Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
Однако мы не уверены, что производитель традиционных брендов может использовать производство товаров под марками торговых сетей как оружие конкуренции. Но если только эта категория товаров не важна для розничной сети, то сеть закупает товар просто по цене, не специфицируя подробно качественные характеристики. В качестве примера можно привести голландскую компанию по производству фасованных потребительских товаров, с которой мы работали. Ее главный бренд является лидером рынка в своей категории. Эта категория товаров не очень важна для голландских розничных сетей, которые просто закупают данный товар по цене. Экономия масштаба позволяет компании-производителю предлагать розничным сетям продукт не очень высокого качества по рекордно низким ценам. Таким способом компания добивается трех целей:
• лишает конкурентов возможности предлагать под маркой торговой сети товары высокого качества и тем самым защищает свой главный бренд;
• лишает конкурентов возможности воспользоваться эффектом масштаба в производстве;
• обслуживает потребителей, которых не очень интересует качество в этой категории товаров, поэтому они никогда не купили бы дорогой товар под ее собственным брендом.
Бренды второго уровня
Производство товаров под марками торговых сетей имеет смысл и для менее крупных игроков на рынке. Для компаний, которые не выпускают ведущих брендов, производство товаров под марками торговых сетей может стать единственным способом выживания. К примеру, ведущие сети в Австралии Coles Myer и Woolworths начали в 2004–2005 гг. борьбу за сокращение количества разных брендов в каждой категории товаров, оставляя из четырех-пяти три, при этом один из этих трех – собственный бренд сети. Один аналитик в области розничной торговли заметил: «У более мелких производителей, особенно у тех, кого вот-вот исключат из ассортимента и с полок крупных супермаркетов, очень ограниченный выбор – поставлять продукцию под марками торговых сетей в супермаркеты, продавать товар через небольшие специализированные торговые точки или согласиться на консолидацию, т. е. присоединиться к большим группам, производящим пищевые продукты, у которых больше возможностей диктовать супермаркетам свои условия»{157}. Со временем некоторые из этих компаний могут перейти из разряда производителей брендов в разряд специализированных производителей товаров под марками торговых сетей. Эту категорию производителей мы и будем рассматривать.
Специализированные производители товаров под марками торговых сетей
Компания может принять решение специализироваться исключительно на производстве товаров под марками торговых сетей. Такие компании можно найти и в Азии, и в Северной и Южной Америке, и в Европе, они относятся к разным отраслям: от продуктов питания, напитков, бытовой химии, фармацевтики, косметики, парфюмерии до аксессуаров для дома, инструментов для самостоятельного ремонта, обуви, одежды, товаров смешанного ассортимента. Невозможно точно назвать число специализированных производителей товаров под марками торговых сетей, но можно с уверенностью сказать, что счет идет на тысячи.
Все специализированные производители товаров под марками торговых сетей имеют общие свойства{158}. Большинство таких компаний – мелкие или средние, специализируются на нескольких категориях товаров, производят товар крупными партиями и получают низкие прибыли. Для них низкая себестоимость – это установка: чтобы занять свои производственные мощности, они гонятся за объемом практически любой ценой. Бизнес-процессы у них часто в высшей степени гибкие, что позволяет выпускать разные виды продукции, выполняя временные заказы. Рост товарных категорий, создание спроса не для них, а для производителей традиционных брендов. Их собственные исследования и разработки направлены в основном на выслеживание и копирование новых товаров производителей традиционных брендов, при этом они стараются предвосхитить выход этих товаров на рынок – не важно, это товары для дома или новый модный дизайн. Они открыто хвастаются тем, как легко подделывают инновации, представляемые производителями традиционных брендов.
Тем не менее и у них возникают серьезные проблемы. Недавнее исследование розничных магазинов в разных странах, проведенное Ассоциацией производителей товаров под марками торговых сетей, выявило следующие проблемы{159}:
• недостаток гибкости и идей у производителей товаров под марками торговых сетей;
• недостаток маркетинговой поддержки со стороны производителей товаров под марками торговых сетей;
• недостаточный контроль качества и недостаточные усилия по разработке новой продукции.
