Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика
Лояльность. Лояльность бренду определяется на двух уровнях: как через отношение (т. е. предпочтение именно этого бренда), так и через повторные покупки. Лояльность является важным результатом, который лежит в области пересечения мыслей, чувств и действий потребителя. Она представляет собой реакцию, основанную на удовлетворенности покупателей: ведь если вы попробовали товар и он вам понравился, то вы с большой вероятностью купите его еще раз.
Hewlet-Packard рекламирует свою программу повторного использования устаревших элементов для повышения удовлетворенности покупателей. По словам Гэри Элиота, вице-президента HP по глобальному брендингу и маркетинговым коммуникациям, эта программа утилизации ПК представляет собой «замкнутую цепь взаимодействий, служащую удовлетворению покупателей». Другими словами, покупателей привлекает продукция HP, поскольку эта компания берет на себя обязательства по утилизации старых ПК. Это выгодно покупателям и обеспечивает повышение их удовлетворенности и укрепление их лояльности бренду НР.[70]
Программы укрепления лояльности, такие как программы поощрения постоянных пассажиров или постоянных покупателей, разрабатываются для удержания клиентов и для увеличения объема покупаемых ими товаров или услуг. «Основная идея программы частых полетов состоит в том, чтобы побудить пассажиров изменить свое поведение», – утверждает Марк Коулмен, специалист по маркетингу в сфере авиаперевозок.[71] Однако авиакомпании считают, что эти программы являются слишком дорогими и не всегда себя оправдывают.
Лояльность представляет ценность потому, что она может породить другие бихевиоральные реакции, например распространение положительной информации о бренде (или отрицательной информации, что может стать катастрофой для компании). Если говорить о влиянии рекомендаций, то успех компьютеров фирмы Apple в определенной степени был обязан ее наиболее пылким покупателям, которые, подобно проповедникам, рассказывали о достоинствах ее ПК своим друзьям и сотрудникам. Такая форма «народной молвы» обладает большей убеждающей способностью, чем реклама, поскольку более автономна и независима.
Роль вовлеченности в убеждении
Рекламодатели могут делать различие между товарами, посланиями или массмедиа в зависимости от степени вовлеченности, которой они требуют от покупателей.[72] Вовлеченность характеризуется той степенью, в которой восприятие рекламы или принятие решений о покупке товара поглощает ваше внимание и силы. Создание ощущения вовлеченности в программе маркетинговой коммуникации является убеждающей тактикой, поскольку оно заставляет людей уделять повышенное внимание посланию, сообщающему о бренде. В случае специальных мероприятий участие в них обеспечивает покупателям связь с брендом и позволяет иметь с ним больше личных контактов. Таким образом, высокая вовлеченность укрепляет отношения между покупателем и брендом.
Вовлеченность подразумевает релевантность, т. е. соответствие послания о товаре вашему образу жизни и вашим интересам. Различные средства распространения информации подразумевают различную степень вовлеченности. Например, считается, что телевидение характеризуется меньшей вовлеченностью, чем печатные издания, которые требуют от читателей более высокой концентрации внимания. Реклама может требовать большей или меньшей вовлеченности в зависимости от креативной стратегии, используемой в послании, и от типа СМИ.[73]
Основная идея здесь заключается в том, что вы думаете о некоторых товарах и размышляете о посвященной им рекламе, которую вам довелось видеть; что же касается других товаров, то вы не тратите много времени на размышления о них до тех пор, пока их не увидите. Вы не будете также уделять много внимания их рекламе, которую вы просто будете принимать к сведению и фиксировать в памяти или же попросту игнорировать.
Требующими высокой вовлеченности являются, как правило, дорогие товары – автомобили, ПК или товары длительного пользования – или же товары, в которых вы особенно заинтересованы, например модная одежда или косметика. К товарам, требующим низкой вовлеченности, относятся такие товары, как аспирин, бумажные салфетки, скрепки для бумаги, молоко или листовой салат.
