Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS
ГРОСК – эффективный инструмент в оказании помощи клиентам и сглаживании негативного впечатления, а также в выявлении причин проблем клиентов и внесении информации о них в базу данных. Однако работа ГРОСК не устраняла сами эти причины. В отдельных случаях недостаточный уровень клиентоориентированности персонала приводил к обидным эпизодам: клиент, которого плохо обслужили в салоне связи, отвечал на опрос НПС, получал обратный звонок от сотрудника ГРОСК с решением его проблемы и извинениями от компании, снова приходил в тот же салон, общался с тем же сотрудником, и все повторялось. При этом система стабильно создавала уведомления о плохих оценках и необходимости устранения причин проблем. Становилось ясно, что от «тушения пожаров» пора переходить к их предотвращению.
Мы привлекли к отработке обратной связи руководителей групп в колл-центре и руководителей групп офисов, всего около 300 человек. В обязанности этих сотрудников входила ответственность за человеческий фактор в обслуживании. Имея прямое влияние на рядовых сотрудников, они могли достаточно быстро принять меры по повышению качества обслуживания клиентов.
Мы передали руководителям на отработку отдельные группы уведомлений – алертов, или тревожных сигналов, – о недовольстве клиентов, вызванном низкими профессиональными качествами сотрудников и их неспособностью решить проблему с первого раза. Прямая выгода этого подхода заключалась в скорости донесения обратной связи до сотрудника, получившего низкую оценку.
Первичные опасения, что практика обратных звонков создаст дополнительную нагрузку на руководителей, не подтвердились: оказалось, что руководителям приходится совершать не больше 2–3 звонков в день. Впоследствии эти цифры сократились до одного звонка в 2–3 дня, и мы поняли, что выбрали верную стратегию: руководители предпочли принять профилактические меры, чтобы не создавать себе лишней головной боли.
Крайне важным элементом в системе замыкания обратной связи является качество обратного звонка. Опыт показал, что от того, как ведет беседу интервьюер, как он фиксирует результаты звонка в систему, зависит и отношение клиента, и эффективность последующих изменений в компании. Практика обратных звонков была новой для «Билайн», однако мы подошли к этому вопросу серьезно, хорошо понимая значимость таких звонков для компании. Мы должны были научить сотрудников совершать обратные звонки правильно. Для этого в компании были разработаны специальные обучающие курсы по технике обратных звонков, и любой руководитель группы в колл-центре или офисе продаж обязан был их пройти. Более того, первые звонки новых руководителей выборочно прослушивали и оценивали эксперты: насколько грамотно была построена беседа и насколько качественно зафиксирована информация в системе. После нескольких детальных разборов обратных звонков эффективность отработки обратной связи сотрудниками значительно повышалась.
В настоящий момент «Билайн» решает большую часть проблем клиентов, выявленных в ходе обратных звонков. При этом негатив клиента, вызванный обслуживанием, устраняется руководителями групп в колл-центрах и офисах продаж, а проблемы, относящиеся к качеству связи или продуктам и услугам, разрешаются централизованной группой ГРОСК. И если около 60 процентов жалоб клиентов могут быть разрешены в ходе обратных звонков, то оставшаяся часть относится к структурным проблемам компании – долгому ожиданию оператора на линии, проблемам с сетью или доступностью тех или иных услуг. Эти проблемы не могут быть решены в процессе звонка, но они подробно описываются в системе и служат источником информации для дальнейших системных улучшений в компании.
Оператору обратного звонка нужно быть готовым к неожиданностям. Клиент может не пожелать разговаривать, а может, наоборот, обрадоваться возможности высказаться обо всем, что наболело. Задача оператора – выслушать клиента и постараться решить те из его проблем, которые могут быть решены в ходе звонка. При этом он должен подробно записать в систему суть проблемы и результат разговора и поблагодарить клиента за обратную связь. Нередко в конце беседы, которая начиналась с претензий на высоких тонах или удивления, что «Билайн» перезванивает, чтобы устранить выявленные в результате опроса недостатки, мы слышим: «Большое спасибо, что вы позвонили. Если бы я сейчас отвечал на вопрос, порекомендую ли вашу компанию своим близким, я бы поставил 10 баллов!» И это лучшая оценка нашей работы!
