Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
Креативную революцию в Испании многие связывают с барселонским агентством MMLB. Основали его в середине 1970-х Марсиаль Молине, Мигель Монтфорт, Хоакин Лоренте и Эдди Борстен. Агентство MMLB сыграло в Испании такую же роль, как агентство DDB в США. На новом рынке с огромным количеством различных медиа MMLB стало первым креативным агентством, отказавшимся от собственного медийного департамента.
«Агентство MMLB имело свой собственный стиль и имидж. В течение всех этих лет нам ни разу не пришлось бегать за клиентами или бороться за рекламный бюджет. Клиенты сами находили нас, развитие агентства было непрерывным», – вспоминает Марсиаль Молине (Anuncios Online, 11 декабря 2001 г.).
Агентство MMLB занималось медиапланированием совместно с независимой компанией Tecnimedia. Многие эксперты считают, что именно благодаря подобному делегированию полномочий стало возможным создание в 1978 г. успешной группы Media Planning. Данная группа позднее переросла в один из самых больших европейских медийных концернов, в 1999 г. концерн вошел в медиаподразделение корпорации Havas.
Многие считают копирайтера Хоакина Лоренте из MMLB отцом креативной испанской рекламы (как мы уже выяснили, каждой стране нужен такой человек). Лоренте стал звеном, связывающим нас с такими талантами, как Педро Прат Габалли, который разрабатывал научные теории рекламы, подобные теориям Клода Хопкинса 1930-х годов. «Лоренте – это и есть реклама. MMLB – это альма-матер, Лоренте – учитель, который собирал вокруг себя учеников точно так же, как мастер – подмастерьев», – говорилось в буклете о выставке 2006 г., посвященной творчеству Лоренте.
Более того, можно сказать, что агентство MMLB создало барселонскую рекламную школу, смешав «теплый» каталонский стиль и революционные порывы в музыке, моде и дизайне. Испанцы, поначалу воспринявшие это новое направление как очередную пропаганду, позже прониклись к этому стилю рекламы настоящим уважением.
Как мы уже выяснили, одно агентство не способно раздуть пожар креативной революции. Однако всегда ли это соответствует истине? Двое выходцев из MMLB ответили на этот вопрос, основав свое собственное агентство. В 1977 г. креаторы Эрнесто Рилова и Луис Касадевалль объединили свои усилия со специалистом по взаимодействию с клиентами и разработчиком стратегий рекламных кампаний Сальвадором Педреньо, который работал с такими крупными компаниями, как Heinkel и Braun, в гораздо более консервативном рекламном агентстве Unitros. Они основали агентство под названием RCP. Основной задачей агентства стало объединение в одно целое креативности и жесткой маркетинговой стратегии. И у них это получилось! Летом 1981 г. агентство RCP удостоилось приза Каннского фестиваля за рекламу комнатного дезодоранта Ambi Pur. В этом рекламном ролике зрители увидели кошку с завязанными глазами, которая никакого внимания не обращала на рыбу. Рядом с рыбиной стоял флакон Ambi Pur и, как только контейнер убрали из кадра, кошка тут же набросилась на рыбину.
Минималистский стиль агентства RCP, которого из-за ограниченных бюджетов были вынуждены придерживаться креаторы, в течение целого десятилетия служил краеугольным камнем испанской рекламы. В 1987 г. агентство Saatchi & Saatchi приобрело RCP.
Однако два основателя RCP через три года вновь создали агентство. Надо сказать, они не потеряли хватку – в 1992 г. Касадевалль и Педреньо удостоились гран-при Каннского фестиваля за ролик «Монашки», в котором рекламировался суперклей. Двое монашек проходили мимо каменной статуи херувима. Их тревогу вызвало то обстоятельство, что у херувима отвалился пенис. Монашки завернули находку в платок и отнесли ее к настоятельнице. В следующих кадрах мы видим, как настоятельница с радостным лицом приклеивает пенис на его законное место, однако, к сожалению, приклеивает она его не той стороной. Дождавшись ухода настоятельницы, самая молодая монашка бросилась исправлять ситуацию. Эта реклама была названа воплощением основной концепции испанской рекламы, концепции «красивой простоты».
