Воган Эванс - Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер
Бизнес-стратегия в сравнении с корпоративной стратегией
В самом начале вашего знакомства с этой книгой надо отметить, что в ней используются две разные, хотя и связанные друг с другом, стратегии: бизнес-стратегия и корпоративная стратегия. Под бизнесом, или, если говорить более строго, стратегической бизнес-единицей (strategic business unit, SBU) понимают отдельную организацию, которая предлагает свой товар (или услугу) и имеет свою структуру затрат, в основном не зависящую от других бизнес-единиц. Поэтому в крупной корпорации у SBU могут быть не только свои главный исполнительный директор, финансовый директор, директор по производственным вопросам, руководитель отдела продаж и маркетинга и директор по информационным технологиям, но и руководитель технического отдела, отвечающий за все исследования и разработки (НИОКР), проводимые в этой SBU.
SBU является достаточно самостоятельной организацией и поэтому способна сама разрабатывать свою стратегию, которая может не зависеть от стратегий других SBU, входящих в состав той же корпорации.
В более простом варианте стратегия SBU называется бизнес-стратегией.
Корпоративная стратегия в первую очередь предназначена для распределения ресурсов между SBU. В какие из них вы будете инвестировать, какие сохраните для генерирования денежных средств, какие продадите, какие будете вынуждены закрыть? В этом отношении корпоративную стратегию можно рассматривать как портфельное планирование (с соответствующими инструментами для этого вы можете познакомиться в разделе 8, где разбираются вопросы оптимизации корпоративного портфеля).
Однако корпоративная стратегия не ограничивается только этим. Она также показывает, каким образом вы собираетесь добиваться синергии в ходе деятельности ваших SBU, как будет создаваться ценность в центре, как вы будете формировать культуру успеха или характеристики, важные для всей организации. По сути это теория корпоративной стратегии, базирующаяся на ресурсной основе (например, это могут быть ключевые компетенции Хэмела и Прахалада, рассматриваемые в разделе 8).
Бо́льшая часть этой книги посвящена бизнес-стратегии. Пирамида стратегии фактически является инструментом бизнес-стратегии (к ней относятся все материалы вплоть до раздела 7 плюс раздел 9). Каждый шаг в этом процессе отдельная SBU может выполнить самостоятельно.
Корпоративная стратегия рассматривается в разделе 8, где приводятся основные модели, основанные на составе портфеля и ресурсах.
Различия между бизнес-стратегией и корпоративной стратегией могут быть временными. Крупные корпорации часто отпочковывают свои SBU, используя для этого первичное размещение акций, выкуп контрольного пакета акций корпорации ее персоналом или продажу другому участнику из той же отрасли. Такая SBU становится самостоятельной организацией и может создать в своем составе свои SBU, сделав это на основе ключевых продуктовых/рыночных сегментов, которые она выделила до этого при анализе своей бизнес-стратегии. После этого ее стратегия становится корпоративной. Через какое-то время новая организация может решить, что ей целесообразно самой отделить вновь созданные SBU, которые после этого сами становятся самостоятельными структурами. Этот процесс может продолжаться.
Отметим, что многие из инструментов планирования портфеля, используемые при разработке корпоративной стратегии, в равной степени применимы и для бизнес-стратегии. Если корпоративную стратегию можно рассматривать как механизм распределения ресурсов между SBU, то бизнес-стратегию – как механизм распределения ресурсов между ключевыми продуктовыми/рыночными сегментами. Так, некоторые инструменты, в частности, матрица привлекательности/преимуществ (GE/McKinsey) и матрица роста/рыночной доли (Большая консалтинговая группа) (инструменты 36 и 37) могут и должны применяться и для стратегий обоих видов. Разница заключается в том, что при разработке корпоративной стратегии «пузыри», наносимые на матрицу, относятся к SBU, а для бизнес-стратегии – к ключевым продуктовым/рыночным сегментам.
