Дебора Шредер-Солнье - Сила парадокса: лучшие бизнес-решения на стыке противоречивых идей
Компания Hostess Brands — идеальный пример парадокса успеха и неудачи. Если бы руководство Hostess проявляло такую же заботу о работниках компании, как покупатели – о продукции, производимой этими работниками, то у нас не было бы Великого кризиса кремового печенья[1] {Great Twinkies Crisis) 2012 г. Вместе с тем если бы увлеченность работников и производство качественного печенья были главными приоритетами, то руководители не сорвали бы крупный куш в размере более 860 млн долларов, распродав по частям компанию, которую оценивали всего лишь в 450 млн долларов.
Парадоксы, с которыми столкнулись руководство и организация в годы, предшествовавшие банкротству, были парадоксами устоявшейся организации, описанными в главе 3. Вот некоторые из них.
• Я (руководители, сфокусировавшиеся на самих себе) и другие (руководители, сфокусировавшиеся на организации).
• Удовлетворение устоявшихся потребностей покупателей и осознание меняющихся потребностей рынка.
• Время затраты на улучшения и изменения и повышение эффективности /продуктивности и увеличение скорости реагирования на нужды покупателей.
• Миссия и прибыль.
Всегда важно смотреть на окружающую среду и контекст, в котором действует компания, а также на ключевые проблемы, с которыми она столкнулась и которые никуда не делись (на хроническую борьбу, которую она вынуждена вести), чтобы понять, как можно применить к ней эти классические парадоксы. Вот лишь несколько факторов, имеющих непосредственное отношение к конфликтующим потребностям, которые испытывала Hostess.
• За десять лет, предшествовавших банкротству компании в 2012 г., в ней сменилось шесть генеральных директоров.
• Компания вступила в конфронтацию с профсоюзами во время переговоров о реформе рабочих мест и в конечном итоге разорвала свой контракт с профсоюзами, перестав выплачивать пенсионные пособия. Один из ключевых профсоюзов пресек все попытки повысить продуктивность, ужесточив правила работы, что замедлило сбыт продукции. Таким образом, это профсоюз замедлил процесс удовлетворения потребностей покупателей.
• Зарплаты и премии рабочих были сокращены, тогда как жалованье руководителей высшего звена увеличилось.
• Финансовый отдел был укомплектован чрезвычайно высокооплачиваемыми консультантами, а не сотрудниками самой компании.
• Компания выпускала все то же жирное, сладкое печенье с малым содержанием клетчатки, которое она производила много лет, при том что в мире здоровое питание и продукты с низким содержанием углеводов становились все популярнее. Тем временем Coca Cola и General Mills немного изменили рецептуру и преуспели.
• Ответом на спрос на низкокалорийные продукты стали Twinkle Bites – представлявшие собой Twinkies меньшего размера.
• Менеджеры Hostess никогда не вкладывались в новые станки и новую технологию, хотя после банкротства компании в 2004 г. руководство пообещало профсоюзу сделать эти инвестиции в ответ на уступки со стороны профсоюзов хлебопекарен в размере 110 млн долларов. В течение многих лет профсоюз утверждал, что это подорвет компанию.
В СМИ фиаско Hostess объяснялось сочетанием двух факторов: решений, отражающих «управление вручную», и требований профсоюзов, приведших к забастовке. Даже не вдаваясь в детали проблем Hostess с хедж-фондами и профсоюзами, как делали отраслевая пресса и отраслевые аналитики, эта пара действий находит себе достойное место в модели, построенной на парадоксе «я и другие».
Положительная сторона управления полюсом «я» должна включать в себя уверенное руководство и жесткий временной график. Положительная сторона управления «другими» подразумевает взвешенное принятие решений и доступность руководства для работников компании.
Чрезмерная сосредоточенность на полюсе «я» ведет к принятию неосторожных решений и отсутствию доступности руководства для работников. Чрезмерная сосредоточенность на полюсе «другие» ведет к крайностям политики открытых дверей.
Давайте отойдем от всех этих взлетов и падений и посмотрим, какие действия стоило бы предпринять руководству на полюсе «я».
• Сокращение выплат руководящим работникам.
• Приглашение консультантов для укрепления позиции руководящих работников.
• Юридическая защита на случай краха компании.