Как правило, разговор по замыканию обратной связи длится не менее 15 минут. Примерно столько времени требуется, чтобы в режиме открытого диалога выявить истинные проблемы клиента и их причины. Еще примерно 10–15 минут занимает оформление звонка: изучение истории взаимодействия клиента с компанией до звонка и внесение результатов в систему по его окончании. Таким образом, отработка обратной связи с одним клиентом требует около 30 минут рабочего времени высококлассного специалиста колл-центра или руководителя группы. Это ценный для компании ресурс, и расходовать его следует с максимальной эффективностью.
Опыт показывает, что качественный обратный звонок способен повысить вероятность удержания недовольного клиента в 2–3 раза. Цифры говорят сами за себя.
Урок от «Билайн»Замыкание обратной связи – суть и смысл изменений по системе Net Promoter. При этом некачественная отработка негативных откликов способна свести на нет весь ожидаемый эффект. Иными словами, построение процесса замыкания обратной связи должно осуществляться комплексно:
1. Нет смысла начинать сбор обратной связи, если вы не готовы сразу ее отработать.
2. Важно определить триггер обратного звонка в соответствии с ресурсами компании и ее приоритетами и собирать столько отзывов, сколько компания способна оперативно отработать.
3. Обратные звонки – особая наука, поэтому следует уделить внимание обучению персонала технике обратных звонков. Контроль качества обратных звонков с последующим их обсуждением существенно повышает их эффективность.
4. В ходе обратных звонков необходимо одновременно решать проблемы клиентов и выявлять их причины – системные недоработки в качестве продуктов и обслуживании клиентов.
5. Чтобы увязать замыкание обратной связи по проблемам клиентов и устранение вызвавших эти проблемы системных недоработок, есть смысл вовлечь в обзвон клиентов тех сотрудников, которые имеют прямое влияние на проблемные области в компании.
Шаг 5. Выявление истинных причин недовольства клиентов: Kaizen
Выявление истинных причин низких оценок клиентов во многом сродни искусству. Порой сам клиент не очень хорошо понимает, что именно его беспокоит, или не может грамотно сформулировать проблему. В любом случае ответственность за поиск основной проблемы недовольства клиента и понимание, чем она может быть вызвана, ложится на плечи оператора. И это одно из тонких мест, от которых зависит успех внедрения Net Promoter.
Мы знали, что многое зависело от того, насколько точно мы сможем локализовать каждую проблему клиента и насколько оперативно и четко готовить ее решение. Перед нами стояла сложная задача, и мы разделили ее на три этапа.
Получение исчерпывающей информации
Мы научились получать оценку НПС во всех точках контакта, однако сама по себе она нам практически ничего не давала. Поэтому мы решили включить в пакет обратной связи не только ключевой вопрос о готовности рекомендовать компанию, но и другие вопросы, ответы на которые должны были дать больше информации о причине возникновения проблемы, если она существовала, и ее характере.
Как правило, если клиент готов поставить нам оценку, он охотно поделится тем, что ему не нравится. Поэтому для каждой точки контакта мы намеренно включили вопросы, способные качественно описать клиентский опыт, например: «Была ли решена ваша проблема при обращении в колл-центр или офис продаж?» или «Есть ли у вас регулярные проблемы с голосовой связью?» Получая ответы на эти вопросы вместе с оценкой НПС, мы сузили поле вариантов, чем именно могло быть вызвано недовольство клиента. Помимо этого в каждом опросе мы предоставили клиенту возможность оставить открытый отзыв и стали получать открытые комментарии примерно от 15–20 процентов респондентов. В большинстве случаев такие комментарии хорошо проясняли причины низких оценок (рис. 10.3).
Цитаты из опроса НПСПри покупке этого номера я попросил девушку в салоне «Билайн» подобрать мне тариф для максимально комфортного мобильного интернета и для звонков, чтобы я мог оставаться на связи. Так вот, девушка продала мне номер для модема. Звонить сам и принимать звонки я не могу. Свинство, на мой взгляд.
