Уэйн Брокбэнк - HR в борьбе за конкурентное преимущество
Обеспечьте единообразие сообщений. Сообщения компании должны быть одинаковыми как для внутренних, так и для внешних стейкхолдеров. При существующем разнообразии информационных каналов невозможно демонстрировать одно «лицо» своим сотрудникам, а другое – окружающему миру. Имидж бренда, потребительский опыт и организационные возможности должны полностью соответствовать друг другу.
Создайте лаконичные и эффективные сообщения о принятых в компании правилах, языке и образе мыслей. Ключевым элементом стратегии является создание мощных и универсальных правил («Мы сосредоточены на клиентах»), своего корпоративного языка («Говоря о клиентах, мы имеем в виду внешних клиентов») и образа мыслей («Клиенты определяют наши продукты, а не наоборот»). На это потребуются время и целенаправленные усилия руководства. Но иначе создать эффективную коммуникацию невозможно.
Назначьте ответственного, который будет следить за последовательным воплощением этих основополагающих элементов. Один из высших руководителей должен отвечать за последовательное использование правил, языка и образа мыслей компании, предупреждая слишком быструю смену ключевых сообщений (надо дать вызреть тому, что уже посеяно, прежде чем выдвигать новые лозунги).
Выберите информационный канал и средство, соответствующие цели сообщения и его целевой аудитории. Это, казалось бы, простое и очевидное правило на деле зачастую не выполняется. К примеру, часто важные и эмоциональные сообщения рассылаются по электронной почте или в виде меморандумов. Или руководство устраивает совещание по поводу сокращения расходов в дорогом отеле. Или с важным клиентом пытаются решить вопрос по телефону, вместо того чтобы организовать личную встречу.
Знайте свою аудиторию и говорите на ее языке. Коммуникация должна доходить до сотрудников в естественном для них формате. Ваше сообщение, изложенное непонятным языком или описывающее что-то непонятное, вряд ли будет воспринято и возымеет желаемое действие.
Обеспечьте соответствие сообщений стратегии компании. В деятельности HR-службы есть важный коммуникационный компонент: каждым своим действием HR-служба посылает сотрудникам сообщение о том, что на самом деле представляет собой компания, в которой они работают, и чем она занимается. Руководству компании также не следует выступать с противоречивыми сообщениями. Все сообщения, исходящие от руководства и HR-службы, должны соответствовать друг другу. Если же руководство нацеливает сотрудников на одно, а HR-служба готовит их к другому (подбирает, обучает, поощряет), то неизбежно возникнет серьезная проблема.
Установите ответственность за коммуникацию. Ответственность за правильную и эффективную коммуникацию в компании несут все – от главы до уборщицы, иначе в компании может воцариться настоящий хаос. Однако кто-то в компании должен разработать всестороннюю стратегию внутрикорпоративной коммуникации. В небольших компаниях это обычно делает ее глава, а в крупных – специальный сотрудник, который работает в тесном контакте с высшим руководством. Зачастую этот сотрудник подчиняется руководителю HR-службы, что позволяет обеспечить максимальное соответствие действий HR-службы внутрикорпоративной коммуникации.
Измеряйте эффективность коммуникации и способствуйте ее повышению. Эффективная коммуникативная стратегия предусматривает механизм для выявления и исправления ошибок. Для определения эффективности передачи корпоративных сообщений можно просто обойти всех сотрудников. В крупных организациях стоит провести специальные совещания или даже статистические исследования.
Передача информацииИнформация распространяется по пяти направлениям: извне организации внутрь, изнутри вовне, сверху вниз, снизу вверх и по горизонтали между отдельными сотрудниками, командами, отделами и бизнес-единицами. Для всех направлений важны одни и те же вопросы. Кто посылает? Кто получает? Что посылает? Как посылает? Когда посылает? Однако опции для каждого направления могут быть различными.