Раздел 1
Понимание сущности своего бизнеса
Краткие пояснения
Основные инструменты
1. Определение ключевых сегментов
2. Анализ проблем (Минто)
Полезные инструменты
3. Принцип 80/20 (Парето)
4. Устройство для сегментации (Кох)
5. Ситуационный анализ 5С
6. SWOT-анализ (Эндрюс)
Насколько хорошо вы знаете свой бизнес? На каких его скрытых глубинах находятся запасы прибыли? Какие факторы могут в значительной степени повлиять на размеры этой прибыли?
При формулировке стратегии надо обязательно учесть два основных исходных условия: уточнить, где именно находятся ваши источники прибыли, и хотя бы в первом приближении проанализировать факторы, которые могут на них повлиять.
В первую очередь необходимо полностью разобраться с сущностью своего бизнеса. Нужно определить основные сегменты, в которых вы будете конкурировать и которые в значительной степени будут влиять на ваши итоговые показатели. К следующему шагу можно переходить только после того, как вы полностью поймете, какие сегменты бизнеса значимы для вас с учетом стратегии вашей фирмы.
После этого вам следует решить, на какие главные вопросы бизнеса вам нужно получить ответы, чтобы при реализации своей стратегии оказаться в числе победителей. Надо учесть и то, что порой прямых ответов на эти вопросы нет, и поэтому вам придется получить какие-то промежуточные ответы, которые станут мостиками к главным. Правильно ориентироваться в ходе исследований и анализа, необходимых для создания стратегии, вам поможет последовательное структурирование всех вопросов. Постарайтесь при этом не упустить из виду ничего важного и всему уделите должное внимание.
В этом разделе в качестве двух основных инструментов бизнеса, к которым следует прибегнуть в самом начале, выбраны «определение ключевых сегментов» и «анализ проблем».
Конечно, вначале надо выяснить, какие продуктовые/рыночные сегменты в вашем бизнесе являются ключевыми? Поэтому первым из основных инструментов, которыми вы воспользуетесь для анализа своего бизнеса, является определение этих сегментов.
1. Определение ключевых сегментов
Не обслуживает ли ваша фирма сегменты, в которых достигнут высокий объем продаж, но прибыль очень невелика, из-за чего вы испытываете вполне понятное чувство раздражения? Но, может быть, у вас есть и другие сегменты, вызывающие у вас намного более позитивные эмоции, те, где продажи относительно незначительные, зато прибыль очень весомая?
При укладывании первого строительного блока в пирамиду стратегии прежде всего необходимо определить место, где находится ваша прибыль.
Этот шаг состоит из двух составляющих. Вам нужно выяснить следующее.
• В каких сегментах бизнеса конкурирует ваша фирма: какие продукты вы продаете и каким группам потребителей? (В этом разделе книги под «продуктом» понимаются как товары, так и услуги.)
• Какие из этих сегментов приносят вам наибольшую прибыль?
К разработке своей стратегии вы можете приступать только после завершения указанного процесса сегментации. Нет никакого смысла тратить много часов на какие-то виды деятельности, будь это анализ данных о конкурентах или создание механизма обратной связи от потребителей, если в данном случае речь идет о сегменте, приносящем вам всего 1 % операционной прибыли, особенно если потенциал его роста в течение следующих пяти лет невелик.
Конечно, поиски способов, которые позволят вам укрепить ваши позиции в этом сегменте, могут быть захватывающими, но они второстепенны с точки зрения стратегии вашего бизнеса и почти не интересны для совета директоров вашей фирмы или тех людей, которые ее каким-то образом поддерживают.
Вам нужно тратить время и усилия на укрепление позиций вашей фирмы в тех сегментах, которые приносят или будут приносить вашей фирме 80 % прибыли и больше.
Как пользоваться этим инструментомДля уже действующего бизнеса
Каким является ассортимент ваших продуктов? Какие товары и услуги предлагает ваш бизнес и каким потребительским группам?
Какие составляющие в вашем бизнесе самые весомые?
Компании редко предлагают всего один продукт и всего одной потребительской группе. Чаще они предлагают на рынке несколько разных продуктов разным потребительским группам.
