Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда
Тщательно отберите команду. Это один из самых важных шагов, и начинаться он должен с ваших нынешних клиентов. Вы можете создать первоклассную команду для своей лид-группы, поинтересовавшись у нынешних клиентов, с какими компаниями и частными лицами им нравится сотрудничать и кого они чаще всего рекомендуют. Вполне вероятно, что вам порекомендуют тех, с кем у вас уже есть деловые связи.
Составьте карту всех потребностей в товарах и услугах ваших клиентов. Добавьте в свою лид-группу 10–15 компаний и частных лиц, которые способны закрыть каждую из этих потребностей[94].
Определите цели и ожидаемые результаты. Одно из преимуществ официальных лид-групп заключается в том, что в них есть установленные правила и нормы. Хотя, на мой взгляд, важно устанавливать правила с самого начала, возможно, сам процесс отбора участников будет даже более важен.
Отбирая членов группы, обрисуйте им, как вы видите ее работу. Обсудите цели и ожидаемые результаты, например, насколько часто вы будете встречаться и что нужно делать, чтобы участники группы оставались активными.
Внедряйте технологии. Одно из уязвимых мест классических, ныне существующих лид-групп – требования к личным встречам. В некоторых группах требуется 90 минут еженедельного участия, а при невыполнении этого требования на участников накладываются жесткие ограничения.
Технологии могут значительно снизить необходимость столь частых личных встреч. Мне кажется, встречаться лично все еще важно. Но чтобы облегчить процесс обмена потенциальными клиентами, стоит обратиться к таким инструментам, как Loops на сайте passingleads.com[95]. Таким образом станет возможным обмен базами и отслеживание лидов в реальном времени, упростится измерение и анализ вклада каждого члена в работу группы.
Создавайте возможности. Еще один способ выделить свою лид-группу на фоне других – выйти за пределы исключительно обмена потенциальными клиентами и создавать перспективные возможности для всей группы. Как только вы классифицируете всех членов вашей группы, почему бы не подумать о создании возможности для обмена контентом? Это может быть блог группы или электронная книга со списком всех членов группы, которую члены группы распространят по своим базам клиентов.
Подумайте, как организовать совместную работу членов вашей группы по проведению онлайн– и офлайн-мероприятий, специальных акций, знакомству с образцами товаров и выдаче подарочных сертификатов на услуги друг друга.
Организовывайте личные встречи. Не забывайте поддерживать «реальный» характер вашей группы, по крайней мере раз в месяц организовывая встречи ее участников, чтобы обмениваться потенциальными клиентами и идеями о развитии группы. Вы можете даже попросить членов своей группы приглашать на такие встречи новых потенциальных участников.
Еще один прекрасный способ повысить качество таких ежемесячных встреч – превратить их в нетворкинговые мероприятия, куда члены лид-группы могут пригласить своих потенциальных клиентов.
Контроль, который дает такой подход, позволяет формировать у участников группы ощущение, что такой способ ведения бизнеса подходит каждому. Хотите выпить вина с членами лид-группы – пожалуйста. Хотите повеселиться или организовать образовательную встречу – выбирайте интересные места для встреч за городом.
Создание такой группы и ее управление в дальнейшем укрепит вашу репутацию в сообществе. Другими словами, работайте над созданием собственного авторитета настолько же тщательно, как и над привлечением новых клиентов.
Совместные продажи
Завершить обсуждение темы изучения потенциальных клиентов я бы хотел описанием совершенно иного подхода привлечения лидов в ваши песочные часы. Вы должны помнить из главы 6, что первый этап песочных часов маркетинга – знакомство, или осведомленность клиента.
Один из лучших способов сформировать осведомленность и получить рекомендации – изучить сети контактов других людей. Другими словами, дайте людям причину и мотивацию представить вам своих реальных и потенциальных клиентов посредством того, что я называю совместными продажами (или, возможно, совместным исследованием).
Совместные продажи, или вовлечение других в активные исследования для вас, – концепция не новая, но, на удивление, лишь немногие ею пользуются. Основная идея совместных продаж – это формирование небольшой сети первоклассных поставщиков услуг, которые станут дополнительной силой для поиска потенциальных клиентов друг для друга.
