Алан Сигел - Кратко. Ясно. Просто
При искреннем стремлении даже самые сложные ситуации можно превратить в простые. Вот доказательство: финансовая отрасль крайне усложнена, а нас пытаются убедить, что невозможно проводить сложные операции и сделки без использования мелкого шрифта, профессионального жаргона и избыточного документооборота. И все же в разгар финансового кризиса, когда на карту было поставлено выживание и не следовало терять время, госчиновники подготовили документ, который можно считать образцом простоты. Их «Программа выкупа проблемных активов»[7] была изложена на двух страницах и состояла всего из четырех лаконичных пунктов. На основании этого документа Казначейство выдало крупнейшим банкам страны почти 50 заемных средств.
Когда имеется желание что-то упростить, то всегда найдется и возможность. Желание – необходимое условие, но чтобы оно появилось, люди должны убедиться: упрощение нужно и полезно им самим. Один из способов этого добиться – продемонстрировать силу простоты как неосвоенного источника инноваций. Прорыв к простоте заставит бизнес, правительство, организации и учреждения улучшать свои результаты, и кто-то из них на этом пути сможет достигнуть небывалых высот.
Глава 2
Прорыв к простоте
Новый способ мышления
Как банки, авиакомпании и даже правительство США могут создавать инновации, предлагая меньше
В отремонтированных складских помещениях Бруклина в Нью-Йорке Джош Райх, молодой человек с огненно-рыжей бородой и австралийским акцентом, пытается заново изобрести банковское дело{15}.
Нетрудно понять, почему он этим занят. Банки прославились своей отстраненностью, безразличием и даже враждебностью. Такое ощущение, что их призвание состоит лишь в том, чтобы усложнять людям жизнь. Банки вводят невыносимые поборы, выставляют штрафные санкции и проводят непостижимую политику по сохранению минимальных остатков на счетах. С точки зрения Райха, все это не случайно.
«Банкам хочется, чтобы мы всегда пребывали в замешательстве, – заявляет Райх, как-то утром придя в офис недавно созданной им фирмы со скромным названием Simple („Просто“). – Большую часть своих доходов они получают от различных сборов и комиссионных платежей, а раз они зарабатывают на ошибках людей, то, конечно, не видят смысла менять ситуацию. Наоборот, они запутывают нас еще больше».
Многие согласятся и скажут: «Да-да, именно так они и работают…». Но Райх в своем воображении рисует совсем иную банковскую систему, предлагая (как следует из названия его компании) радикально упростить обслуживание клиентов. Начиная с нуля, он видит свою миссию в том, чтобы избавить их от повседневных забот и неудобств банковского обслуживания. Именно поэтому Simple не берет комиссию за овердрафт. Это резко контрастирует с перечнем всевозможных сборов (а в среднем их 39), который имеется в каждом крупном банке.
Кроме того, Райх разработал высокотехнологичную систему, которая управляет реквизитами текущих расчетных счетов. У большинства из нас просто нет времени, чтобы вести точный учет и детализацию транзакций или перечислять средства, всегда стараясь учесть наилучший курс. В Simple клиент имеет лишь один счет, который контролируется специальной алгоритм-системой: ориентируясь на потребности и цели владельца счета, она осуществляет различные операции и поддерживает его личный инвестпортфель в сбалансированном состоянии.
«Мы уверены, что традиционные банки предоставляют слишком много альтернатив, – говорит Райх. – Как и все нормальные люди, вы имеете шесть карточек и счетов: личный текущий счет, общий счет, который вы делите с супругом, кобрендинговую карту, дебетовую карту… Но у вас нет полной информации и не хватает времени, чтобы всем этим управлять». Зато у вас точно есть чувство вины. Райх буквально делает ставку на то, что люди корят себя за небрежение собственными финансами. Simple ищет способы освободить клиентов от такого самобичевания.
Система Simple почти полностью технологична – необходимо иметь смарфтон, чтобы встать на банковское обслуживание. Также вы должны быть готовы изменить свое «поведение клиента». Например, привычная в других банках распечатка выписок счета на бумаге здесь строго ограничена и стоит 20 долл. Новая парадигма должна помочь потребительскому мышлению измениться. Также Райх ожидает, что вы будете пользоваться онлайн-связью или телефонным номером самообслуживания, чтобы получать ответы на два самых популярных вопроса: «Пришла ли на счет моя зарплата?» и «Каков мой остаток?». Информация о сумме, которую клиент может потратить, по запросу высвечивается во вкладке приложения Safe to Spend, установленного в смартфоне или компьютере пользователя.
