Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика
Избирательное восприятие: экраны и фильтры. Как отмечалось в предыдущей главе, в результате процесса восприятия мы выбираем одни стимулы и игнорируем другие, так как мы не можем одновременно обрабатывать всю поступающую к нам информацию. Для определения этого избирательного процесса используется понятие селективного восприятия. Чем выше уровень информационной перегруженности, тем труднее выделить релевантные для нас послания. Этот процесс селекции состоит из следующих этапов:
Избирательное воздействие зависит от того, как мы отфильтровываем поступающую информацию. Вполне естественно, что мы стараемся замечать приятные и привлекательные послания и не замечать послания, которые содержат в себе негатив или угрозу. Реклама особенно чувствительна к этому процессу фильтрации. В одном исследовании было показано, что потребители отсеивают 96 % рекламы, которую видят.[84] Другими словами, они могут подвергаться воздействию рекламы, но не обращать на нее внимания. Придание посланиям релевантности имеет ключевое значение для решения проблемы селекции и фильтрации.
Избирательное искажение происходит тогда, когда мы подвергаемся воздействию послания, противоречащего нашим убеждениям. Поэтому мы модифицируем поступающую информацию таким образом, чтобы она соответствовала нашим интересам.
Избирательное запоминание – это процесс сохранения информации для ее использования в будущем. Значительная часть информации, перерабатываемой нашим мозгом, мгновенно выбрасывается из головы. Реклама может усилить процесс ее запоминания за счет использования повторов, ярких образов, легко сохраняемых в памяти названий брендов или товаров, джинглов, известных личностей, музыки и т. п.
Удовлетворение. Чувство удовлетворенности является единственной желательной реакцией на процесс отбора. Большие проблемы порождает неудовлетворенность или сомнение. Люди могут обращать внимание на рекламу, покупать товар и испытывать разочарование. Одна из причин подобного результата может заключаться в том, что реклама иногда завышает ожидания потребителей. Если люди решатся попробовать или купить товар, который не будет соответствовать их ожиданиям, то они наверняка испытают чувство неудовлетворенности. В соответствии с теорией когнитивного диссонанса мы стремимся компенсировать или оправдывать расхождение между тем, что фактически получаем, и тем, что рассчитывали получить. Другими словами, мы ищем информацию, поддерживающую наши решения, и игнорируем или искажаем информацию, которая не подкрепляет наш выбор. Реклама может играть ключевую роль в ослаблении подобного диссонанса. Например, BMW использует для этого заявления удовлетворенных покупателей. Существует большая группа автоуслуг, называемых «послепродажными». Все они предназначены для того, чтобы как можно дольше поддерживать чувство удовлетворенности покупателя после приобретения машины.
Мотивация
Люди являются сложными, динамичными существами, поддающимися внушению, изменчивыми, не всегда рациональными и часто действующими под влиянием эмоций и привычек. Мотивация каждого человека является индивидуальной; однако все мы ощущаем на себе давление тех социальных и культурных факторов, о которых мы только что говорили, а также личного опыта. Мотив представляет собой внутреннюю силу, побуждающую человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом внутреннего напряжения, порождаемого неудовлетворенной потребностью. Люди стремятся ослабить это напряжение, как показывает реклама Airborne. В каждый момент времени вы находитесь под воздействием множества разных мотивов. Например, ваша мотивация к покупке нового костюма может заметно повыситься, если на следующей неделе вам предстоят несколько встреч по поводу приема на работу. Исследования мотивации позволяют получить ответы на следующие вопросы: «Почему вы покупаете этот бренд, а не другой? Что заставило вас пойти в этот магазин?» Понимание покупательских мотивов имеет важнейшее значение для рекламодателя, потому что рекламные послания и график рекламы должны соответствовать приоритетам мотивации потребителя. К сожалению, мотивация часто действует на подсознательном уровне. Некоторые причины наших действий могут лежать на поверхности: мы идем в ресторан потому, что испытываем чувство голода. Но что направляет наш выбор: место расположения, интерьер, меню или рекомендации друзей?
