Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений
Если вы верили всему тому, о чем писали в газетах в 2004 году, то вам сейчас, наверное, представляется, что наша медицина переживает глубокий кризис. То качество обслуживания, которое могла бы предложить пациентам медицина США, безупречно. Но часто происходит так, что это качественное обслуживание предлагается пациентам слишком поздно, – если его вообще успевают предложить. А стоимость медицинских услуг растет. Работодатели постепенно перекладывают все бремя затрат, связанных со здравоохранением, на своих сотрудников{160}. Стало больше людей, которые не обладают действующей медицинской страховкой, растет и число тех, кто недоволен нашей медициной. Доктор вечно спешит: ведь на осмотр пациента отводится всего 8 минут, и ради этих минут пациенты часами сидят в очередях. Страховые программы пестрят условиями – застрахованный имеет право на одни виды покрытия и не имеет права на другие, при этом с каждым днем прав у застрахованного все меньше и меньше. Люди постоянно жалуются, что лекарства, которые им выписывает врач, слишком дорогие. Книги, посвященные анализу нашей медицины, выходят под зловещими заголовками вроде «Обманутое доверие» или «Как тянуть жилы из пациентов».
Однако и в самый разгар кризиса есть беспрецедентные возможности для тех компаний, которые способны вывести на рынок «подрывные» инновационные продукты и тем самым изменить всю структуру отрасли. В начале этой главы мы предложим читателю три кейса, на основе которых станет ясно, что «подрывные» процессы в сфере здравоохранения позволяют большему числу людей пользоваться медицинскими услугами при более разумном балансе цены и качества и в более удобных условиях. Мы рассмотрим те научные разработки, которые, как и в любой другой отрасли, служат топливом для «подрывных» процессов. Затем мы вернемся к вопросу о будущем отрасли и признаках изменений, указывающих на то, что компании, предлагающие инновационные продукты, используют силы, движущие «подрывными» процессами, себе на благо, а те стратегические решения, которые принимают эти компании, только увеличивают их шансы на успех. Кроме того, исследуя здравоохранение, мы попробуем более основательно проанализировать действие внерыночных сил, – мы надеемся обратить внимание читателя на то, что еще можно изменить, чтобы и дальше способствовать продвижению на рынке инновационных продуктов.
Читатели, конечно же, заметят, что в этой главе мы не очень глубоко анализируем предстоящую конкурентную борьбу. И все же здесь будут очень важные битвы, а значит, будут и победители, и проигравшие. Но как мы предполагаем, в будущем настоящим победителем станет потребитель, клиент, – люди смогут более эффективно лечиться, а это лечение будет удобным и недорогим.
В конце главы мы поговорим о той критике, которую обычно направляют в адрес теоретического анализа. «Моя отрасль совсем не такая, – говорят некоторые, – поэтому ваша теория к ней неприменима». Безусловно, здравоохранение – очень сложная отрасль. И тем не менее хорошую теорию, основанную на разборе ситуаций, можно применять в любой сфере. Даже для такой особой, уникальной отрасли, как здравоохранение, теория инноваций – полезный инструмент, позволяющий прогнозировать будущие изменения.
А сейчас мы покажем, как теория инноваций поможет обнаружить в сфере здравоохранения области, наиболее зрелые для роста. Вооружившись своей теорией, мы расшифруем сигналы, поступающие с рынка; увидим, как перемены охватывают все больше и больше секторов отрасли; а также предскажем, как инновационные продукты и услуги изменят лицо нашей медицины в будущем.
«Подрывные» процессы в здравоохранении: развитие науки для удобства клиента и роста потребления
Благодаря «подрывным» инновационным продуктам лечение становится менее дорогостоящим и все более и более эффективным, поэтому растет число людей, которые прибегают к медицинским услугам; а поскольку клиенты пользуются этими услугами в большем объеме, повышается и качество этих услуг. В настоящем разделе мы рассмотрим несколько таких инноваций.
1. Тесты на беременность для домашней диагностики – теперь женщина может проверить, беременна ли она, не нанося визита в женскую консультацию.
2. Глюкометр – прибор для измерения уровня сахара в крови; благодаря ему пациенты, больные диабетом, могут контролировать уровень сахара в крови самостоятельно.