Я не раз наблюдал, как такая деятельность дает выдающиеся результаты – увеличение количества лидов организации в 3–5 раз. В частности, это касается компаний, которые работают на местном уровне.
Как наладить этот процесс
Свяжитесь со своими клиентами и попросите их назвать те компании, с которыми им нравится вести дела. Некоторые из них вы можете уже знать, с другими вы сами с удовольствием бы сотрудничали. Но мне кажется, что если таким образом вы обнаружите несколько общих контактов с вашими потенциальными партнерами – а именно ваших совместных клиентов, – идея будет реализована даже быстрее.
Выберите из этой группы максимум 4–5 участников и предложите им встретиться, чтобы обсудить возможность кросс-продвижения.
Главное – найти такой логичный способ упростить сотрудничество ваших специалистов по продажам или технических специалистов, чтобы он был понятен клиенту. Я считаю, что в некоторых случаях лучше всего просто спросить клиента, с которым вы ведете дела, есть ли у него какие-то другие потребности, которые может удовлетворить один из ваших проверенных партнеров.
Во многих случаях клиент будет вам благодарен за то, что вы можете ему кого-то посоветовать. И он будет благодарен еще больше, если вы дадите ему скидочный купон или подарочный сертификат, который можно использовать в этой рекомендованной компании.
Несмотря на то что вы хотите, чтобы все участники выполняли свою часть работы, не стоит считать, кто кому сколько должен. Кроме того, я полагаю, что не нужно выплачивать вознаграждение тем, кто вас рекомендует. Лучше предложить скидочные купоны и акции и создать информационные базы, которые облегчат всем компаниям-партнерам обмен рекламным материалом друг с другом.
Задумайтесь над эффективностью такого подхода. Если сегодня вы можете делать до 20 предложений по продажам в день, то уже завтра вы вместе со своими партнерами сможете делать до 100 таких предложений в день. Как вы думаете, это повлияет на ваши продажи?
Вот несколько примеров, которые демонстрируют концепцию взаимного маркетинга в действии:
Графический дизайн. Клиенты графического дизайнера, вероятно, пользуются услугами таких сфер, как полиграфия, веб-дизайн, продажа рекламно-информационных материалов и копирайтинг.
Графический дизайнер мог бы предложить каждому своему новому клиенту, которому необходимы услуги по фирменному стилю, 500 бесплатных визитных карточек, бесплатный графический аудит сайта, одно бесплатное продающее письмо и 100 бесплатных ручек (с обновленными логотипами) как часть комплексного пакета услуг.
Это не только познакомит клиента с работой партнеров, но и «подсластит» сделку графического дизайнера.
Продажа услуг страхования. Я привожу этот пример, потому что о страховых агентах ходит дурная слава – они продают то, что, как мы надеемся, нам никогда не пригодится.
Те, кто преуспел, понимают это. Они знают, что их реальная работа заключается в том, чтобы максимально повышать ценность для клиентов всеми возможными способами. Если страховой агент сможет построить надежные партнерские отношения со специалистами по оказанию малому бизнесу услуг в сфере бухгалтерского учета, планирования, маркетинга и юридической экспертизы, он значительно повысит свою ценность для клиента. Хоть немного разбираясь во всех этих связанных с малым бизнесом сферах, страховой агент может заработать репутацию специалиста, который «понимает» малый бизнес, а не того, кто продает нечто совершенно ненужное.
Подрядчик по сантехническому оборудованию. Любая компания, занимающаяся проведением ремонтных работ, знает, что всегда есть владельцы домов, которые с готовностью воспримут рекомендации от других проверенных поставщиков услуг. Сантехник должен сотрудничать как минимум со специалистами по отоплению, вентиляции и кондиционированию воздуха, по мытью окон, электромонтажным работам, чистке ковров, ремонту гаражных дверей, установке заборов, ландшафтному дизайну и кровельным работам.
Свадебный фотограф. Свадебная отрасль – это особая индустрия. Здесь масса возможностей для взаимного маркетинга, поскольку существует определенная логическая последовательность потребностей, связанных с организацией этого мероприятия. Каждый фотограф знает, что его клиентам понадобятся флорист, кондитер, дизайнер, чтобы сделать приглашения, ресторатор, организатор мероприятия, портной и парикмахер.
