Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS
Этот подход годится не для всех компаний. В частности, его не следует применять в тех организациях, которые возлагают на сотрудников ответственность за единый корпоративный показатель NPS. Все наши рекомендации до этого момента касались планирования выборки, то есть создания стратегии формирования выборки, которая наилучшим образом отображает ваш бизнес. Если же у вас нет возможности сделать это, можете прибегнуть к такому методу, как присвоение данным определенного веса. Такое взвешивание используется для корректировки состава выборки, чтобы она точнее отображала характеристики целевых клиентов.
Рассмотрим пример В2В-компании, которая ведет бизнес в трех географических регионах (Африка, Азиатско-Тихоокеанский регион и Латинская Америка), обеспечивающих приблизительно одинаковый объем доходов. На десять самых крупных клиентов в каждом из этих регионов приходится 80 процентов бизнеса компании. Между тем среди покупателей в Латинской Америке коэффициент отклика на опрос был достаточно низким: обратная связь была получена только от двух клиентов из десяти. Следовательно, у вас есть данные только по пятой части покупателей из Латинской Америки. Чтобы сбалансировать значимость голоса клиентов из этой части света с другими регионами, необходимо присвоить данным двух покупателей из Латинской Америки больший вес, чтобы они отображали информацию по всем стратегическим клиентам из этого региона.
Уязвимое место этого метода – получение нерепрезентативных данных с самого начала. Отсутствие репрезентативности негативно сказывается на достоверности информации в долгосрочной перспективе. Взвешивание нерепрезентативной выборки может исказить и придать слишком большое значение тем ответам, которые не соответствуют истинному мнению ваших клиентов. Предположим, в случае упомянутых выше латиноамериканских покупателей в опросе приняли участие влиятельные представители компаний, но среди них не было лиц, принимающих решения, или конечных пользователей. Что дальше? Как можно принимать взвешенные решения, опираясь на недостоверные данные? В краткосрочной перспективе присвоение данным определенного веса помогает в принятии решений общего плана. Но в долгосрочной – целесообразно разработать программу, ориентированную на продуманную стратегию формирования выборки и высокий коэффициент отклика. Такой подход позволит избежать ситуации, когда слишком большой вес присваивается голосу клиента, не представляющего серьезной ценности для компании, а слишком малый – как раз наиболее ценному.
Правильный вопрос: выбор правильного показателя
Индекс искренней лояльности оказался самым подходящим показателем для установления связи между лояльностью клиентов и ростом финансовых результатов компании. Этот индекс, представляющий собой разность между количеством промоутеров и детракторов, стал надежным инструментом прогнозирования последующего увеличения дохода и прибыли. Директор компании Aon Corporation[20] по глобальному маркетингу и коммуникациям Филип Клемент отмечает: «Компания Aon выбрала показатель NPS, поскольку он хорошо зарекомендовал себя и распространяется все шире. Существует много примеров успешного применения этого индекса». Тщательные исследования, данные и истории успеха других компаний – вот что понадобилось Aon, чтобы взять NPS на вооружение. Для Aon индекс искренней лояльности – самый подходящий показатель, поскольку в этой компании есть одновременный рост бизнеса, курса акций и значения NPS. Этот показатель помогает сотрудникам осмысливать возникающие проблемы и решать их, что обеспечивает конкурентное преимущество и органичный рост компании.
Тем не менее NPS подходит не всем компаниям. Первоначальное исследование по этой теме, которое проводилось в шести разных отраслях, позволило установить, что показатель наиболее эффективен для большинства из них, но не для всех. В качестве общего показателя лояльности клиентов индексу NPS не было равных, но он не всегда был оптимальным фактором прогнозирования поведения потребителей или финансовых результатов. Безусловно, это важный аспект стратегии при внедрении программы лояльности клиентов. Выбирая показатель лояльности, необходимо определить степень его чувствительности к происходящим в компании переменам. Кроме того, вы должны проанализировать связь этого показателя с важными для вас результатами, такими как вероятность повторной покупки, увеличение общего объема расходов на покупки или вероятность рекомендаций. Помимо всего прочего, нужно определить, будет ли NPS работать в вашей компании. Понимают ли все ваши сотрудники, что он измеряет и какое отношение имеет к бизнес-целям компании? Что именно вы пытаетесь осуществить – замыкание обратной связи, операционные или структурные улучшения?