Разумеется, можно утверждать, что все эти проблемы изначально присущи модели работы специализированного производителя товаров под марками торговых сетей. Розничные магазины хотят «везде успеть», получая инновации и маркетинговую поддержку, как у производителей традиционных брендов, и одновременно высокие нормы розничной прибыли, предлагаемые производителями товаров под марками торговых сетей. Но в ходе упомянутого исследования Ассоциации производителей товаров под марками торговых сетей более половины розничных магазинов указали, что они активно ищут таких поставщиков товаров под марками торговых сетей, которые старались бы решить эти проблемы. В этом плане значительного успеха удалось добиться двум компаниям – канадской Cott и американской McBride.
Корпорация Cott
Корпорация Cott – крупнейший поставщик газированных напитков под марками торговых сетей в мире и четвертый в мире производитель газированных напитков после Coca-Cola, Pepsi-Cola и Cadbury Schweppes{160}. Помимо содовой воды Cott производит и продает воду в бутылках, соки, холодные чаи, энергетические напитки. За период с 2000 по 2005 г. продажи компании выросли на 80 % – с 990 млн до 1,8 млрд долл. С 2000 по 2004 г. производственная прибыль выросла практически вдвое – с 76 млн до 145 млн долл., но в 2005 г. упала до 73 млн долл. И хотя компания продает некоторые продукты под своими собственными брендами (Cott, RC), она в первую очередь является поставщиком товаров под марками торговых сетей, и эти товары составляют 93 % ее объема продаж. Компания Cott поставляет 74 % всех газированных напитков под марками торговых сетей, продаваемых в Северной Америке, и 44 % этих напитков, продаваемых в Великобритании. Она производит товары под брендами разных розничных сетей – Sainsbury Classic, бренды Sam’s Choice и Great Value сети Wal-Mart, бренд Safeway Select.
Стратегия компании Cott
Стратегия компании Cott состоит из нескольких компонентов. Первый: у нее полностью интегрированы все производственные процессы – от разработки продуктов и производства концентратов до бутилирования и складского хранения. Это позволяет компании Cott добавлять стоимость во всей цепочке поставок и добиваться, чтобы продукция оптимально отвечала потребностям клиентов.
Второй – роль собственных брендов компании Cott и ее продуктов в процессе разработки товаров для своих клиентов. Компания предлагает розничным магазинам товары под собственными брендами, чтобы магазин, прежде чем выпустить этот продукт под своей маркой, мог его опробовать. В качестве примера можно привести линию негазированных напитков с фруктовыми ароматами, не содержащих калорий, Cott’s Vintage Fruit Refreshers. Различные американские розничные сети тестировали эти товары в своих магазинах, прежде чем представить их покупателю под своей маркой.
Третий – ориентация на клиента. Компания все больше подстраивается в своей работе под потребности определенных розничных сетей, например она организует многофункциональные команды, работающие для конкретной розничной сети. В течение пяти лет журнал PL Buyers Magazine присваивал компании Cott титул «Лидер категории» в категории безалкогольных напитков под марками розничных магазинов. Этот титул дается в знак признания тем производителям, которые «берут на себя обязательства в плане качества и работают над установлением истинно партнерских отношений с розничными сетями». Готовность компании делиться технологиями и продуктами очень выгодна розничным магазинам (ведь больше никто этого не делает). В 2004 г. на очередной конференции Beverage Forum компании была присуждена премия «Компания года». Как заявил комитет по присуждению премии, «под руководством компании Cott торговые сети смогли переместить розничные бренды из категории стандартизированного товара, продаваемого по цене, в разряд предложений, ассоциирующихся с качеством, инновациями и достоинством бренда. Превратив марки торговых сетей в розничные бренды – по названию и по духу, компания Cott помогла своим клиентам, розничным магазинам, укрепить и сделать более успешным имидж их брендов и строить отношения с покупателями на новом уровне».