Извне вовнутрь
Знайте «что» и «сколько» в том, что касается информации о клиентах. Компании должны знать, чего хотят их клиенты. Многие из них получают эту информацию, проводя фокус-группы или опрашивая клиентов. Это позволяет понять, чего хотят сегодняшние клиенты, но не обязательно отражает общую ситуацию на рынке. Для того чтобы ответить на вопрос «Сколько?», необходимо провести серьезные маркетинговые исследования.
Знайте максимум о самых важных клиентах. Некоторые клиенты особенно важны для компании – они больше покупают, приносят больший доход или менее затратны в обслуживании. Поэтому важно правильно провести сегментацию рынка, прежде чем инвестировать значительные средства в маркетинговые исследования. Большинство компаний, хорошо зная потребности своих клиентов, стараются удержать их всеми силами. Зачастую они не могут отказаться от стереотипов и взглянуть на другую возможность роста – больше привлекать тех клиентов, у которых большое будущее, но которые пока мало покупают у этой компании. Получить важную и достоверную информацию именно об этой категории клиентов не так то просто, но зато очень эффективно для дальнейшего роста.
Получайте сравнительные данные. Сравнение может вдохнуть жизнь в сухие цифры. Как ваши клиенты оценивают вашу компанию в сравнении с конкурентами? Как они оценивают вашу работу сегодня в сравнении с работой в прошлом? Как они оценивают вашу работу в сравнении с собственными ожиданиями?
Создавайте и используйте возможности для извлечения информации из совместной деятельности с клиентами. Это лучший способ понять их представления, язык, образ мыслей и приоритеты. Можно осуществлять совместные исследования и разработки, совместные решения производственных проблем или проблем с дистрибуцией, проводить совместные тренинги и общаться с клиентами своих клиентов.
Создавайте условия для непосредственного общения руководства и сотрудников с клиентами. Когда руководители и сотрудники узнают непосредственно от клиентов, что тем действительно нужно, они реагируют на это довольно быстро. Пригласите клиентов на рабочее совещание менеджеров, покажите в компании видеозаписи интервью с клиентами, рассказывающими о том, что им дают ваши товары и услуги, привлекайте производственный персонал к маркетинговым исследованиям, приглашайте клиентов на экскурсии по своему предприятию и на корпоративные праздники, а также организуйте визиты сотрудников к клиентам, чтобы они могли воочию увидеть, как созданные ими продукты или услуги создают ценность для этих клиентов.
Прививайте в компании уважение к мнению инвесторов. Ключевые инвесторы могут привнести много полезного и интересного в рабочие совещания менеджеров и сотрудников. Они, как правило, объективны, высказываются прямо и заслуживают доверия в том, что касается оценки работы компании.
Привлекайте поставщиков в качестве дополнительного источника инноваций. Аутсорсинг инноваций позволяет лучше управлять рисками, ускорять процесс их создания и использовать внешние человеческие ресурсы. К примеру, компания Eli Lilly привлекает к решению сложных фармацевтических и технических задач исследователей всего мира, которые получают от нее вознаграждение, если их решение будет использовано.
Изнутри вовне
Создайте бренд и осуществите его коммуникацию. Создание образа высококачественных товаров и услуг, безусловно, важно, однако не менее важно подкрепить это действительно высоким качеством производимых вами продуктов. К примеру, компания Maytag, производящая электробытовые товары, для коммуникации высокого качества своих товаров использует образ мастера-ремонтника, скучающего без работы. Сначала создайте реальность, а потом передайте образ этой реальности. В конечном итоге побеждают те компании, которые не только создают у клиентов положительный образ своих товаров, но и поддерживают его их высоким качеством.
Коммуницируйте образ бренда и поддерживайте его. Связка «восприятие-реальность» работает в обе стороны. Бренд может быть мощным подтверждением стремления. К примеру, один из самых сильных корпоративных слоганов – «Мы вносим в вашу жизнь хорошие вещи», созданный компанией GE, отражает постоянное стремление компании отвечать требованиям своих клиентов. Для воплощения своего бренда компании необходимо нанимать правильных людей, обеспечивать им правильное обучение, использовать правильные критерии оценки и вознаграждение, коммуницировать правильные внутренние сообщения и воспитывать правильных лидеров.