Известный креатор Луис Бассат также появился на рекламном горизонте Барселоны в 1970-х годах. Он начал свою карьеру менеджером по продажам, эта работа помогла ему оплатить обучение в университете. В 1965 г. Бассат основал свое собственное рекламное агентство Venditor. В 1973 г. Бассат продал его, решив создать другое, более успешное агентство с международным статусом. Бассат активно искал партнера в других странах. Прочитав книгу Дэвида Огилви «Откровения рекламного агента», Бассат захотел наладить сотрудничество с рекламной сетью O&M. В 1975 г. его новое агентство Bassat Associados активно развивалось, и Бассат обратился в O&M с предложением о продаже половины своих активов. «Мы не принимаем подарков» – якобы таков был ответ на это предложение президента Джока Элиота («Олимпийские подвиги барселонского юноши, ставшего маэстро в O&M», Campaign, 30 января 1998 г.).
Однако уже через пять лет руководство O&M передумало и приобрело 25 % агентства. Бассат вошел в совет директоров рекламной сети. В 1992 г. он организовал церемонию открытия и закрытия Олимпийских игр, прошедших в Барселоне. Многие испанские рекламщики говорили о своей причастности к проведению Олимпийских игр, однако ключевой фигурой стал именно Бассат.
В период с 1986 г., когда Испания стала частью Общего рынка[23], по 1992 г., когда в Испании были проведены Олимпийские игры, по этой стране прокатилась вторая волна креативной революции. «В тот год я получил рекордное количество телефонных звонков от международных компаний, желающих узнать мое мнение, стоит ли им приобретать ту или иную испанскую компанию», – рассказал Луис Бассат в интервью Financial Times в 1989 г. («На гребне высокой волны экономического развития», 28 декабря). На гребне самой высокой волны в то время находилось лишь одно мадридское рекламное агентство – Contrapunto.
Агентство было основано в 1974 г. шестью профессиональными рекламистами. Один из них, Хосе Луис Саморано, стал его первым креативным директором. Несмотря на то что Contrapunto было одним из самых креативных агентств 1970-х годов, оно добилось международного признания только в начале следующего десятилетия, когда в него пришли креаторы новой формации, такие как Хуан Мариано Мансебо и Хосе Мария Лапенья.
Contrapunto стало первым испанским рекламным агентством, удостоившимся Гран-при Каннского фестиваля (1989 г.). Основной конкурент Contrapunto, агентство Casadevall Pedreño, удостоилось этой чести только спустя два года.
Победивший на фестивале рекламный ролик стал еще одним примером способности испанской рекламы сохранить простоту сюжета и при этом будить в зрителях эмоции. В ролике рекламировалась телевизионная станция TVE. Зрители увидели на экране небольшую собачку по кличке Пиппин, которая делала все возможное и невозможное, чтобы оторвать своего юного хозяина от экрана телевизора. Но мальчик сидел как загипнотизированный – ничто не могло отвлечь его от развлекательных передач любимого телеканала TVE. С грустью дотронувшись лапой до стоявшей на камине фотографии своего хозяина, собачка взяла в зубы чемодан и ушла из дома (в следующем рекламном ролике зрители увидели, что собачка в гордом одиночестве сидит в ночь на Новый Год в каком-то баре, чемодан лежит у ее лап).
В настоящее время агентство Contrapunto входит в состав рекламной сети BBDO. Уже третье поколение талантливых креаторов агентства продолжают развивать традиции своих учителей.
И агентство Contrapunto – вовсе не исключение из правила. Возьмем, к примеру, барселонское агентство SCPF. Оно было основано в 1996 г. четырьмя бывшими ведущими сотрудниками рекламного агентства Delvico Bates – креативным директором Тони Сегарра и исполнительными директорами Луисом Куэста, Игнаси Пуиг и Феликсом Фернандесом де Кастро. Они провели выдающиеся рекламные кампании для Ikea, Vodafone, BMW, и даже для ультрамодного ресторана El Bulli, основав один из офисов нового агентства в Мадриде, а другой – в Майами, который является своеобразным трамплином для латиноамериканских рекламных агентств, расположенных как в США, так и в Латинской Америке.
В Мадриде креативный факел взяло в свои руки агентство Señora Rushmore, созданное в 2000 г. бывшими исполнительными директорами Tiempo BBDO – Мигелем Гарсиа Визкаино, Марта Рико и Роберто Лара. Они назвали свое агентство в честь одного из персонажей интерактивной рекламной кампании, которую они когда-то провели (этого персонажа сыграла актриса Долорес Гудманн. В 2004 г. агентство Señora Rushmore провело кампанию по продвижению Coca-Cola на чемпионате Европы по футболу. В ней приняли участие многие европейские футболисты. Это кажется вполне логичным, особенно если учесть, что первым клиентом агентства Señora Rushmore был футбольный клуб «Атлетико» (Мадрид).
16. Международные аванпосты
