взаимоотношения? Кто охотнее всех дает рекомендации?
Благодаря такому исследованию сообщества клиента вы, как продавец, можете добавить ценность, оказав ему помощь в поиске дополнительных партнеров новыми способами, которые не только содействуют росту сообщества, но и приводят к увеличению продаж.
Например, большинство компаний скажут вам, что они многим своим сделкам обязаны сарафанному радио, но понятия не имеют, как количественно измерить это влияние. Рассмотрев сообщество организации как целостную картину, вы сможете выяснить, как и почему возникает такая молва и как ее усилить.
Понимая действия основных стратегических партнеров, вы можете получить доступ к еще большим знаниям о том, как функционирует организация клиента, а также определить потенциальных рекомендателей и возможности для сотрудничества, которые уже есть в вашем набирающем обороты сообществе и сети.
Создавая свое сообщество
Каким образом вы можете применить все те методы, которые я описывал в этой главе, для создания своего собственного сообщества? Если вы хотите изменить восприятие роли продавца, вам необходимо изменить собственное отношение к своей роли в деловом мире.
Для начала подумайте, как создать собственное сообщество. В качестве представителя своей собственной целевой аудитории подумайте: каково ваше отношение к клиентам, потенциальным покупателям, пользователям, дающим рекомендации, поставщикам и другим людям?
Создание сообщества не должно идти вразрез с тем, что требует от вас организация (во многих случаях это только усилит процесс продаж). Живое сообщество – крупнейший ресурс, которым может обладать бизнес, а также величайший ресурс, которым может владеть независимый продавец.
