Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты
О каких проблемах идет речь в этой книге?
Мы поговорим обо всех проблемах и препятствиях, с которыми ежедневно сталкиваются специалисты по продажам. Ниже приведены несколько из числа наиболее распространенных проблем, о них пойдет речь в последующих главах:
«Мне тяжело сделать первый шаг»;
«Потенциальные клиенты спешат получить информацию, но не спешат с действиями»;
«Клиенты говорят, что ценят наши услуги, но хотят получить их по самой низкой цене»;
«Мне кажется, что я трачу слишком много времени на бесперспективные варианты»;
«Мне подсовывают людей, которые не принимают решения»;
«Я уже готов заключить сделку, но в последнюю минуту происходит нечто, отчего все срывается»;
«Все потенциальные клиенты, с которыми я контактирую, говорят, что не ищут новых поставщиков, но я-то знаю, что они недовольны теми, с кем работают»;
«Похоже, мне не удается связаться с нужным человеком»;
«Мои презентации не находят отклика»;
«Мне все время говорят, что прямо сейчас у них нет денег на покупку».
Что вы найдете в этой книге?
Попросту говоря, вы узнаете, как задавать вопросы, способные развязать у клиента язык. Специалисты по продажам часто опасаются давать клиенту слово. Боятся, что, если клиент заведет разговор «не в ту сторону», они потеряют контроль и в итоге упустят сделку. Нет ничего более далекого от истины. У клиента есть масса информации, которой он жаждет поделиться, если только мы предоставим ему возможность! Задавая вопросы, вызывающие клиента на откровенность, вы поймете, что можете контролировать направление разговора, в то же время давая человеку выговориться. Исследования показали, что во время типичной деловой встречи клиенты раскрывают всего 20 % своих мыслей, поэтому ваша цель – заинтересовать клиента так, чтобы он выложил остальные 80 %. Применяя мою технику работы с вопросами, вы сможете извлекать эту информацию и, в свою очередь, предлагать клиентам индивидуальные решения, превосходящие их ожидания.
Книга начинается с самоанализа типичных вопросов, которые вы обычно задаете потенциальным клиентам. Обдумав эти вопросы, вы поймете, что многие из них не приносят желаемого результата. Выполнив данное упражнение, вы постепенно измените свой репертуар с помощью новых типов вопросов, и они будут не только вдохновлять разговор, но и позволят вам выделиться из общей массы. Все типы вопросов, приведенные в книге, помогут вам более эффективно общаться с клиентами. Кроме того, они позволят построить такие деловые отношения, что клиенты постоянно будут к вам возвращаться.
В основе книги лежит мое убеждение о том, что клиенты активно реагируют на специалистов по продажам, которые проявляют интерес к их бизнесу и жизни. Я буду часто повторять, что это не подразумевает досужей светской болтовни о спорте, погоде и на другие банальные темы. Вам же нужно культивировать реальные, прочные отношения с клиентами, чтобы убедиться в удовлетворении их потребностей. Для этого нужно слушать своих клиентов и действительно слышать, о чем они говорят. Иногда придется просто молча выслушивать, как клиент будет возмущаться низким уровнем обслуживания со стороны вашей компании или ненадежными поставками. В другой раз, возможно, придется выслушивать излияния на такие личные темы, как надежды и мечты клиента. А, возможно, будут случаи, когда вас посвятят в подробности внутренней борьбы между клиентом и его начальником или между отделами компании. Подобные беседы могут утомлять, однако установившиеся деловые отношения способны выдержать слияния компаний и смену технологий. Если вы готовы вложить время и силы в установление таких отношений с клиентами, вас ожидает успех.
Глава 1
Скучные или интересные: насколько оправданны ваши вопросы?
Вероятно, у вас уже есть ряд вопросов, которые вы задаете своим клиентам, когда обращаетесь к ним с коммерческим предложением по телефону. Обычно вопросы сводятся к следующим:
• Что вы знаете о нашей компании?
• Чем мы можем быть вам полезны?
• Чьими услугами вы сейчас пользуетесь?
• Как давно вы работаете с действующим поставщиком?
• Чем он вас привлекает?
• Что вас в нем не устраивает?
• Каков ваш средний объем продаж?
• Какие цели вы ставите перед собой?
• Сколько вы сейчас платите?
• Если я сделаю такое же (или более выгодное) предложение по сниженной цене, вас это заинтересует?