Райх не собирается обзаводиться банком в традиционном смысле слова – с хранилищем, набитым купюрами. Он работает с back end, или базами данных клиентов в финансовых организациях, где непосредственно и осуществляются операции с деньгами. Simple находится, что называется, на острие взаимодействия с этими клиентами и в основном предоставляет услуги в электронном формате. Такой подход все упрощает и для заказчика, и для компании Райха: она может полностью сконцентрироваться на обслуживании потребителей, стараясь сделать его максимально удобным и доступным.
Сайт компании Simple имеет интерактивный интерфейс с функциями поиска и просмотра обновлений по всем финансовым операциям (можно увидеть не только сумму, потраченную, например, в прошлый четверг, но и список звонков). Будут ли востребованы такие метаданные? Вполне возможно. По крайней мере, клиенты знают, что такая информация существует и с ней можно ознакомиться в любой момент. В отличие от текстовых массивов, набранных мелким шрифтом, которые навязчиво предоставляют клиентам банки, Simple собирает информацию под конкретного пользователя системы; поэтому такая услуга потенциально полезна и актуальна. А кроме того, в Simple можно найти полезные «фичи»: например, одновременно с перечнем операций на экране появляется карта с указанием мест, где совершались покупки. Такие «напоминалки» понравятся многим (рисунок 2.1).
Рисунок 2.1. Домашняя страница сайта Simple.com
С одной стороны, Райх понимает: правильно использованная технология способствует упрощению. Но, с другой стороны, он допускает, что часто самый простой вариант решения проблемы – прямой разговор с другим человеком. Именно поэтому, когда нужно быстро получить информацию о состоянии счета, большинство клиентов звонят по номеру телефона, указанному на кредитке. Однако оператор колл-центра чаще всего перекидывает вопрос специалистам. Они же могут находиться в самых разных местах. И каждый будет требовать кодовые слова и номер карты, чтобы убедиться, что вы – это именно вы. Чтобы уйти от такой схемы, в Simple разработали собственную программу для работы с абонентами – она предполагает личное общение в формате «один на один» (компания не скрывает, что ориентировалась на модель работы колл-центра интернет-магазина обувного ритейлера Zappos). Райх также пытается «очеловечить» и другие формы общения с клиентами: например, все уведомления, которые отправляет им Simple, персонализированы.
Когда блогер Кристиан Андерсен открыл счет в Simple, он получил не автописьмо, а сообщение от сотрудника организации, реального человека, который писал: «Я хочу от Вас лично узнать, что Вы ожидаете от нашего банка: что любите или ненавидите, к чему придираетесь, а чего жаждете, какие надежды и пожелания Вы связываете с банком Simple?»
Андерсен был сильно впечатлен. «Мне понравились участие и искренний интерес к моему мнению, – написал он в своем интернет-блоге KA+A. – Это был первый контакт после регистрации, и он самым лучшим образом подкрепил обещания бренда в плане хорошего обслуживания». Потом Андерсен добавил: «Вот такие мелочи, которые не требуют больших затрат, и делают бренды по-человечески привлекательными»{16}.
Время покажет, преуспеет ли амбициозное начинание Райха. Ясно одно: кое-что он уже понял. Банки теряют клиентов в основном из-за усложненности. Согласно данным журнала о рекламе Advertising Age, компания Edelman в социологическом исследовании 2010 года об уровне доверия населения Edelman Trust Barometer пришла к выводу, что 83 % респондентов назвали «прозрачные и честные практики» наиболее важным фактором, вызывающим доверие. Другие опросы отводят банкам неутешительное десятое место (среди 13 секторов бизнеса) по параметру «обеспечение простоты», необходимой потребителям. Хуже банков в этом отношении только компании, предоставляющие коммунальные услуги, страховщики и кредитные брокеры{17}.
Мы обнаружили, что потребители готовы приплачивать за простоту некую премию – «simplicity premium» – при покупке таких вещей, как автомобиль, смартфон, билет на поезд или абонемент в фитнес-клуб. В некоторых случаях надбавки могут достигать 6 %, если бренды предлагают более высокую степень простоты (определяется как легкость понимания, ясность, забота, инновационность и полезность взаимодействия). При экстраполяции на все отрасли и сектора промышленности США эти 4–6 % могут принести до 20 дополнительных доходов (см. рисунок 2.2).
