Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
И хотя Хопкинс был настоящим гением рекламы, в последующем он всегда уступал пальму первенства своему начальнику – Альберту Дэвису Ласкеру.
Другая жизнь Альберта Ласкера
На титул «отца современной рекламы» претендовали многие, но лишь единицы изучающих рекламу историков поспорят с тем, что неоспоримое право на это почетное звание имеет именно Альберт Ласкер. Как ни странно, изначально он выбрал другую профессию. Ласкер хотел работать журналистом и на протяжении всего творческого пути сожалел, что не стал «акулой пера», – несмотря на легкость, с которой он мог продавать товары или идеи другим людям (а может быть, и именно благодаря этому). «Насколько мне известно, еще не нашелся человек, который смог бы отказать Ласкеру. Все, что он только мог пожелать, оказывалось у его ног. Президенты становились его друзьями. У Ласкера было все», – писал о своем боссе Клод Хопкинс.
Отец Ласкера эмигрировал из Германии и, спустя годы невзгод и лишений, открыл успешный бакалейный бизнес в техасском городке Гальвестон. Альберт родился 1 мая 1880 г., когда семья уже обрела материальное благополучие. Он был третьим из восьми детей. С детства Альберт проявлял склонность к журналистике. Учась в школе, он в качестве внештатного корреспондента сотрудничал с одной из местных газет и мечтал о журналистской карьере в известной газете большого города, такого как Нью-Йорк.
В серии воспоминаний, опубликованных журналом American Heritage в декабре 1954 г. (недавно эти воспоминания были размещены на одном из веб-сайтов, посвященных экономике и бизнесу), Ласкер так описывает свой неожиданный приход в рекламу: «Отец и слышать не хотел о том, чтобы я стал журналистом, потому что в те времена (и это не преувеличение) почти что все журналисты были алкоголиками… Я во всем его слушался. Он предложил мне устроиться в чикагское рекламное агентство Lord & Thomas (по каким-то своим соображениям отец считал бакалейный и рекламный бизнес схожими занятиями)… Он написал в это агентство письмо, и меня согласились принять на работу с трехмесячным испытательным сроком, по истечении которого будет видно, годен ли я к такого рода деятельности» (Wall Street History, StocksandNews.com, 4–18 февраля 2005 г.).
Агентство Lord & Thomas, основанное в 1881 г. Дэниелем Лордом и Амброузом Томасом, шло в ногу со временем – сначала оно просто размещало готовую рекламу в газетах, затем рекламные тексты и иллюстрации начали создавать в стенах агентства. Самым крупным клиентом агентства была компания Anheuser Busch, производившая пиво. Но молодому Ласкеру поручали работу, которая современному стажеру показалась бы унизительной, – например, его заставляли мыть полы и вытряхивать пепельницы. Ласкер, который не мог серьезно относиться к такой работе, стал предаваться развлечениям, которые в избытке предоставлял большой город. Возможно, чтобы как-то увеличить ту скудную сумму, которую он получал в качестве зарплаты, а именно 10 долл. в неделю, Ласкер увлекся азартными играми, проиграв несколько сотен долларов в кости.
«Тогда я всерьез задумался о своей дальнейшей судьбе – нужно было немедленно принимать какое-то решение. Я отправился к господину Томасу, который слыл добрым человеком… и рассказал ему о случившемся. До этого я никогда ничего не продавал – но именно в тот день я совершил свою первую сделку, уговорив господина Томаса дать мне в долг 500 долл. В те времена это было целое состояние. Он пошел вместе со мной в игорное заведение и выплатил мой долг хозяину. Я уже не мог просто так уйти из Lord & Thomas – мне нужно было возвращать взятое взаймы. Журналистика потеряла меня навсегда», – писал Ласкер в своих воспоминаниях.
Чтобы поскорее выплатить долг, Ласкер убедил руководство Lord & Thomas передать ему дела по штатам Индиана, Огайо и Мичиган недавно ушедшего из компании сотрудника. Амброуз Томас, узнав, что Ласкер готов продолжить работать за 10 долл. в неделю, если только он не заключит новые сделки для агентства, с радостью удовлетворил просьбу молодого человека. Ласкеру предстояло в буквальном смысле слова добывать новых клиентов.
Ласкер вспоминал в интервью журналу American Heritage: «На тот момент я обладал тремя ценными качествами: энергией, самоотверженностью и удачливостью. Первым городом, в котором мне предстояло вести деловые переговоры, стал Батл-Крик. Там находился потенциальный клиент, который мог потратить на рекламу 3 тысячи долларов… Большая сумма… И мне с ним повезло. Я был энергичен и самоотвержен, а самое главное молод – это привлекало людей. В первый же свой день в Батл-Крик… я получил контракт на 3 тысячи долларов… Мой предшественник легко мог бы заключить этот контракт… Он был хорошим человеком, но не умел доводить начатое дело до конца».