• Заключение сложной сделки с профсоюзами, отстаивающими свои требования.
А вот какие действия следовало совершить на полюсе «другие».
• Набирать и сохранять лучшие кадры, чтобы кадровый резерв на уровне высшего звена гарантировал хорошее управление.
• Реагировать на предостережения рабочих о том, что некоторые виды оборудования устарели.
• Донести до рабочих мысль о необходимости гасить дебиторскую задолженность.
Попадание в цель для парадокса «я и другие» можно было бы определить, исходя из корпоративного слогана «Преподносим драгоценное время с семьей – по одной улыбке за раз». Промахом было бы «Неспособность вызвать у покупателей улыбку».
Однако с другой точки зрения цель можно было выразить словами «Заработать максимум денег с минимумом сотрудников». А промахом была бы «Потеря денег из-за раздутых штатов».
Поскольку, по всей видимости, компания работала в состоянии дисбаланса много лет – банкротство 2012 г. было вторым менее чем за 10-летний период, – я склонна считать Hostess примером провала. Но учтите, найдутся и те, кто будет утверждать, что руководство компании добилось грандиозного успеха. Они ушли из хлебопекарного бизнеса, требующего многочисленной рабочей силы, заработали много денег (что высоко оценили кредиторы), сократили персонал до ликвидационной команды, состоящей из 200 человек, которая распродала компанию по частям и получила сумму, вдвое превышающую стоимость компании. Ценой успеха были 18 тысяч рабочих мест.
В начале этого раздела, посвященного корпоративным неудачам, я упомянула, что вы можете разделить курс, ведущий к неотвратимому банкротству и краху компании, и курс, который позволяет смягчить спад. Это крайне полезное упражнение, которое выполняется на двух уровнях. Вы можете сделать его, основываясь лишь на тех данных, которые приведены в этой книге, или воспользуйтесь этой информацией в качестве отправной точки и углубитесь в факты, добытые в ходе дополнительных исследований.
Компания Schwinn Bicycle потерпела неудачу 11 годами раньше, чем Hostess, но и она утратила баланс удивительно схожим образом. Schwinn выпускала морально устаревшие товары и имела бренд, знакомый многим поколениям. Для многих покупателей, выросших в 1960-х гг., Schwinn означало «велосипед». В какой-то степени название фирмы превратилось в дженерик, точно так же как любые косметические салфетки называют Kleenex. Начало 1960-х гг. было периодом расцвета для Schwinn, основанной в 1895 г., отчасти из-за высоких тарифных ставок на велосипеды иностранного производства, которые сохранялись до 1964 г.
Вскоре после этого хроническая борьба Schwinn, связанная с покупательским спросом и технологией производства, обрела форму. У компании появилась возможность управлять двумя классическими парадоксами, с которыми стакиваются лидеры рынка.
1. Удовлетворение нынешнего покупательского спроса и осознание изменения потребностей рынка.
2. Временные затраты на усовершенствования и повышение продуктивности и скорости реагирования на нужды покупателей.
Что касается первого парадокса, то целых три раза руководство компании проглядело важность изменений в окружающей среде и не смогло предвидеть будущее. Первый раз это случилось при появлении моды на десять скоростей в начале 1970-х гг. Примерно в это же время о себе уверенно заявили велосипеды В MX – и они сохранили свою популярность, заняв центральное место на самых волнующих зимних и летних соревнованиях по экстремальному спорту (Интересно, что сказали вышедшие на пенсию руководители Schwinn в 2008 г., когда гонки на ВМХ, вид спорта, который они критиковали за чрезмерную опасность и никогда не производили для него свои велосипеды, стал олимпийским видом спорта?) Третий раз неудача случилась примерно спустя десять лет, когда руководство Schwinn проигнорировало горные велосипеды как еще одну смешную калифорнийскую моду-однодневку.
Что касается второго парадокса, то к тому времени, когда руководители Schwinn осознали, что упустили ключевые тенденции в производстве велосипедов, производство морально устарело для конкуренции с теми, кто «поймал волну». У Schwinn не было ни материалов, ни оборудования, чтобы идти на равных с европейскими, азиатскими и американскими производителями, доминировавшими в мире 10-скоростных, ВМХ и горных велосипедов.
