Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development
Видимо, это происходит потому, что она воспринимается как разрешение пожаловаться. Тем из вас, кому приходилось отвечать на звонки возмущенных клиентов, будет нелегко поверить, что большинство потребителей на самом деле не любят жаловаться, а это означает, что их проблема может остаться нерешенной.
Демоверсия в картинках: примерный сценарийИногда лучше не задавать вопросы, а рассказать историю и попросить ее прокомментировать.
Вот выдержка из сценария деморассказа, который я использовала, чтобы узнать, как клиенты Yammer относятся к концепциям новых функций продукта.
Я расскажу, как мы представляем себе работу одной из ваших служащих с продуктом Yammer. Разумеется, нам хотелось бы, чтобы вы прокомментировали рассказ, поэтому, пожалуйста, не стесняйтесь прерывать меня и задавать вопросы.
–
Итак, речь идет о вашей вымышленной служащей. Назовем ее Джессика. Она работает в вымышленной компании Alpine Style. На этой неделе наша героиня помогала проводить конференцию торгового персонала.
[Загружаем первый слайд с изображением офиса Yammer.]
[Переходим к сообщению Брайана о контактах с компанией REI.]
Вот Джессика читает сообщения других работников Alpine Style. Она видит, что кто-то задает вопрос, на который она может ответить. Пусть это будет Брайан, который начал разговор на Yammer. Он не знает, что Джессика может ему помочь. Если он просто пошлет электронное письмо, оно может попасть к другому человеку, и Джессика не ответит. А она собирается это сделать…
[Печатаем ответ Джессики: «Я раньше работала с Мери Стивенс. Сейчас найду номер ее телефона».]
Далее, Джессика помнит, с каким документом команда работала при прошлой сделке с REI, поэтому она ищет его по названию компании.
[Кликаем на меню слева, чтобы перейти к следующему изображению – компании West Coast Sales.]
Теперь Джессика ищет West Coast Sales, причем она может просмотреть нужные файлы здесь…
[Кликаем на опцию «Файлы» и переходим к следующему изображению – списку файлов.]
Джессика видит нужный файл, но теперь ей надо задать вопрос тому, кто этот файл создал. Ей не нужно отвлекаться, чтобы перейти на другую страницу – она может задать вопрос прямо здесь…
[Кликаем в меню «Online Now» и переходим к следующему изображению. Это список людей, которые в данное время в сети.]
[Кликаем на «Рик Чан» и переходим к следующему изображению. Это окно чата.]
Джессика задает Рику вопрос о предыдущей сделке с REI.
[Печатаем вопрос Джессики: «Рик, можешь помочь Брайану Макконнелу с завтрашним визитом в REI?» и переходим к следующему изображению.]
–
Эта история с картинками заставляет сосредоточиться на проблеме потребителя, которую вы пытаетесь решить, а не на демонстрации достоинств продукта.
Мой опыт показывает, что клиенты будут поправлять вас («В этой ситуации мы поступаем иначе. Позвольте я расскажу вам, как…»), а вы – получать важную информацию, необходимую для развития потребителей.
Если вопрос полезен, продолжайте задавать его
Я выложила эти вопросы, чтобы у вас был прочный фундамент как для структурированных интервью в рамках развития потребителей, так и для любых других бесед с клиентами в самых разных ситуациях. Но вы убедитесь, что вскоре вам уже не понадобится мой список вопросов. Начав регулярно беседовать с клиентами, вы сами поймете, какие вопросы побуждают их к разговору. Если вы зададите какой-то вопрос спонтанно, а восторженный пользователь будет отвечать на него в течение пяти минут, смело продолжаете задавать этот вопрос другим клиентам!
Сноски
1
Бланк С. Четыре шага к озарению. – М.: Альпина Паблишер, 2014.
2
Согласитесь, было бы здорово, если бы в итоге компания достигла небывалого успеха? Увы, этого не произошло. Усовершенствование продукта согласно пожеланиям заказчика позволило значительно повысить выручку и привлечь новых клиентов, но порочная бизнес-модель в конце концов погубила все дело. Ах, если бы время можно было повернуть вспять! Теперь я знаю, что нельзя полагаться на одного заказчика, а мы опирались только на рекламистов, которые разорились и отвернулись от нас.
3
Рис Э. Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели. – М.: Альпина Паблишер, 2014.
4
Даже команда блестящих специалистов не спасет положения. Можно вспомнить сколько угодно примеров провальных продуктов, разработанных замечательными специалистами, прекрасно знающими свое дело и ранее добивавшимися успеха. Как писал Эрик Рис: «Бизнес-план – это догадки и предположения, сдобренные мечтами и надеждами».