3. Ангиопластика – эта процедура позволяет докторам, не специализирующимся в хирургии, лечить пациентов, которых они раньше лечить не могли, поскольку подобные случаи требовали хирургического вмешательства.
Есть и другие примеры «подрывных» инноваций в медицине – например, это независимые амбулаторные центры диагностики и хирургии. Все эти «подрывные» инновации обладают одним общим свойством: в каждом случае люди, не получившие специального образования в определенной области, способны предоставлять качественные медицинские услуги в более удобной для пациента форме и по более низкой цене (при том что раньше такое лечение было дорогостоящим, поскольку требовало вмешательства специалиста, к тому же медицинские услуги предоставлялись в дорогих центрах, часто неудобных для пациентов, которые их посещали).
Тесты на беременность: какими были и какими стали
Начало XX века. Если женщине кажется, что она беременна, она идет к своей матери или к подругам, которые к тому времени уже успели родить нескольких детей{161}. Мать или подруги рассказывают ей, по каким именно признакам можно определить, беременна она или нет. Затем она отправляется к врачу, который тщательно осматривает и со всех сторон ощупывает ее, чтобы установить, действительно ли она ждет ребенка. Иногда женщина могла определить, что она беременна, только после нескольких месяцев отсутствия менструации или после того, как животик становился заметен.
30-е годы XX века: удивительно, но здесь появляются кролики. Женщина идет к доктору, чтобы узнать, беременна ли она. Конечно, доктор не знает, как точно диагностировать беременность, но он твердо усвоил, что гормоны в моче беременной женщины взаимодействуют с антигеном репродуктивных органов крольчихи. Поэтому тест на беременность выглядел так: доктор вводил крольчихе инъекцию мочи пациентки, а затем велел зарезать крольчиху и осматривал ее яичники. Так возникло английское выражение «The rabbit died» – «Кролика зарезали», эвфемизм для обозначения беременности (заметим, что крольчиха погибала в любом случае – независимо от того, была ли женщина в самом деле беременна или нет). И хотя тест на крольчихе был более эффективным, чем все тесты, применявшиеся до тех пор, это была достаточно дорогая операция – требовалось особое лабораторное оборудование, результат должен был обрабатывать специалист, не говоря уже о необходимости содержать «штат» крольчих.
А как женщины определяли беременность в 60-е годы XX века? Женщина по-прежнему должна была отправляться в специальные центры, что было не очень удобно. Но теперь уже доктора точно знали, на что обращать внимание. Во время беременности в крови и в моче женщины возрастает уровень особого гормона – хорионического гонадотропного гормона (ХГГ). Доктора брали у женщины анализы крови и мочи и выявляли уровень ХГГ. Первые такие тесты были основаны на радиоиммунологических анализах{162}. Врач брал у женщины анализ крови и мочи, а в пробирке находились антиген и радиоактивные изотопы. В пробирке начинались реакции, в ходе которых радиоактивные изотопы вступали в связь с ХГГ, поскольку всегда вступали в реакцию с антигеном. Если человек, проводивший исследования, обнаруживал радиоактивные изотопы, то становилось ясно, что в пробах крови и мочи содержался ХГГ.
Конечно, такой тест был серьезным прорывом. Он давал достаточно надежный результат: можно было не только точно определить, беременна женщина или нет, но даже рассчитать и сообщить ей приблизительную дату предстоящих родов. Тест базировался на достаточно простых правилах. Однако анализы по-прежнему проводились при участии людей со специальным образованием, которые умели обращаться с радиоактивными веществами, а услуги таких специалистов стоили недешево. Со временем тест совершенствовался: радиоактивные материалы были заменены белками-энзимами, которые после серии реакций меняли цвет в зависимости от того, какие гормоны содержались в пробах крови и мочи.
Как это происходит сейчас? Как женщины в наши дни определяют, беременны они или нет? Женщина идет в ближайшую аптеку и за 10 долларов покупает набор для определения беременности в домашних условиях. Впервые такие наборы появились на рынке в 70-е годы. Первые тесты не отличались эффективностью: они скорее были похожи на наборы юного химика, достаточно сложны в применении, а процент ошибок был высоким. Тем не менее спрос на такие тесты был очень велик, и поэтому такие параметры, как чувствительность материалов, степень достоверности и удобство использования, постоянно совершенствовались{163}.
