Эндрю Уайлман - Сокращение затрат
Поддержка стратегий ценообразования
Грамотное управление затратами помогает компании превратить ценообразование в эффективное оружие конкурентной борьбы.
Ценовые войны: лидеры и нападающие
Исследования, проведенные в 1960-х и 1970-х гг. в General Electric и затем в Гарвардском университете, выявили тесную взаимосвязь между лидерством на рынке и долгосрочной прибыльностью. (Это был проект PIMS, который в настоящее время осуществляется Институтом стратегического планирования. Первоначально аббревиатура PIMS расшифровывалась как Profit Impact of Market Share – влияние рыночной доли на прибыль, но впоследствии она была преобразована в Profit Impact of Market Strategy – влияние рыночной стратегии на прибыль.) Например, вы можете видеть рынок со следующим распределением рентабельности продаж: игрок номер один – 10 %, номер два – 6 %, номер три – 2 %, а более мелкие игроки терпят убытки. Эта ситуация настолько типична, что одно из основных правил Джека Уэлча в GE гласило: компания должна быть номером один или два в своем рыночном сегменте либо стать ими в кратчайшие сроки, в противном случае ее необходимо продать.
Лидеры рынка имеют более высокую доходность благодаря более высоким ценам и более низким удельным затратам. Остальным игрокам приходится прилагать все силы и смекалку, чтобы выстоять в отсутствие явных структурных преимуществ.
Но лидерам рынка тоже приходится непросто: на их позицию постоянно покушаются меньшие по размеру конкуренты и новые игроки, которые хотели бы получить больший кусок лакомого пирога. Излюбленная тактика борьбы – ценовая война. Избежать ее невозможно. Но если атакующие видят, что лидер имеет структурное преимущество в затратах (благодаря масштабу) и эффективную систему управления операционными затратами, что он не расточителен и не самодоволен, они быстрее отступят и прибылям будет нанесен гораздо меньший урон. Грамотный, жесткий подход к управлению затратами защищает позицию и прибыльность компании на рынке – через уменьшение вероятности ценовой атаки, сокращение ее продолжительности и смягчение последствий.
Разумеется, если вы атакующий, все вышесказанное в равной мере относится и к вам. Если у вас очень низкие затраты, а путь к лидерству преграждает раздобревший, самодовольный толстяк, его будет несложно вытеснить с насиженного места, прибегнув к агрессивному ценообразованию.
Выведение новых продуктов: ценообразование с опережением кривой опыта
Если вы уверены в своей способности снизить затраты, то можете стартовать с более низкими ценами, чтобы завоевать лидерство в новых категориях продуктов.
Возьмем такой продукт, как широкоэкранные телевизоры. Первое время они чрезвычайно дороги в производстве: неотработанная технология, пока еще не списанные затраты на исследования и разработки, низкие объемы производства, незначительные совокупные объемы. Но если вы уверены, что в течение следующих двух-трех лет сумеете существенно снизить затраты, можно установить более низкую цену на основе ожидаемой будущей кривой опыта и будущего создания стоимости. Это даст вам исходное преимущество перед конкурентами, которое можно будет превратить в лидерство на рынке и получить шанс зарабатывать сверхприбыли, когда рынок созреет.
Такова основная динамика ценообразования на рынках МР3-плееров, мобильных телефонов, персональных компьютеров, телевизоров и т. д. Укорачивание жизненного цикла продуктов придает динамике еще бо́льшую жесткость и увеличивает преимущество, которое создается способностью эффективно управлять затратами.
Долгосрочные контракты с клиентами: прибыльные обязательства
Сегодня потребители все чаще стремятся заключать долгосрочные контракты с поставщиками в рамках стратегического перехода на аутсорсинг или концентрации на меньшем количестве лучших поставщиков. Заключение таких долгосрочных – и прибыльных – контрактов помогает компании эффективно прогнозировать и контролировать будущие затраты.
Например, возьмем ИТ-аутсорсинг в индустрии авиаперевозок. Для традиционных авиакомпаний с полным сервисом затраты на ИТ достигают 3 % от их доходов и больше. ИТ играют критическую роль в сфере авиаперевозок. На ИТ держится ценообразование, бронирование, регистрация, передвижение самолетов. Сбои в ИТ-процессах приводят к операционному хаосу и раздражают пассажиров – вспомните постоянные сбои в системе регистрации и обработки багажа на печально известном терминале 5 в аэропорту Хитроу. Поэтому исторически крупные авиакомпании выполняли бо́льшую часть ИТ-функций сами.
