Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development
Этот подход хорош в двух отношениях. Во-первых, мне не нужно было теребить сотрудников, чтобы получить от них заметки. Во-вторых, получив первое сообщение, было нетрудно послать в ответ свои замечания и предложить примерные варианты вопросов или наводящие вопросы, которые интервьюер мог задать в следующий раз.
Однако наиболее простые способы сбора информации не всегда позволяют получить наиболее ценные данные. Во многих организациях целесообразнее просто позвонить сотруднику и спросить его. Специалисты по работе с клиентами часто ездят в командировки. Они не таскают с собой ноутбук и не сидят перед компьютером, а разговаривают с клиентами, поэтому их «заметки» существуют только в их головах.
Пусть все знают об успехах в области развития потребителей
Ваша задача – принимать оптимальные решения относительно продукта, основываясь на знании проблем и потребностей клиентов. При этом необходимо открыто делиться своими достижениями с другими сотрудниками вашей компании. Ни в коем случае не следует думать, что коллеги сами поймут, какие преимущества дает развитие потребителей. Помните, что люди, занимающиеся развитием потребителей, фокусируются на проблемах. Они могут и не осознавать, что решения, которые принимаются в конечном итоге, нацелены на решение этих самых проблем.
Если развитие потребителей сокращает затраты времени и денег, помогает избежать ошибок и значительно повышает степень удовлетворенности клиентов, вы можете праздновать победу.
Мы узнали, что ________.
Поэтому мы решили не разрабатывать/создавать [функцию/партнерство/новый продукт].
Это позволило сэкономить ____ времени!
Возможно, вы помните, что в предисловии я писала о своем первом интервью в KISSmetrics и о том, что оно помогло существенно снизить затраты на разработку продукта за счет отказа от ненужных функций. Мы сэкономили по меньшей мере два месяца, а также расходы на поддержку слишком громоздкой программы.
Подать результаты работы можно и тоньше.
Мы узнали, что _________.
Поэтому мы попытались __________.
В результате ________ наши показатели улучшились!
Свои успехи можно продемонстрировать и на презентации, но я не советую рассказывать о них на совещаниях. Чтобы добиться максимального эффекта, лучше напечатать сообщения, подобные вышеприведенному, на постерах, и расклеить их в помещении. В Yammer мы часто писали краткие отчеты о том, что узнали от клиентов, и расклеивали их на стенах или показывали на офисных телеэкранах. Необходимо, чтобы все работники организации (а не только участники совещания) увидели, что развитие потребителей стало частью корпоративной культуры.
Как часто следует делиться своими успехами – раз в неделю, раз в месяц или от случая к случаю, – зависит от мобильности вашей организации и от вклада в ее развитие. Если в небольшом стартапе это можно делать еженедельно, то в крупной компании даже ежемесячные победные рапорты могут счесть попыткой замусорить почтовые ящики работников.
В Yammer наша команда, занимающаяся изучением пользователей, рассказывает о своих успехах на ежедневных совещаниях, на которых присутствуют все работники. Кроме того, раз в квартал мы делимся своими выводами с самими клиентами (в постах в закрытом сообществе пользователей или в открытых блогах). При этом мы стараемся дать обобщенную информацию («Вот что мы узнали от вас и вот что сделали»). Потребители не всегда соглашаются с нашими решениями, но прозрачность процесса сбора информации и расстановки приоритетов способствует тому, что они задают интересные вопросы и ставят важные проблемы. Иными словами, разговоры о развитии потребителей – это еще один метод развития потребителей.
Теперь вы всё знаете
Прочитав все девять глав книги, вы научились мыслить по-новому, формулировать исходные предположения и находить потребителей, с которыми следует побеседовать. Мы обсудили методы интервьюирования, анализа информации и превращения ваших заметок в материал для принятия эффективных решений, касающихся разработки продуктов.
Я надеюсь, что многие из вас учились всему этому, не просто читая книгу. Мне хотелось бы думать, что вы не раз откладывали ее в сторону, договаривались о встрече с клиентом и узнавали, какие проблемы он пытается решить. Я полагаю, что вы уже опровергли некоторые предположения, сформулировали новые и поняли, какие еще вопросы следует задать.
