Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
Даже могущественная сеть Aldi, как нам представляется, уже не может устоять перед соблазном ввести в ассортимент товары традиционных брендов, так как Lidl вытесняет Aldi на некоторых рынках как раз благодаря большей доле традиционных брендов. По сообщению газеты Lebensmittel Zeitung, сеть Aldi ведет переговоры с компаниями Ferrero и другими производителями о продаже товаров этих брендов в магазинах Aldi: тем самым сеть надеется переманить покупателей у своего крупнейшего конкурента, сети Lidl{172}.
На рис. 9.1 показаны успехи некоторых брендов в сети Lidl{173}. В ряде категорий Lidl добилась увеличения своей рыночной доли, но одновременно выросла доля товаров традиционных брендов в магазинах Lidl. Так формулируются стабильные взаимовыгодные отношения: и Lidl, и производители традиционных брендов получают прибыль от сотрудничества.
Факторы взаимовыгодного сотрудничества с жесткими дискаунтерами
При каких условиях возрастает вероятность того, что партнерство будет взаимовыгодным? Совместно с коллегами мы исследовали ключевые факторы успеха, способствующие возникновению взаимовыгодного сотрудничества, примерно для 400 брендов в шести дисконтных магазинах в трех крупнейших странах Европы (Великобритания, Германия, Испания){174}. Во всех трех странах дисконтные магазины очень сильные, идет активное распространение марок торговых сетей. Мы обнаружили, что обе стороны назвали способствующими успеху почти четверть всех товаров традиционных брендов в нашей выборке. И дисконтные магазины, и производители получают выгоду от большой разницы в цене между товарами традиционных брендов и товарами под собственными марками дисконтного магазина. Большая разница в цене показывает, что эти товары не просто заменяют друг друга, а ориентированы на разные потребительские сегменты или на разные ситуации потребления. Разумеется, оптимальная разница в цене будет зависеть от категории товаров, но мы определили оптимальный разрыв в ценах: стоимость товаров традиционных брендов должна быть на 75–150 % выше стоимости товаров под маркой торговой сети. Если товар под традиционным брендом будет дороже более чем на 150 %, вероятность выгоды для обеих сторон значительно уменьшится.
Наше исследование дало удивительный результат: чаще всего сотрудничество бывает выигрышным для обеих сторон, если товары традиционных брендов имеют привлекательную упаковку. В целях экономии издержек дисконтные магазины часто выставляют товар в торговом зале, не распаковывая ящики. В транспортные ящики свой товар упаковывает 41 % производителей традиционных брендов. До сих пор только немногие производители использовали тару такого рода как маркетинговый инструмент: лишь 14 % ящиков, выставленных в магазине, отличались привлекательным внешним видом и красивым дизайном. Мы рекомендуем производителям, которые поставляют свою продукцию дисконтным магазинам, вкладывать деньги в разработку привлекательных, красиво оформленных транспортных ящиков для товаров под своим брендом. Одновременно мы советуем дисконтным магазинам выставлять товары этих брендов в торговых залах непосредственно в этих привлекательно оформленных транспортных ящиках.
Производителям мы советуем поставлять в дисконтные магазины новые, динамичные бренды, т. е. бренды, которые регулярно обновляются и получают новые характеристики, а не только привычные, старые бренды. Новые бренды не только хорошо выделяются в ассортименте дисконтного магазина, бедного на инновации, но делают более привлекательной для покупателя всю категорию товаров в целом.
