Джефф Уокер - Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса
Разумеется, это было только начало. В таких ситуациях первый запуск никогда не оказывается последним. Со временем Сьюзен разработала целую линию обучающих курсов для собак. Минимальная стоимость составляла 47 долларов, а максимальная доходила до 4 997 долларов. С каждым запуском нового продукта ее результаты росли. Сейчас Сьюзен обучает исключительно через интернет и имеет студентов по всему миру. Кроме того, ни в одном бизнесе я не встречал таких преданных клиентов, как у нее. Сьюзен стала признанным лидером на рынке обучения собак аджилити.
Это великолепная история успеха – бизнес, начатый за несколько дней с электронной книги стоимостью 14 долларов 97 центов (и с клятвы расплатиться за обучение PLF до того, как придет выписка по счету кредитной карты), вырос. Теперь на Сьюзен работает целая команда помощников, и все они улучшают качество жизни десятков тысяч собак и их владельцев. Постепенно запуски Сьюзен стали легендой PLF-сообщества, потому что это были одни из наиболее успешных запусков в истории[11].
С точки зрения астронавта
Ура, пришло время ЗАПУСКА!
Если вы добрались до этой стадии, значит, вы уже знакомы с основным компонентом РТЕ-запуска – этим компонентом является работа. Я бы хотел, чтобы это было не так, ведь о волшебной кнопке, позволяющей быстро достигать желаемого, мечтает каждый из нас. По большому счету, метод PLF можно считать такой кнопкой, запускающей сбыт вашей продукции, но при этом вам приходится прилагать определенные усилия. Впрочем, результаты стоят того, чтобы как следует поработать, и в день запуска все ваши труды окупятся сторицей.
Невозможно описать, какие волнения приносит этот день. Ради него вы работали несколько недель, а то и месяцев. День запуска напоминает мне одну детскую забаву. Ребенком я любил взять увеличительное стекло и сфокусировать солнечные лучи на деревяшке. В конечном счете тепла оказывалось достаточно, чтобы ее поджечь. Это полная аналогия процесса запуска. Ведь вы долго концентрируете на нем свою энергию. И все для того, чтобы привлечь внимание людей, которые находятся в вашем списке рассылки и на вашем рынке, и заставить их предвкушать наступление великого дня. Если вы все делали в соответствии с моей формулой, к этому дню их заинтересованность должна достичь пика. И естественно, что ваши эмоции и энергия тоже достигнут максимума.
Вы никогда не забудете, как в первый раз нажали на кнопку «Отправить?», объявив начало продаж. Мой друг – астронавт, три раза летавший на международной космической станции. Он описывал мне первые минуты после запуска в космос – это неправдоподобное действие реактивной тяги и ускорения. Как бы ни глупо это звучало, его рассказ напомнил мне ощущение, возникающее во время успешного запуска продукта, когда вы можете испытать аналогичное чувство почти невероятной тяги и ускорения.
Они зде-е-есь… и хотят покупать
Мне вспоминается, как я помогал с запуском одному моему клиенту. После энергичного предзапуска мы считали, что победа уже у нас в руках. Об этом свидетельствовали все признаки. Где-то за 36 часов до запуска люди начали активно задавать уточняющие вопросы по поводу цены и предложения. В блоге в последний день предзапуска вопросы по поводу информационных материалов постепенно стали вытесняться вопросами, касающимися нашего предложения. Это всегда хороший признак.
Но даже самый успешный предзапуск не позволяет совсем избавиться от сомнений. Вы все равно будете спрашивать себя: захотят ли люди открыть кошельки и сделать покупку?
В день запуска мы еще ранним утром разослали письма со ссылкой на страницу продаж. Этой страницы пока не существовало, но время неумолимо подходило к открытию. И пока посетители сайта смотрели на таймер, мы изучали статистику сервера. Именно она дает информацию о том, сколько человек находится на сайте, ожидая появления видеоролика. Мы видели, сколько человек находится на сайте, на какой они странице и сколько времени они там провели. Цифры продолжали расти. За 30 минут до начала на сайте сидело 100 человек. За 20 минут – 300. За 10 минут их число достигло 600.
Именно в этот момент мы обнаружили, как возросла нагрузка на сервер из-за того, что люди постоянно обновляли страницу. Они просто не могли дождаться загрузки видео, открывающего продажи. И тогда я отправил по Скайпу сообщение своей команде запуска: «Они зде-е-есь и хотят покупать!»
