Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development
Инновации продолжаются
Первый успех позволил команде Healthagen продолжить совершенствование SlingShot. С этого момента продукт применялся для поддержки новых стартапов Healthagen на разных стадиях их развития, в том числе для оценки концепции бизнеса, разработки продукта и создания пилотных партнерств. Кроме того, он был адаптирован для основного бизнеса Aetna – страхования.
Сессии SlingShot стали эффективным инструментом оценки продуктов и стратегий на основе диалога с потребителями и покупателями. «Мы беседуем со многими пользователями SlingShot, и нас всегда поражает глубина их мышления. Работа бок о бок позволяет сделать серьезные выводы, что было бы невозможно при традиционном подходе», – говорит Ройал Татхилл, новый главный стратег SlingShot.
«Многие организации побаиваются сотрудничества в области инноваций, поскольку это требует привлечь множество внешних участников процесса. Однако успех SlingShot просто ошеломляет, – говорит Ма. – Этот проект – наглядное свидетельство того, как важно поставить во главу угла тех, для кого мы работаем, и трудиться вместе с ними, решая важные проблемы в области здравоохранения».
Существующие требования к языку программирования, заявки на новые функции, программы «Голос клиента» и планирование развития продукта на полтора года вперед не позволяют понять, какую ценность ваши потребители извлекают из продукта сегодня, и выявить возможности, которые вы могли проглядеть. Если вы хотите решить эту проблему, придется задавать потребителям вопросы, что не всегда удобно.
Один менеджер по рекламе как-то сказал мне: «Я работал с этими клиентами почти год и не могу спрашивать их, как они используют наши программы. Ведь они могут подумать, что я все это время пропускал их слова мимо ушей!». Это вполне обоснованное опасение, но препятствие можно обойти, поручив опрос сотруднику, который работает недавно. Вы можете мотивировать свою просьбу тем, что это поможет ему войти в курс дела.
Вам нужно видеть, что именно делает клиент. Вы можете встретиться с ним лично или воспользоваться видеосвязью. По возможности навестите потребителя у него дома или в офисе. Вы увидите его окружение и инструменты работы. Наконец, вы увидите его самого – выражение лица, язык тела, услышите, каким тоном он говорит (рис. 8.5).
Однако совсем не обязательно встречаться с потребителями лицом к лицу. Такие визиты требуют слишком много времени и договоренностей, поэтому многие находят их хлопотными. Если вы согласны на менее четкую «картинку», общаться можно чаще. Я обычно полагаюсь на видеосвязь – Skype, Lync или GoToMeeting.
Начинать разговор следует с краткого вступления, а затем беседовать в свободной форме.
Мы пришли к выводу, что самое ценное, что могут дать беседы с клиентами, – это, в частности, возможность увидеть, каким образом они используют наши программы. Поэтому я попросила бы вас показать, что именно вы делаете, когда работаете с продуктом. Если вам придется прерваться на другие дела или если понадобится помощь, пожалуйста, предупредите меня. Основные вопросы:.
Как часто вы пользуетесь нашей программой?
С какой целью вы обычно это делаете?
Итак, мы можем начать? Попробуйте проговаривать свои действия вслух и описывать каждый шаг.
Некоторые клиенты попытаются воспользоваться ситуацией, чтобы потребовать каких-то новых функций («Видите, почему нам это нужно?»). Не спорьте с ними. Я считаю, что лучше согласиться с потребителем («Да, я уже записала ваше пожелание; давайте уточним: если бы вы могли использовать эту функцию, как бы вы это делали?») и попросить его продолжить.
Пока клиент показывает, как работает с продуктом, ваша задача – делать записи и задавать вопросы. Воздержитесь от высказывания собственного мнения и старайтесь не поправлять клиента. Если он почувствует, что допустил ошибку, или решит, что вам стало скучно или вы проявляете нетерпение, он не сможет работать непринужденно.
Важно помнить, что чем больше вы будете говорить сами, тем меньше успеет сказать клиент, но если не задавать наводящих вопросов, можно упустить важную информацию. Я советую предварительно записать то, что вы хотите выяснить, а затем в ходе беседы сверяться со своими записями. А теперь суммируем то, что вы узнаете из таких бесед.
