Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS
В конце концов, главная задача – вовлечь в этот процесс всех, кто работает с клиентами, тем не менее очевидно, что это создаст существенную нагрузку на процесс замыкания обратной связи и потребует другого уровня культурной подготовки. И все же это стоит сделать: лидеры повышения лояльности находят способы вовлечь весь персонал в реализацию программы, а процесс замыкания обратной связи – ваша лучшая возможность добиться этого.
Если замыкать обратную связь придется с определенным сегментом клиентов, можно создать централизованную группу для составления профиля этого сегмента. Членов такой группы нужно обучить методам выявления основных причин в разговоре с клиентами, чтобы команда могла определить факторы их лояльности.
В общем, принимая решение о замыкании обратной связи с клиентами, необходимо проанализировать следующие факторы:
• Привлекая к выполнению этой работы сотрудников по работе с клиентами, подготовьте их и наделите полномочиями для решения проблем, это может стать сильным мотивирующим фактором. Отправлять сотрудников в бой без какого-либо «оружия» не имеет смысла: это не принесет пользы клиентам и негативно отразится на моральном духе персонала.
• Менеджеры первого уровня, особенно в отделе обслуживания, могут отработать навыки коучинга, получая информацию о клиентском опыте из первых рук. Таким образом процесс организационного обучения переносится на уровень персонала по работе с клиентами, чем обеспечивается совершенствование работы всей компании.
• В сфере В2В дальнейшая работа с клиентами должна быть согласована с управлением взаимоотношениями с потребителями на всех этапах жизненного цикла. Следовательно, в данном случае к выполнению последующих мероприятий необходимо привлечь менеджеров по работе с корпоративными клиентами среднего и высшего звена.
• В некоторых случаях целесообразно обеспечить участие в этом процессе топ-менеджеров организации, особенно в случае дальнейшей работы с клиентами, занимающими в своей компании такую же высокую должность. Например, если руководитель высшего звена компании, которая является вашим ценным клиентом, дает ей в анкете негативную оценку, лучше всего поручить замыкание обратной связи должностному лицу такого же ранга. Кстати, вы можете привлекать топ-менеджеров к этому процессу и тогда, когда хотите добиться вовлечения персонала в ходе реализации программы по принципу «сверху вниз».
• Если вы хотите глубже проанализировать основные причины лояльности, используйте рабочую группу из специально обученных сотрудников или централизованную команду, в состав которой входят работники старшего возраста или с большим опытом.
В компании Allianz считается весьма важным, чтобы сотрудники, наиболее тесно связанные с обнаруженными проблемами, были наделены соответствующими полномочиями и несли ответственность за замыкание обратной связи, а также чтобы передача проблем на более высокие иерархические уровни происходила только в том случае, если эти проблемы невозможно решить на нижнем. Эндрю Клейтон говорит об этом следующее:
В Allianz были разработаны специальные программы обучения, направленные на то, чтобы сотрудники по работе с клиентами выработали навыки и получили знания, необходимые для конструктивного общения с потребителями по выявлению факторов, от которых зависит значение NPS. Главное здесь – не начинать беседу с клиентом исходя из того, что мы уже знаем о существовании проблемы и только хотим получить подтверждение. Очень важно, чтобы сотрудники компании по работе с клиентами умели задавать открытые вопросы и отыскивать основные причины неудовлетворенности. Разумеется, это требует умения слушать, мы рождены с двумя ушами и одним ртом, а не наоборот. Еще один важный аспект замыкания обратной связи с детракторами состоит в том, чтобы определить его ценность для компании. В некоторых случаях мы поручаем звонки или визиты к важным для компании детракторам самым лучшим или самым опытным работникам.
Конечно, иногда возникают проблемы, которые не могут решить рядовые сотрудники или нельзя это сделать в точках контактах (например, если проблема охватывает несколько точек). В таком случае следует передать это на более высокий уровень. Наличие эффективной системы управления, облегчающей процесс передачи задачи наверх, – это важный инструмент обнаружения и решения проблем, затрагивающих всю компанию.