Через несколько минут, ровно в назначенное время, мы оказались в эфире. Реакция последовала незамедлительно. Практически сразу продажи принесли нам 100 000 долларов, за первый час была заработана сумма в 500 000 долларов, а к моменту закрытия запуска доход от продаж составил свыше 3 млн долларов.
Разумеется, такой доход приносит далеко не любой запуск. Более того, я выполнил несколько десятков запусков до того, как мне удалось преодолеть миллионный рубеж. Но даже если ваши успехи пока не так значительны, в момент открытия продаж вы все равно испытаете огромный положительный заряд.
Честно говоря, рассказы моих учеников о первых запусках с доходом в 3000 долларов, 8000 долларов или 27 000 долларов радуют меня куда больше новостей о запусках на миллионы. Слыша про эти «маленькие» запуски новичков, я радуюсь куда больше, чем получая отчеты о сверхдоходных запусках солидных фирм. Ведь я знаю, что после этого первого запуска жизнь моих учеников навсегда изменится. Довольно скоро они преумножат свои успехи, но никогда не забудут, как они нажали кнопку «Отправить» и увидели первый заказ.
Подробно про день запуска
Как правило, мы называем день запуска Открытой корзиной, так как именно в этот день мы открываем интернет-магазин и начинаем принимать заказы. И, как несложно догадаться, день завершения запуска мы называем Закрытой корзиной. Хотя с технической точки зрения это зачастую вовсе не означает завершения продаж, у запуска должен быть четкий конец. Впрочем, я забегаю вперед, так как эта тема будет рассматриваться чуть позже.
Если вы действовали строго в соответствии с моей формулой, значит, у вас уже есть хорошо составленный набор Предстартовых информационных материалов, ведущих к Открытой корзине. Они обеспечивают контакт с членами вашей рассылки. Активируя ментальные триггеры, вы получаете авторитет, социальное доказательство и сообщество. А в последние дни предзапуска активируется триггер редкости. Члены рассылки знают, что предложение уже почти готово. В первый раз вы упоминаете о нем в последнем фрагменте PLC. Иначе говоря, предзапуск, по большей части, решает нелегкую задачу по организации будущих продаж.
Сам механизм открытия запуска достаточно прост. Нужна хорошо сделанная продающая страница. Обычно она содержит рекламное видео или текст. Хотя люди, прошедшие вместе с вами всю Последовательность запуска, заранее получили рекламу будущего товара, пренебрегать коммерческим обращением не стоит. Первым делом покажите возможности, которые открывает перед клиентом ваше предложение, а затем расскажите всю его историю.
Как только продающая страница будет готова, приходит время рассылки, информирующей о готовности к проведению операций. Это простое короткое письмо со ссылкой на продающую страницу. На предварительную подготовку уже потрачено столько времени и энергии, что это письмо должно сразу раскрывать суть дела.
В качестве примера рассмотрим письмо, которым я воспользовался, открывая мою учебную программу «Формула запуска продукта»:
Итак, я только что открыл регистрацию на курс «Формула запуска продукта». Она осуществляется по адресу http://www. productlaunchformula.com (я открыл страницу заранее, чтобы избежать перегрузок и распределить нагрузку на сервер).
С наилучшими пожеланиями,
Джефф
Р. S. Напоминаю, что причин для паники нет. Распродать все места моментально физически невозможно. Но если вы хотите гарантированно попасть на семинар по PLF, оплату лучше не откладывать. Места заканчиваются быстро.
Как видите, это простое и короткое сообщение. Сразу после единственного вводного предложения идет ссылка на продающую страницу. Разумеется, на момент отправки письма эта ссылка была рабочей[12].
ПЕРЕД ОТПРАВКОЙ ПИСЬМА
Рискуя показаться человеком, повторяющим очевидные вещи, напомню, что перед отправкой письма, знаменующего открытие продаж, нужно еще раз все проверить и протестировать – возможно, даже два раза. Работает ли продающая страница? Открываются ли все помещенные на нее ссылки? Корректно ли функционирует форма заказа? Тщательно ли вы проверили весь процесс заказа? Знаете ли вы, что происходит после размещения заказа? Как насчет благодарственной страницы, появляющейся после совершения покупки? Приходит ли письмо с подтверждением заказа? Как осуществляется учет заказов?