Как часто клиенты пользуются вашими программами (и как они это делают)?Если вы думали, что клиенты используют ваши программы ежедневно, но обнаружили, что это не так, следует выяснить, почему. Возможно, программа не лишена недостатков или, хуже того, не представляет такой ценности для клиентов, как вы полагали.
Что клиенты делают по окончании работы с программой?Предпринимают ли они какие-либо действия или принимают решения в зависимости от результата работы? Испытывают ли они чувство удовлетворения, успешно завершив работу, или, наоборот, раздражаются? Недавно в кафе мне пришлось долго слушать жалобы одной клиентки. Она объясняла, что зашла выпить кофе, чтобы немного передохнуть после написания кучи электронных сообщений в автоматизированной маркетинговой программе своей компании. По ее словам, это было такое мучение, что ей немедленно требовался отдых.
Как ваша программа встроена в бизнес-процессы клиента?Предполагаемый порядок действий может не совпадать с реальным бизнес-процессом или принятыми процедурами. Действия, которые, как вы считали, выполняет один человек за один сеанс, на самом деле могут требовать участия нескольких человек или выполняться в несколько этапов, так как пользователю приходится прерываться, чтобы получить инструкции менеджера.
Сколько функций остается незадействованными?Поскольку клиенты часто приобретают продукты, исходя из количества функций, логично было бы предположить, что большинство из них нужны для работы. Но я еще не встречала человека, который регулярно использовал бы более чем наполовину возможности программы, над которой я работала. Это не обязательно означает, что имеющиеся функции его не удовлетворяют (если для решения его проблем достаточно лишь нескольких, его это устраивает). Это может означать, что вы вложили в ненужные функции средства, которые можно было бы потратить на оптимизацию нужных.
Как влияют новые возможности на ценностное предложение?Оптимизация настроек по умолчанию позволит потребителям не тратить время на лишние клики и сократит ваши расходы на поддержку продукта. Зная, с какими трудностями сталкиваются клиенты, можно подумать о предоставлении технического обслуживания и обучении пользователей. Если вы заметили, что потребители экспортируют данные в другие программы (или импортируют их из других программ), видимо, следует инвестировать во встроенные аналитические инструменты или усовершенствование интерфейса.
Не стоит опасаться, что потребители будут ждать от вас решения всех вопросов, поднятых в ходе беседы. Как ни странно, на практике я ни разу с этим не сталкивалась. Даже с самыми сложными клиентами легко работать, если они радуются вашей готовности их выслушать.
Частота использования или заменимость?Однажды я беседовала с двумя клиентами KISSmetrics. Первый восторженно рассказывал, как загружал нашу программу каждое утро – это было первое, что он делал, встав с постели. Второй клиент, у которого я брала интервью сразу же после беседы с первым, сказал, что запускает программу только раз в неделю. Сначала я решила, что наш продукт более ценен для первого клиента, но вскоре поняла, что восторженный пользователь не слишком хорошо разбирается в функциях программы. Он работал в ней, но не задействовал ее в масштабах всей компании. Нашу программу легко можно было заменить на другую.
Второй клиент пользовался KISSmetrics для проведения A/B-тестов и оценки их результатов. Анализируя полученные результаты и включая их в график работы на предстоящей неделе, он превращал программу в важный элемент процесса развития продукта, которым занимался.
Как правило, частота использования – хороший показатель ценности продукта. Ее нетрудно измерить методами количественного анализа. Однако если можно поговорить с клиентами, я стараюсь пойти дальше и понять, насколько наш продукт заменим. Сколько работников компании или членов семьи работают с ним или получают от него пользу? Каким образом они с ним взаимодействуют? Позволяет ли он решить только одну проблему или несколько?
Заменимость (или незаменимость) продукта – важный качественный показатель, о котором не следует забывать.
«Вот как надо работать с продуктом!»
Наблюдать за тем, как потребитель работает с продуктом, очень полезно – при условии, что он умеет это делать и активно пользуется им. А как быть с пользователями новых брендов? Или продуктов, работа с которыми требует длительного обучения? Или программ с множеством функций, 90 % которых вообще не используются? Как быть с потребителями, которые загрузили ваше приложение, но опробовали его только раз? Подписчиками, уже отказавшимися от продукта?