Мотивация является вполне очевидной для товаров, помогающих вам избежать простудных заболеваний во время путешествия. Эта реклама отражает также мотивацию создателя продукта.
Отношение к товару
Рекламодатели заинтересованы в наличии у покупателя отношения к товару, поскольку оно влияет на мотивацию. Так как отношения усваиваются в процессе развития индивида, мы можем создавать их, изменять, подкреплять или заменять новыми. Однако большинство отношений являются довольно прочными и с трудом поддающимися изменению: они могут сохраняться неизменными в течение многих месяцев и даже лет. Отношения могут также изменяться по направлению и прочности, т. е. быть позитивными или негативными, отражать симпатию или антипатию или быть нейтральными. Отношения имеют важное значение для рекламодателей, поскольку они влияют на то, как потребители оценивают товары, институты, магазины или рекламу.
Принцип. Стратегии оказания влияния на отношение предполагают формирование отношения, его изменение, подкрепление или замену.
Уникальность
Кто ваш лучший друг и как вы можете описать этого человека? Обычно мы описываем людей – и бренды – в терминах его личных качеств, т. е. тех особых характеристик, которые обеспечивают его уникальность и непохожесть на всех других известных нам людей. Эти его черты вы считаете особенно привлекательными или интересными. В психологии под индивидуальностью понимается постоянство поведения индивида с точки зрения его реакций на события и ситуации и исполнения различных ролей. Реклама в «Men’s Journal» нацелена на определенный тип личности. Представления об индивидуальных характеристиках человека – старомодности, жизнерадостности, активности, обаятельности, строгости, романтичности, полезности, снобизме, утонченности, дружелюбии или надежности – могут также переноситься на бренды, с тем чтобы придать бренду ту неповторимость, которая обеспечит его отличие от брендов конкурентов.
Слова «интересная жизнь» имеют отношение как к жизни читателей «Men’s Journal», так и к содержанию этого издания.
Психография
Под психографией понимается образ жизни и психологические характеристики, такие как отношения, интересы и мнения. Этот термин объединяет в себе психологические факторы и другие характеристики потребителей, которые могут влиять на процесс принятия решений. Потребители, имеющие разные отношения, ценности, убеждения, мнения, интересы, мотивы поведения и стили жизни, по-разному принимают решения о покупке.[85] Построение психографического профиля потребителей осуществляется с помощью триады основных элементов, получившей название AOI (activities – виды деятельности, opinions – мнения, interests – интересы):[86]
• Виды деятельности. Работа, хобби, общественные мероприятия, отдых, развлечения, членство в клубе, участие в местном самоуправлении, шопинг, спорт.
• Мнения. О самом себе, о социальных проблемах, политике, бизнесе, экономике, образовании, товарах.
• Интересы. Семья, дом, работа, местное сообщество, развлечения, мода, еда, СМИ, рекорды.
Иногда эти комплексные психографические факторы могут лучше объяснить поведение потребителя, чем демографические характеристики. Например, две живущие в одном доме семьи, имеющие одинаковый совокупный доход, образовательный уровень и похожие профессии, могут демонстрировать совершенно разные типы покупательского поведения. Одна семья может быть озабочена идеей утилизации ненужных товаров, а другая спокойно выбрасывать газеты вместе с пищевыми отходами. Различия поведения определяются здесь не демографическими, а психографическими различиями, т. е. интересами и в образом жизни.
Принцип. Часто различия в поведении потребителей определяются их психографическими, а не демографическими особенностями.
Рекламодатели используют психографию для лучшего понимания сложных схем распределения потребителей по группам. Например, существуют специальные базы психографических данных, которые могут покупаться у исследовательских фирм. Компании и их рекламные агентства могут сами разрабатывать наборы психографических характеристик, соответствующих конкретным товарам. Эти психографические характеристики могут использоваться затем для описания покупателей (например, частых потребителей растворимого кофе), рекламных посланий (рекламы, сравнивающие вкус) или медиасредств (активные пользователи Интернета).