В условиях монополии и низкого уровня конкуренции компаниям могут понадобиться вопросы, отличающиеся от вопроса о вероятности рекомендаций и в большей степени связанные с ростом организации. Вопрос о вероятности рекомендаций подразумевает, что у клиентов есть выбор или что совет не навредит источнику рекомендации, как при ограниченном объеме ресурсов или возможной конкуренции. В таком случае можно внести небольшие изменения в формулировку вопросов или выбрать другой показатель, который больше соответствует вашим целям, а значит, его применение более целесообразно.
Все эти примеры указывают на важность проверки пригодности NPS для вашей компании. Опыт показывает, что окончательное решение помогут принять три следующих критерия:
1. Чувствителен ли этот показатель к изменению эффективности работы компании?
2. Связан ли этот показатель со значимыми финансовыми результатами и последствиями для клиентов?
3. Применим ли этот показатель как при работе с клиентами, так и на стратегическом уровне?
Ответы на эти вопросы подскажут вам, какой показатель следует использовать в программе повышения лояльности. Каким бы он ни был, операционную модель Net Promoter, о которой идет речь в этой книге, можно применить для формирования клиентоориентированной корпоративной культуры.
Совершенствование системы выполнения заказов на основании обратной связи в LEGO
LEGO служит наглядным примером компании, которая применяет NPS отчасти благодаря чувствительности этого показателя к изменениям в бизнесе. Специалисты LEGO определили зависимость NPS от показателей эффективности работы компании, таких как своевременная доставка, состояние товара после доставки и наличие конкретных продуктов. На рис. 5.2 кругами обозначены зоны чувствительности NPS к изменению эффективности работы в соответствующих областях. На нем показано, как внесение корректив в бизнес-процессы привело к изменению показателей эффективности работы – положительному и отрицательному, с соответствующим изменением восприятия этих событий клиентами.
Рис. 5.2. Изменение NPS под влиянием мер, принятых в компании LEGO
Директор по клиентским инсайтам Пегги Конли вспоминает, что в LEGO решили проверить процесс упаковки продуктов, поскольку товары, которые доставлялись покупателям на дом, приходили в поврежденной упаковке. Для решения этой проблемы было немедленно внесено одно структурное изменение в работу упаковочного цеха. Вскоре после этого заказы снова начали приходить в хорошем состоянии, что привело к повышению NPS. В другом случае компания отреагировала на жалобы клиентов, улучшив ситуацию с наличием товаров и доступностью информации об этом. В LEGO усовершенствовали процесс коммуникации с клиентами, чтобы эффективно информировать их о наличии продуктов, что тоже повлекло за собой повышение NPS. В настоящее время компания LEGO использует информацию о факторах лояльности для улучшения системы выполнения заказов. В каждой из перечисленных выше ситуаций предпринятые действия приводили к повышению NPS, что подтверждали результаты последующих опросов. Следовательно, NPS – подходящий показатель для LEGO, поскольку он меняется синхронно с изменениями в рабочих процессах.
Правильный вопрос: адаптация стратегии проведения опросов к потребностям бизнеса
Определение правильного показателя лояльности поможет сформулировать основные вопросы анкеты, но как быть с остальными? Сколько дополнительной информации нужно получить по каналам обратной связи с клиентами, чтобы стимулировать действия? Какие именно вопросы надо задавать, чтобы получить такую информацию? Как найти баланс между потребностями бизнеса и уважением к времени клиента?
К числу ключевых принципов, лежащих в основе программы Net Promoter, относится уважение к клиенту и философский выбор в пользу более коротких анкет как механизма сбора качественных данных. Одни специалисты-практики твердо убеждены, что в опросник следует включать не более двух вопросов, другие считают, что их должно быть больше. На этот счет нет жестких правил, необходимо оценить различия между длинными и короткими опросниками в контексте уникальных потребностей вашего бизнеса.