Однако потребности авиаперевозчиков в сфере ИТ довольно схожи. Следовательно, присоединение к некой системе совместного пользования – передача ИТ-функций на аутсорсинг независимому внешнему поставщику, обслуживающему сразу множество авиакомпаний, – сулит весомые выгоды.
В этой ситуации риски одинаково высоки как для поставщика, так и для авиакомпании. Разработка общей платформы стоит дорого. Чтобы убедить первую пару авиакомпаний перейти на эту систему, придется пойти на убытки. Но, что самое главное, авиакомпании решатся на этот шаг лишь в том случае, если в контракте будет абсолютно четко прописано, как будут изменяться их затраты на ИТ в течение следующих 10 лет. В отсутствие такого контрактного обязательства ни один авиаперевозчик не рискнет попасть в зависимость от внешнего поставщика в столь критической области.
Если вы умеете управлять затратами, у вас больше шансов получить этот бизнес. И у вас больше шансов получить его по правильной цене – той, что обеспечит авиакомпаниям необходимое сокращение затрат, а вам даст возможность зарабатывать хорошие прибыли, а не балансировать на грани банкротства.
Больше возможностей для роста
До весны 2000 г., пока не лопнул пузырь доткомов, можно было получить $5 млн венчурного капитала только лишь за одну идею, беседу в кафе, набросанную на салфетке концепцию, пятиминутную презентацию, доказывающую, что всего 1 % глобального рынка объемом в триллионы долларов позволит вам заработать кучу денег. На следующем этапе, имея в своей команде пару технарей, бета-версию программы и пару клиентов-тестировщиков, можно было получить еще $50 млн и нанять торговую команду национального масштаба. Сотни начинающих компаний получали такие деньги. И почти все тратили их с размахом. Самым экстравагантным и помпезным выбрасыванием денег на ветер, по моему мнению, была Boo.com, интернет-магазин модной одежды, который за 100 дней сумел спустить больше $100 млн, главным образом на ужины с шампанским для сплочения команды и полеты на «Конкорде».
В наши дни, в эпоху Web 2.0, венчурные капиталисты говорят: «$500 000 – это новые $5 млн». Ни один венчурный капиталист не вложит $5 млн в идею, высказанную за стойкой бара, если только вы не Стив Джобс. Они могут выложить $500 000 – да и то лишь в том случае, если увидят хоть какое-то функционирующее программное обеспечение и одного-двух пробных клиентов.
Подобную перемену можно истолковать как признак потери венчурными капиталистами склонности к риску – многие так сильно обожглись на Web 1.0, что теперь дуют на холодную воду.
В этом есть доля правды, но это только половина истории. Венчурные капиталисты осознали, что неправильно подходили к инвестициям в фирмы на раннем этапе развития. Разумеется, такие инвестиции – это всегда сопряженная с риском ставка на команду или идею. Но это также плата за эксперимент, плата за возможность узнать нечто новое. И как таковая, в эпоху Web 1.0 она была необоснованно высокой. Сегодня венчурные капиталисты отказываются платить такие же деньги за то, чтобы узнать, есть ли у новой бизнес-идеи будущее или нет. Они говорят предпринимателям: «Ищите более дешевые способы доказать жизнеспособность вашей идеи и заставить ее работать».
Вот почему наряду с горячим энтузиазмом предпринимателю требуется строгая дисциплина в затратах на этапах внедрения и испытания бизнес-идеи. Вы можете возразить, что это хорошо только для венчурного капиталиста, поскольку уменьшает его риски, но плохо для предпринимателя, поскольку требует от него гораздо больших усилий, чтобы поставить бизнес на ноги. Вы ошибаетесь: это хорошо и для предпринимателя.
Это заставляет предпринимателя с первого дня искать новые, более дешевые способы разработки продуктов, поиска клиентов, оказания услуг. Это может навести его на совершенно новые способы ведения бизнеса, которые впоследствии станут ключевыми и обеспечат его компании преимущество перед конкурентами. Например, Google изначально ориентировалась на самое низкозатратное серверное хозяйство на планете, применяя – что на тот момент было очень непривычным – подход «делай все сам», который сослужил ей хорошую службу, когда бизнес вырос до гигантских размеров.