Поведение
Поведенческая реакция, подразумевающая какое-то ответное действие, часто является самой важной целью рекламы. Другими словами, во многих кампаниях эффективность рекламы измеряется в терминах ее способности мотивировать людей к совершению каких-то действий. Допустим, к опробованию и покупке товара или к реагированию каким-то иным образом, например в виде посещения магазина, отсылки заполненной карточки с вопросами, звонка по бесплатному номеру горячей линии или щелчка по клавиши мыши при посещении веб-сайта. Плакат «Ты нужен американской армии» времен Первой мировой войны является классическим примером рекламного послания, созданного с целью вызвать желаемую реакцию.
Компоненты бихевиоральной реакции
Поведение как ответное действие может осуществляться в разных формах помимо попытки опробования или покупки товара. Составляющими бихевиоральной реакции являются:
Опробование. Начальное действие, осуществляемое в форме испытания товара.
Покупка. Приобретение товара.
Контакт. Реакция в форме посещения, звонка, отправки заполненной карточки, щелчка по клавиши мыши и т. п.
Предотвращение. Принятие мер к недопущению нежелательного поведения.
Опробование и покупка. Целью большинства маркетинговых программ являются продажи; с точки зрения покупателя этой целью является покупка. Поэтому цель маркетинговых программ, ориентированных на покупателя, заключается в мотивировании людей к опробованию товара или к его покупке. Однако некоторые маркетинговые программы, в частности некоммерческие, не предусматривают продажи товаров, поэтому ответная реакция на них может заключаться в подписании обращения или предоставлении согласия на участие в работе волонтеров или на пожертвование определенной суммы средств.
Опробование имеет важное значение для новых или дорогих товаров, поскольку оно позволяет покупателю испытать товар, не тратя денег на его покупку. Другими словами, риск для покупателя в этом случае намного снижается. Меры по стимулированию продаж оказываются особенно эффективными при поощрении испытания товара посредством предоставления бесплатных образцов или использовании программ мотивации (бесплатные подарки всем, кто придет в салон дилера для осуществления тест-драйва).
Реклама лекарств вызывает много споров именно потому, что она может подвигнуть на реальное действие – врачи опасаются, что их пациенты под воздействием такой рекламы будут требовать выписать им рецепты на те препараты, которые сам доктор в такой ситуации никогда бы не выписал. В результате одного исследования было установлено, что треть всех опрошенных пациентов реагировали на рекламу лекарств действием: они вступали в дискуссии со своими врачами под влиянием увиденной рекламы. Но выяснилось, что эти дискуссии приносили больше пользы, чем неудобств, поскольку пациенты благодаря рекламе становились более информированными и просили врачей предоставить им дополнительные сведения о новых лекарствах.[74] Но в любом случае реклама лекарств оказалась эффективным средством стимулирования пациентов вне зависимости от отношения к этой рекламе врачей.
Этот плакат использовался в годы Первой мировой войны для того, чтобы убеждать молодых людей идти в армию. Большинство современных рекламных материалов являются не такими прямолинейными, но их способность вызывать ответное действие оказывается не меньшей.
Контакт. Опробование и покупка являются теми реакциями, о которых мечтает маркетер, но существуют и другие действия, которые также могут служить важной мерой эффективности рекламы, например реакция в виде контакта с рекламодателем. Поэтому во многих рекламах сообщается номер бесплатного телефона, адрес e-mail или веб-сайта, а если реклама распространяется по почте, то в конверт вкладывается карточка с перечнем вопросов для отсылки рекламодателю.
Инициирование контакта также имеет важное значение, в особенности в программах ИМК, которые предназначены для поддержания отношений с брендом за счет создания возможностей для диалога с покупателем по его инициативе, например в тех случаях, когда покупатель обращается в компанию с жалобой, благодарностью или предложением. Контакты с другими людьми являются еще одной полезной разновидностью реакции, особенно когда удовлетворенный покупатель обеспечивает увеличение продаж, рекомендуя бренд друзьям, родственникам и коллегам по работе.
