Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений
Ведущие коммерческие авиаперевозчики находятся в опасности – им угрожают сразу на нескольких фронтах. На рынок выходят все новые авиакомпании-дискаунтеры, которые в буквальном смысле наступают лидерам на пятки. И поскольку стимулы лидеров и новичков распределены вовсе не асимметрично, у экономичных компаний и их «подрывных» услуг вряд ли есть шансы на то, чтобы хоть как-то серьезно повлиять на структуру отрасли. Но новички все равно не дадут покоя лидерам, у которых нет в верхних секторах таких клиентов, чтобы можно было сосредоточиться исключительно на них. Самые лучшие перспективы – у тех авиакомпаний-дискаунтеров, которые найдут способы уменьшить ущерб, нанесенный ответными действиями лидеров.
В 90-е годы прошлого столетия рост авиационной отрасли в значительной мере объяснялся усилиями региональных авиакомпаний. И хотя может показаться, что национальные авиакомпании уже давно поглотили региональных перевозчиков, это не так: отношения между ними обречены на противостояние. Региональные авиакомпании совершенствуют свои услуги, и это создает лидерам дополнительные проблемы. Но так как даже независимые региональные авиакомпании существуют в рамках таких сетей создания стоимости, которые пересекаются с сетями лидеров, отношения национальных и региональных авиакомпаний скорее всего закончатся жестокими битвами, которые, впрочем, вряд ли серьезно изменят структуру отрасли.
Над отраслью нависли грозовые тучи. Вполне вероятно, что в будущем ни одна из компаний в принципе не сможет работать прибыльно. Что может вывести отрасль из этого тупика? Чего ждать? Ведущие авиакомпании, к примеру, могут направить ход «подрывного» процесса себе во благо, создавая дочерние подразделения или разрабатывая «подрывные» продукты собственными силами. Экономичные и независимые региональные авиакомпании, со своей стороны, могут сделать дерзкий ход – выпустить «подрывные» продукты на новые рынки, построив для этого совершенно независимые сети создания стоимости. Развитие авиатакси «от двери до двери» позволяет построить новые сети создания стоимости, ориентированные на «непотребителей». Любая из этих разработок способна изменить лицо всей отрасли.
Итак, основные выводы этой главы таковы.
• Сильные и слабые стороны компаний определяются их стимулами и компетенциями; именно благодаря особенностям распределения стимулов и компетенций новые компании получают возможность выйти на рынок. От стимулов и компетенций компании также будет зависеть то, как она отреагирует на «подрывные» процессы и рост конкурентов за счет «подрывных» продуктов.
• Для того чтобы действия лидеров не мешали новичку расти, он должен пользоваться асимметричным распределением стимулов (именно таков пример компаний Embraer, Bombardier, Southwest).
• Реакция лидеров на «подрывные» продукты и угрозу вытеснения зависит от ситуации в отрасли (например, от того, может ли компания без особого ущерба для себя покинуть нижние сектора рынка и переместиться в более высокие сектора, – из-за того, что ведущие авиакомпании не могут этого сделать, они вынуждены бороться).
• Компании, обладающие «подрывным» потенциалом, часто создают такие бизнес-модели, которые позволяют лидеру с легкостью поглотить новичка. Подобная бизнес-модель – результат того, что сети создания стоимости новичка пересекаются с сетями лидера.
• «Подрывной» потенциал компании резко возрастет, если она изберет правильный целевой рынок и создаст независимую сеть создания стоимости.
Глава 7
Где не действует закон Мура?
Будущее полупроводниковой отрасли
Почему производство полупроводниковых приборов с самого начала развивалось как результат деятельности новичков в чужой отрасли? Какие проблемы приходилось решать компаниям, которые первыми начали выпускать полупроводники? Почему в ходе решения этих проблем цепочка создания стоимости в отрасли стала именно такой, какая она сейчас? Есть ли признаки, свидетельствующие о присутствии в отрасли потребителей, для которых предложение производителей значительно превышает их запросы? Как должен сказаться на структуре цепочки создания стоимости избыток качества и опций продукта? Что это означает для нынешних лидеров отрасли, например для корпорации Intel? Это для них хорошие новости или плохие? Какая компания сможет добиться роста в новых изменившихся условиях? Для каких сегментов отрасли в будущем станет характерным рост с наибольшей прибылью, какие начнут «увядать», а какие – неуклонно двигаться к товаризации? Почему?