С уверенностью можно сказать, что Альберт был лишен подобного недостатка – он продолжал приносить прибыль компании. Ласкер часто скромно повторял, что своим успехом он «во многом обязан хорошей работе своего предшественника». Ласкер обладал даром находить новые таланты – именно он открыл для агентства Джона Кеннеди и Клода Хопкинса. Благодаря этим качествам он постепенно поднялся на самую вершину Lord & Thomas. Продвигаясь по служебной лестнице, Ласкер привносил изменения в работу рекламного агентства. В большинстве рекламных агентств работали всего два составителя рекламных текстов – Ласкер же создал отдел, в котором трудились десять человек. Он тщательно следил за эффективностью проводимых агентством кампаний, сверяя диаграммы показателей продаж клиентов со стратегией размещения рекламы в СМИ, чтобы определить сочетание газет и журналов, обеспечивающее наилучшие результаты. В 1904 г. Ласкер вошел в число партнеров Lord & Thomas. Всегда безупречно одетый, красноречивый и полный идей, Ласкер, казалось, расчищает себе путь в бизнесе, как снегоуборочная машина сугробы на широкой улице. В 1912 г. он выкупил агентство, которое когда-то приняло его на работу, и создал собственную компанию. Сам Ласкер был теперь у руля, и рекламный бизнес преуспевал и эволюционировал под его началом.
А тем временем в Европе происходили события, которым было суждено отвести рекламе новую, мрачную роль.
2. От пропаганды к «мыльной опере»
«Мы продали молодым войну»
В отличие от США в Великобритании в начале XX века царили не столь оптимистические настроения. Бурный экономический рост Америки привлекал множество иммигрантов, которые участвовали в строительстве нового общества, а подданные Ее Величества тем временем боролись с социальными последствиями, вызванными англо-бурской войной, смертью королевы Виктории и… движением за права женщин. Активистки этого движения широко задействовали рекламу. Так, Хильда Даллас, член Социально-политического союза женщин, создала ряд удивительных по выразительности плакатов, в которых использовала наиболее популярные среди суфражисток цвета – зеленый (символизировал надежду и плодородие), пурпурный (честь) и белый (чистоту). В период наибольшего накала борьбы за права женщин, с 1910 по 1911 годы, Даллас обучалась в Школе изящных искусств Слэйда.
С началом Первой мировой войны власти стали использовать рекламу для вербовки добровольцев в армию. В 1914 г. на одном из пропагандистских плакатов был изображен военный министр лорд Китченер. Взгляд министра был тверд как сталь, и молодым людям казалось, что он, призывая «вступить в ряды армии для защиты Родины», показывает пальцем на каждого из них. В 1917 г. США использовали тот же подход – с плаката на юношей сурово смотрел Дядя Сэм, и, указывая на них, говорил: «ТЫ нужен армии Америки!». Кажется, не было ни одной страны мира, которая не эксплуатировала бы патриотизм и чувство долга. «Ты тоже должен записаться в армию Рейха!» – обращался к своим соотечественникам солдат с немецкого плаката. И на итальянских плакатах тоже не обошлось без указательного пальца и соответствующего призыва.
Пропагандистская машина США работала на полную мощь: учрежденный властями Комитет общественной информации, так называемые «четырехминутные люди»[8], активно призывали добровольцев записываться в армию. В «Творцах зеркал» Стивен Фокс писал, что в тот период власти США потратили на агитационную рекламу 1,5 млн долл.
Впрочем, после войны некоторые сожалели о своем участии в работе пропагандистской машины. Художник Джеймс Монтгомери Флагг, автор плаката «ТЫ нужен армии Америки!», позже скажет: «Те из нас, кто был слишком стар или слишком напуган, проституировали свой талант, рисуя плакаты, призывавшие тысячи ни в чем неповинных юношей идти на войну и рисковать своими жизнями… Мы продали молодым войну».
Светлым пятном на карте мира в эпоху милитаризма был город Цюрих в нейтральной Швейцарии, получивший прозвище «большой санаторий». В него стекались со всех уголков света пацифисты, дезертиры, бунтари и, конечно же, художники. Всю эту кучку анархистов объединяла фигура немецкого поэта Гуго Балля, который придумал «Кабаре Вольтер» (Cabaret Voltaire) – творческие вечера, проводившиеся в задней комнате одной из таверн. Здесь никто не ограничивал свободу самовыражения, устраивались художественные выставки, литературные вечера, танцы и ставились любительские спектакли.