Вы обнаружите, что с каждым новым интервью заниматься развитием потребителей становится все легче и легче. Процесс идет сам собой. Вы, несомненно, наделаете ошибок (я огорчусь, если этого не произойдет), но сумеете быстро исправить их и понять, как повысить эффективность работы.
Помните, что я всегда буду рада ответить на ваши вопросы, если таковые возникнут. Вы всегда можете связаться со мной по электронной почте: [email protected] Удачи!
Самое главное• Научите каждого работника, контактирующего с клиентами, простым способам участия в развитии потребителей.
• Если клиент требует разработать какую-то функцию, спросите его: если бы эта функция уже была разработана, что бы он смог сделать, из того, что не может делать сегодня?
• Чтобы понять, что ценят потребители, попросите самых активных или восторженных клиентов описать ваш продукт.
• Делитесь успехами в области развития потребителей с коллегами. Показывайте им, как полученная информация способствует развитию компании.
• Если что-то идет не так, первыми об этом узнаю΄т работники службы поддержки клиентов.
• Задавая недовольному клиенту вопросы и выслушивая ответы, вы можете больше узнать о проблеме, с которой он сталкивается. Потребителю нравится, когда вы его слушаете, а вы сможете многому научиться.
• Почему для того, чтобы узнать о реальной проблеме, следует задавать вопросы? Потому что клиенты могут предлагать различные способы решения одной и той же проблемы или, напротив, один способ решения разных проблем.
• Задайте дополнительный вопрос в электронном письме клиенту. Формулируйте его так, чтобы полученную информацию можно было подсчитать.
Приложение
Задавайте правильные вопросы
Процесс развития потребителей не обязательно расписывать по пунктам, он не обязан быть частью строго формализованного плана.
Вместе с тем задать эффективный вопрос в ходе беседы не всегда так уж просто. Наоборот, легко случайно сбиться на наводящий вопрос («Как думаете, как часто вы будете пользоваться продуктом?») или на вопрос, допускающий однозначный ответ («Как вы считаете, такой ланч подходит вашей семье?»). Подобные вопросы не только не эффективны, но даже вредны, так как могут привести к предвзятым ответам, если вы не зададите дополнительных вопросов, требующих развернутого ответа. В этом случае вам всегда придется держать наготове следующий вопрос. Но если вы хотите больше слушать, чем говорить, это неверная стратегия.
В этом приложении представлен список вопросов, которые вы можете задавать во время интервью. Рассмотрим, как построен каждый вопрос, когда его следует задавать и что можно извлечь из ответа потребителя.
ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕНе задавайте вопросов, на которые можете получить ответ при помощи поисковиков в Интернете. Людям нравится чувствовать себя полезными, предоставлять информацию, которую знают только они. Дайте им почувствовать себя экспертами, а не подручными для запросов в Google[67].
Вопросы для каждого интервью в рамках развития потребителей
Независимо от того, работаете ли вы в стартапе или крупной компании, вам могут быть полезны ответы на следующие вопросы.
«Скажите, когда вы в последний раз ___?»
Потребитель говорит о конкретной задаче. Он жалуется на что-то или выражает желание решать ее быстрее и лучше – или вообще не решать.
Это не столько вопрос, сколько приглашение к свободному разговору. Не имеет смысла спрашивать о точных затратах времени, сил, финансовых ресурсов или о полученной ценности, потому что вы еще не знаете, интересуют ли эти вещи клиента.
Другая важная особенность этого вопроса заключается в том, что вы спрашиваете о реальном действии, уже совершенном в прошлом, а не о возможном действии в будущем. Говоря о своих намерениях, люди склонны приукрашивать реальное положение вещей, выдавать желаемое за действительное и отвечать менее ответственно.
Что вы узнаетеЕсли вы не показываете, что собираете конкретную информацию, потребитель будет говорить о том, что всего важнее для него. Он может рассказать о том, «кто?», «что?», «когда?» и «как?», или проявить положительные либо отрицательные эмоции.