Сам термин «полупроводниковые материалы» воспринимается практически как синоним словосочетания «высокие технологии»; наверное, это понятие автоматически вызывает в воображении огромные производственные комплексы, где разгуливают рабочие, облаченные в белые комбинезоны, – совсем как в научно-фантастических фильмах{142}. Процесс производства полупроводниковых материалов и приборов настолько сложен, что завод должен быть стерилен, как операционная: подумать только, ведь какая-то едва заметная пылинка может мгновенно уничтожить полупроводниковый кристалл. В отрасли работают такие известные на весь мир компании, как Intel, Motorola, Toshiba, Texas Instruments, Samsung, Taiwan Semiconductors.
Все знают, что именно на полупроводниковых микросхемах работают современные компьютеры. Более того: в наше время полупроводниковые приборы распространились повсюду. Не менее пятидесяти микропроцессоров имеется в каждом автомобиле, – они приводят в действие практически все системы, начиная от тормозов и заканчивая самим двигателем. Без полупроводников не будет работать практически ни один прибор, вошедший в наш повседневный быт – ни сотовый телефон, ни DVD-плеер.
В этой главе мы покажем, как с помощью нашего подхода можно анализировать прошлое, настоящее и будущее полупроводниковой отрасли. Сначала мы продемонстрируем, как наша теория инноваций объясняет прошлое отрасли. История отрасли начинается с «подрывного» инновационного продукта, появившегося в 40-х годах прошлого столетия и ориентированного на новые рынки: полупроводникового транзистора. Вряд ли большинство наших читателей обладают научными и техническими познаниями, необходимыми для понимания процессов, происходящих в столь сложной отрасли, как полупроводниковая, и потому мы скажем несколько слов о сегодняшней структуре этой отрасли. Но это будет сделано не без участия нашей теории инноваций: теория РПЦ и теория «подрывных» процессов помогут нам объяснить, почему у этой отрасли сложилась именно такая структура.
Описав ситуацию в отрасли, мы начнем рассматривать признаки изменений. И хотя в предыдущих главах мы освещали самые разнообразные возможности роста, появляющиеся благодаря новым рынкам и новым условиям потребления, в этой главе нас будет интересовать всего один, но весьма провокационный вопрос: есть ли в отрасли признаки того, что производители микропроцессоров предлагают продукт с избыточными потребительскими свойствами, и потребители не в состоянии использовать весь объем эксплуатационных характеристик современных полупроводниковых микросхем?
Мы предполагаем, что на этот вопрос можно ответить утвердительно. Уже несколько десятилетий отрасль неотступно воплощает закон Мура. Один из пионеров отрасли Гордон Мур в 1965 году предсказал следующее: каждый год, благодаря уменьшению ширины проводящих дорожек на кристалле микропроцессора, число транзисторов в кристалле будет увеличиваться вдвое, и это никак не отразится на производственных затратах{143}. Иными словами, эффективность работы микропроцессора удваивается, а издержки остаются прежними. К 2004 году появились признаки того, что компании, производство которых строится в соответствии с законом Мура, сильно рискуют, предлагая своим клиентам с меньшими запросами явный избыток качества.
И последствия этого будут очень серьезными. Новые компании, которые могут прийти в отрасль в любой момент, начнут конкурировать по таким параметрам продукта, как удобство в использовании и максимальное соответствие требованиям клиента. Для этого понадобится перестроить цепочку создания стоимости во всей отрасли. И если компания добилась успеха в прежних условиях, то это еще не значит, что успех будет сопутствовать ей и при новом устройстве отрасли.
Конечно, то, чего добились производители полупроводниковых приборов за последние 35 лет в соответствии с законом Мура, заслуживает только восхищения. Но те самые факторы, которые способствовали успеху компаний-лидеров, сейчас благоприятствуют новичкам – тем, кто изменит лицо отрасли. Если мы рассмотрим полупроводниковую отрасль сквозь призму нашей теории, то увидим, что будущее отрасли скорее всего будет сильно отличаться от ее прошлого и настоящего.