5
Если вы читали книгу Стива Бланка «Четыре шага к озарению», вы видите, что мое определение термина «развитие потребителей» отличается от определения Бланка. «Четыре шага», о которых пишет Бланк, – это выявление потребителей, верификация потребителей, расширение клиентской базы и выстраивание компании.
Но книга «Четыре шага к озарению» написана исключительно для стартапов, причем Бланк ясно указывает, что стартап отличается от крупной компании не только размером. Более чем десятилетний опыт работы в стартапах и сегодняшняя работа в Microsoft заставляют меня согласиться с ним. Стартапы – вещь совершенно особая!
Поскольку развитие потребителей эффективно работает и в стартапах, и в крупных компаниях, я предлагаю более широкое определение этого понятия, относя его к компаниям любого размера и любого возраста.
6
Что пошло не так? По мнению признанного специалиста по стартапам Джона Хагела III, подавляющее большинство американских компаний и их руководителей не смогли отказаться от корпоративной модели ведения бизнеса, опирающейся на вложении ресурсов в выпуск инновационного продукта и как можно более долгом последующем отсечении от него конкурентов. Традиционные компании сопротивлялись внедрению более открытой бизнес-модели, ориентированной на сотрудничество и обмен знаниями между участниками рынка. Проблема, по мнению Хагела, заключается в том, что в условиях глобальной конкуренции ценность прорывных продуктов и инноваций снижается гораздо быстрее, чем в середине ХХ в. (http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=2523).
7
Этот показатель варьирует в зависимости от категории продукта: доля неудачных инновационных продуктов, по понятным причинам, выше.
8
http://ai.stanford.edu/~ronnyk/ExPThinkWeek2009Public.pdf
9
http://en.wikipedia.org/wiki/Confirmation_bias
10
Руководитель KISSmetrics Хитен Шах рассказал о первых двух неудачных версиях продукта на первой конференции, посвященной стартапам («Startup Lessons Learned» («Стартапы: усвоенные уроки»; сегодня это мероприятие называется «The Lean Startup conference» («Конференция по бережливым стартапам»)). См. http://www.slideshare.net/hnshah/kissmetrics-case-study-about-pivots
11
Стив Бланк выразил эту мысль не столь брутально: «Любой бизнес-план существует только до первой встречи с потребителем» (http://bit.ly/1iXUUjB).
12
Ash Maurya, Running Lean: Iterate from Plan A to a Plan That Works (Lean Series) (O’Reilly Media, 2012).
13
Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора. – М.: Альпина Паблишер, 2014.
14
http://www.apa.org/pubs/journals/releases/psp-104-4-635.pdf
15
Склонность считать, что кто-то другой решит проблему, называется «диффузией ответственности». Похожий эффект называется «социальное безделье» – в коллективе люди работают с меньшей отдачей, чем в одиночку. Подозреваю, что этим объясняются низкая доля ответивших и скучные стандартные ответы респондентов при групповых опросах.
16
Когда к людям обращаются с просьбой поработать в качестве волонтеров, они предпочитают помочь делом, а не деньгами. Более того, людям больше нравится, когда их просят пожертвовать свое время, а не деньги, и они делают это более охотно (см. http://www.escholarship.org/uc/item/8j02n364).
17
http://ru.wikipedia.org/wiki/Пирамида_потребностей_по_Маслоу
18
http://www.psychologytoday.com/blog/the-squeaky-wheel/201101/how-attain-real-personalempowerment
19
Кроме того, в этом случае меньше вероятность того, что ваше письмо попадет в папку со спамом.
20
Я участвовала в семинарах Стива, в том числе в качестве руководителя, и еженедельно выслушивала реляции Себастиани об успехах KRAVE. Занятия еще не подошли к концу, а вяленое мясо уже продавалось в ближайшем магазине Safeway. Оно действительно было очень вкусным.
21
«Да, именно несколько десятилетий. Компания Intuit впервые запустила программу Follow Me Home в 1989 г. Она обязывала работников компании болтаться около ближайшего магазина, где продавались компьютеры, дожидаясь, пока кто-нибудь купит Quicken (после чего на полку ставился новый продукт). Затем работник компании должен был напроситься в гости к покупателю, чтобы посмотреть, трудно ли установить программу. Он наблюдал за процессом молча, вникая во все детали, в том числе следя за тем, легко ли удалить упаковку и какие строки в диалоговом окне вызывают выражение растерянности на лице потребителя» (http://www.inc.com/magazine/20040401/25cook.html).