Работая с разными компаниями, мы часто слышали, как руководители высшего звена выражали свою озабоченность тем, что, продавая товары под своим брендом в дисконтных магазинах, они теряют считающиеся более выгодными продажи в традиционных розничных магазинах с более высокими ценами. Да, это обоснованная тревога. Однако здесь придается слишком большое значение фактической цене, или цене реализации (в противоположность цене по прейскуранту), т. е. цене, которую покупатели платят за товары традиционных брендов традиционным каналам сбыта. Но наше исследование показывает, что цена реализации для товаров традиционных брендов будет в традиционных и дисконтных магазинах примерно одинаковой. Это объясняется тем, что дисконтные магазины чаще всего используют стратегию «всегда низкие цены», а многие традиционные розничные магазины используют стратегию «высокие цены – низкие цены», часто прибегая к ценовому стимулированию сбыта. Покупатели, верные определенному бренду, закупают товар, пока идет акция по снижению цен, в результате товар производителя оказывается проданным по более низкой фактической цене. Далее, наше исследование показывает, что во многих случаях отсутствовал сколько-нибудь заметный эффект каннибализации продаж в традиционных магазинах. Представляя свой бренд в дисконтном магазине, производитель часто получает дополнительные объемы продаж, что также способствует привлечению покупателей конкурирующих брендов и покупателей товаров под марками дисконтного магазина, активные покупатели начинают чаще и в больших объемах покупать его товар. Чтобы не возникал конфликт с другими торговыми сетями (клиентами данного производителя), производитель может рассмотреть возможность выпуска товара в упаковке другого объема.
Как поддержать равновесие между разными каналами сбыта
Признавая новую реальность, высшее руководство Nestlé сообщило инвесторам, что компания не откажется от борьбы и будет вести переговоры с дисконтными розничными магазинами о том, чтобы на полках этих магазинов появилось больше товаров под марками Nestlé{175}. Но это совсем не просто. Вопрос не в том, чтобы продать существующие продукты компании в магазинах жесткого дисконтного формата. Вопрос в том, как построить партнерские отношения с магазинами жесткого дисконтного формата, не нанося ущерба своему бизнесу и своим отношениям с традиционными каналами сбыта. Например, в США компания P&G поняла, что ей придется работать с растущими и эффективно работающими долларовыми магазинами. В 2004 г. компания P&G сотрудничала с сетью Save-A-Lot, продавая свой кофе марки Folgers в ее магазинах, специально для этого компания разработала более дешевую разновидность продукта под названием Folgers Country Roast{176}.
При разработке новых продуктов следует принимать во внимание не только потребности покупателя. Производитель бренда также должен думать о том, как его продукт удовлетворяет потребности розничных магазинов различных типов – будет ли новый товар способствовать дифференциации розничного магазина, будет ли он приносить более высокие доходы в расчете на квадратный метр торговой площади, позволит ли он увеличить приток покупателей в магазин, повысить товарооборот и снизить стоимость капитала для розничного магазина. По этим количественным показателям розничный магазин оценивает товары традиционных брендов. Но больше всего розничные магазины хотят, чтобы новый продукт помог им переманить покупателей у других розничных магазинов, а в этой области производители должны быть особенно осторожными.
У нас почти нет сомнений, что производители должны научиться строить ровные, эффективные партнерские отношения с розничными сетями, которых они более всего ненавидят или боятся, т. е. с крупными и растущими. Но это очень тонкий вопрос, так как эти розничные сети всегда готовы взвалить на производителей свои проблемы дифференциации, а большинство производителей должны при этом строить эффективные партнерские отношения и с конкурирующими розничными магазинами. В некоторых случаях можно разработать специальный бренд, ориентированный на определенный канал сбыта. К примеру, предпочтителен вариант кастомизации на уровне товарных наименований – предложение продукта в разных по объему упаковках. Но даже здесь есть ограничения. Чаще всего главной движущей силой партнерских отношений оказывается совместная работа по сокращению общих затрат на сбыт продукции и разработка портфеля избранных предложений в рамках товарной линии производителя, портфеля, который будет соответствовать стратегии данного розничного магазина.
Наконец, следует помнить, что производитель не должен брать на себя ответственность за то, чтобы тот или иной розничный магазин стал более конкурентоспособным по сравнению с другими розничными магазинами. У производителей брендов возникнут проблемы, если они попытаются отдавать предпочтение традиционным каналам сбыта, отказываясь от новых, растущих быстрее и работающих более эффективно каналов. Но следует отметить, что розничный магазин не должен отдавать предпочтение отдельно взятым производителям перед другими производителями. И для производителей, и для розничных сетей разумнее всего следовать предпочтениям конечного потребителя и учиться работать как с самыми любимыми покупательскими брендами, так и с самыми популярными каналами сбыта, а может быть, с теми и другими одновременно.