• Придерживаетесь ли вы сметы расходов?
• Когда вы собираетесь сменить поставщика?
• Решение принимаете лично вы?
• Могу я составить для вас предложение?
Возможно, вы испытаете удовлетворение от встречи, на которой задали эти вопросы, потому что получили полезную информацию о текущем использовании продукта, требованиях и предпочтениях потенциального клиента. А вот он услышал те же самые вопросы, что задают практически все специалисты по продажам, и потому ваш визит ничем не отличался от визитов других торговых представителей, чьи предложения рассматривает клиент.
Для вас встреча была полезна, так как вы собрали информацию, которую не знали раньше. Однако потенциальный клиент ничего не получил от общения с вами. Бóльшую часть времени речь шла о том, что он уже знал. Поэтому для него ваши вопросы оказались докучными. И он, скорее всего, завершит встречу такими словами: «Оставьте мне материалы по вашему продукту, я разберусь в них и потом свяжусь с вами».
Как специалисты по продажам решают проблемы
Все специалисты по продажам утверждают, что способны решать проблемы, однако в большинстве своем никогда не просят клиентов наглядно описать их затруднения. И редко кто спрашивает, как этипроблемы воздействуют на клиентов. Избегая такого рода вопросов, специалисты по продажам лишают клиентов возможности открыться и дать выход своим расстроенным чувствам. Не попадайтесь в эту ловушку, учитесь по-настоящему заинтересовывать клиента.
Факты может собрать любой. А незаурядный специалист по продажам пробуждает эмоции у потенциального клиента и выясняет, что его мотивирует. К сожалению, большинство специалистов по продажам не знают, как подтолкнуть людей к действиям. Они либо боятся выражения подлинных чувств, либо не знают, что делать, когда эти чувства выплеснутся на поверхность. Пусть ваш обычный перечень вопросов и способен помочь с получением необходимого объема информации, но техника работы с вопросами, представленная в последующих главах, обеспечит вам доступ ко всем фактам, необходимым для заключения сделки.
Даже если вы будете задавать вопросы, интересные клиенту, это не гарантирует положительного результата. Некоторые потенциальные клиенты еще не будут готовы признать, что им нужна помощь, а другие действительно не будут нуждаться в ваших услуге или продукте. Однако вызывающие на откровенность вопросы позволят вам как специалисту по продажам быстро распознать проблемы и определиться с порядком действий по отношению к конкретному потенциальному клиенту.
Упражнение 1Запишите все вопросы, которые обычно задаете во время первого звонка потенциальному клиенту с коммерческим предложением. Постарайтесь вспомнить как можно больше вопросов.
Упражнение 2Договоритесь о встрече с потенциальным клиентом и задайте ему некоторые вопросы из своего списка. Отмечайте, какие вопросы задаете и сколько времени говорите во время беседы. Если есть возможность записать разговор, сделайте это, чтобы у вас не возникло искушения переоценить свои успехи. Сразу по окончании беседы ответьте на следующие вопросы:
1. Какие вопросы вы задали?
2. Сколько примерно времени длился разговор?
3. Сколько времени говорили лично вы?
4. Говорили ли вы больше, чем предполагали?
5. Чьим потребностям в первую очередь служили ваши вопросы: вашим собственным или потенциального клиента?
6. Получили ли вы представление о текущих проблемах потенциального клиента? Если да, то в чем именно они заключаются?
7. Узнали ли вы о планах потенциального клиента? Если да, то каким он представляет свое будущее?
8. Как вы думаете, отличались ли вы от других специалистов по продажам во время этой беседы? Если да, то укажите, в чем заключалось своеобразие ваших вопросов?
9. Приблизились ли вы к заключению сделки после беседы?
10. Обещал ли потенциальный клиент перейти к следующему этапу сделки? Если да, то к какому конкретно?
11. Какое, по-вашему, впечатление сложилось о вас у клиента после первой встречи?
Рассмотрев заданные вами вопросы, честно ответьте себе, насколько хорошо вы сработали. Скорее всего, вы обнаружите несколько областей, в которых вам нужно улучшить технику работы с вопросами. После того как вы признали, что, возможно, вопросы надо немного скорректировать, вам потребуется лучше понять свою аудиторию. Проникнув в менталитет потенциальных клиентов, вы сможете задавать более подходящие вопросы и получать более качественную информацию.