Сегментация клиентов позволяет Allianz сосредоточить внимание на детракторах, имеющих большое значение для компании, и привлекать своих лучших сотрудников к замыканию обратной связи с клиентами. Если у персонала, отвечающего за обратные звонки клиентам, нет полномочий для решения проблем или если для этого требуется участие представителей разных подразделений, необходимо предусмотреть процедуру передачи задачи на более высокий уровень управления.
Когда замыкание обратной связи наиболее эффективно?
Замыкание обратной связи с большим опозданием при совершении обратного звонка не эффективно. Если интервал между получением обратной связи и обратным звонком слишком длинный, в понимании клиента эти события перестают быть связанными друг с другом. Изучив лучшие примеры организации этого процесса, мы пришли к выводу, что замыкание обратной связи по проблемам, обнаруженным в опросе, должно быть инициировано в течение сорока восьми часов после его проведения, особенно если речь идет о детракторах. Коммуникации с более крупными группами клиентов могут потребовать больше времени, но в подавляющем большинстве случаев этот процесс не должен выходить за пределы одного квартала. Вы можете построить график на основании данных за определенный период, который покажет, что чем больше вы медлите с выполнением необходимых действий, тем слабее их эффект.
Этот важный момент оказывает влияние на все аспекты разработки программы. В вопросах управления клиентским опытом время работает против вас. Вся философия системы Net Promoter в значительной мере основана на оперативности получения информации и ответной реакции, для сбора достоверных данных и возможности предпринять ответные действия открывается определенное временное окно.
Очевидно, что время ответа зависит от обстоятельств и определяется тем, что действительно можно сделать и что предполагается. Если после проведения опроса вы планируете обсудить с клиентами основные причины их лояльности и выявить возможные проблемы, то вам не удастся это сделать за сорок восемь часов. Если требуется организовать личные встречи, то трудно сделать это в течение нескольких дней после анектирования, но при этом следует как можно быстрее связаться с клиентами и назначить с ними встречи. Оперативность ваших действий оценивается на двух уровнях: насколько быстро вы связываетесь с потребителями и насколько быстро решаете их проблемы.
Как нужно вести диалог по замыканию обратной связи?
Замыкание обратной связи должно выполняться с надлежащей оперативностью, ресурсами и уровнем квалификации. Даже в специально обученной опытной группе по выполнению последующих мероприятий попадаются сотрудники разной квалификации. Лучше всего сразу обозначить минимальный уровень профессиональной подготовки, необходимой для работы в такой группе, и сделать его критерием отбора. Попытки обойтись без должного руководства и подготовки – весьма распространенная ошибка, которая неизбежно сказывается на качестве полученных результатов.
В таблице 7.1 даны рекомендации, соответствующие целям программы Net Promoter.
Таблица 7.1. Согласование дизайна и целей процесса
Большинство компаний пытаются решить самую актуальную проблему клиента до получения подробной информации. Первичный контакт с респондентом помогает привлечь внимание организации к проблеме клиента на более высоком уровне, при этом представитель компании сосредоточен на скорости рассмотрения проблем и решении самой неотложной из них, особенно в случае детракторов. После разрешения проблемной ситуации можно применить метод обсуждения основных причин с клиентами, чтобы лучше понять суть их недовольства. В ходе этого важно установить приемлемые ожидания клиента в отношении следующего шага. Лучше не обещать слишком много, но делать больше обещанного. И последнее: помните, что клиенты оказывают вам услугу, принимая участие в этом процессе. Цените их время и не забывайте поблагодарить за участие.
Что происходит после замыкания обратной связи?
Дальнейшая работа с клиентами преследует две главные цели. Первая – решить проблему. Если это нельзя сделать немедленно, важно определить процедуру передачи задачи на соответствующий управленческий уровень и отслеживать процесс до полного решения проблемы. Вторая цель – обучение и совершенствование. Знания, накопленные за время замыкания обратной связи, можно довести до ведома отдельных сотрудников, группы сотрудников или всей компании в рамках обучения персонала. Кроме того, новую информацию можно использовать для усовершенствования продуктов или бизнес-процессов компании.
