Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов
Как мы уже говорили, вы хотите быть значимым, но не ценой того, чтобы быть кем-то, кем вы не являетесь.
Одна из причин, по которой провалилась кампания «Это не Oldsmobile твоего отца», заключается в том, что модернизированный Oldsmobile никогда не выглядел модным спортивным автомобилем, а притворяться, что это так, было просто глупо. В отличие от Oldsmobile Cadillac смог вернуть себе значимость, обеспечив конкурентное преимущество в виде мощных и качественно собранных автомобилей.
Вы не станете значимым, если будете просто пытаться предугадать, куда движется рынок, и стараться опередить его. Нужно развивать свои сильные стороны. До тех пор пока вы знаете свою суть, вы можете развивать основы своего бренда.
Выпуск модели Escalade в начале 2000‑х годов послужил сигналом рынку о том, что GM меняется. Компания выпустила новое поколение автомобилей и провела ряд рекламных кампаний, дающих повод потенциальным покупателям, которые ранее избегали бренда, внимательнее к нему присмотреться. Они присмотрелись, и Cadillac вернул себе значимость.
Краткое резюме1. Первый шаг к восстановлению значимости – это решение, что вы действительно того хотите.
2. «Восстановить значимость» означает «начать все сначала». Заново выстраивайте значимость таким же образом, как вы создавали ее впервые. Начните с группы ключевых клиентов и постепенно расширяйте охват.
3. В попытке вернуть себе долю рынка будьте осторожны, чтобы не давать невыполнимых обещаний. Если вы разочаруете клиента дважды, он уйдет навсегда.
Что следует сделать в понедельник утром?
• Заняться созданием систем, которые позволят вам всегда быть в курсе рыночных тенденций.
• Постоянно контролировать эти системы.
• Отправиться к клиентам, которых вы потеряли, принести им свои извинения за разочарование и в деталях рассказать о предполагаемых улучшениях работы своей компании.
* * *Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.
Вернитесь к сути. Посмотрите на четыре квадранта «Модели значимости» и объективно проанализируйте, почему вы сошли с верного пути. Если не можете понять, в чем же дело, или пришли к выводу вроде «Это все не мы, это они», обратитесь за помощью извне: пусть люди помогут вам определить свои ошибки.
После того как вы выясните, какие есть проблемы, составьте несколько планов для их устранения.
Заключение
Общие выводы
Что мы узнали
Давайте закончим тем, с чего мы начали. Вспомним, о чем мы говорили в предисловии:
«Большинство организаций ежегодно расходуют миллиарды долларов на то, чтобы убедить людей в необходимости купить какой-то товар, выбрать тот или иной бренд, поддержать конкретного кандидата или принять участие в неком мероприятии. И все же, мы думаем, многие согласятся с тем, что все эти маркетинговые и рекламные кампании, инициативы в области связей с общественностью, программы распространения информации, стратегии достижения общественных перемен зачастую, мягко говоря, менее эффективны, чем хотелось бы».
Один из способов повышения эффективности бизнеса заключается в обретении значимости, то есть практической и особенно социальной применимости. Как мы увидели, практическая и социальная части уравнения являются необходимыми. Вы должны удовлетворять потребность, а также устанавливать эмоциональную связь с потребителями, если хотите, чтобы люди были «привязаны» к вам, то есть чтобы они возвращались к вам снова и снова.
Если ваше предложение не является значимым для потребителей, то все остальные факторы просто не имеют никакого значения. Не сработают ни ваша стратегия, ни тактика. Вы хотите, чтобы люди реагировали на ваши маркетинговые инициативы, но они не будут реагировать, если не видят причин для этого, то есть если ваш продукт не имеет для них значения.
Как сформировать эту значимую приверженность? Существует три различных способа: с помощью сегментации, нематериальных аспектов и обстоятельств.
С помощью сегментации. Вы не можете полностью угодить всем сразу. Если попробуете сделать это, то в конечном итоге «размоете» свое сообщение до такой степени, что оно вообще не будет ничего стоить. Но вполне возможно стать значимым для всех людей, опираясь на отдельные аспекты своего предложения. Вы сможете выяснить, какая характеристика найдет отклик у клиентов, разделив свой маркетинг на узкие категории возраста, дохода, пола, образования, географии, жизненного опыта, интересов, политики и т. д. Такая группировка позволит определить, как можно сделать ваше предложение значимым для людей в каждой категории.
Можно ли всегда оставаться значимым?Ответ на вопрос, можно ли найти способ всегда оставаться значимым для кого-нибудь, является положительным с двумя оговорками.
Во-первых, вы не можете позволить себе создать ужасный продукт или предоставлять отвратительный сервис. Вещи, которые ломаются или усложняют жизнь, никогда не станут значимыми, независимо от того, насколько сильно вы будете стараться.
Во-вторых, когда вы имеете дело с весьма специфическими вещами вроде технической сферы (теоретической физики или комплексной инженерии), вы можете не добиться эмоционального отклика у кого-либо за исключением крайне узкого круга людей.
С помощью нематериальных аспектов. Это мышление, сенсорика, общество и ценности, то есть четыре составные части нашей «Модели значимости».
Одни только количественные данные не позволяют увидеть целостной картины, потому что их возможности ограниченны, ведь люди – это не числа. Мы сложные и неоднозначные, именно поэтому нужно проводить качественный анализ наряду с количественным.
С помощью обстоятельств. Существует значимость содержания (слова, изображения и другие элементы нашей коммуникации), контекст (время и пространство, в котором происходит взаимодействие) и контакт (источник сообщения и посредник).
Просто? Да. Легко? Нет
Конечная цель значимости заключается в изменении (сохранении) поведения потребителей. Мы можем до бесконечности рассказывать об использовании различных маркетинговых каналов или методов и думать о том, какие стратегии социальных медиа являются наиболее эффективными для решения стоящих перед нами проблем. Но все это на самом деле не имеет никакого значения, если мы не можем убедить кого-то в своей точке зрения (в покупке продукта, поддержке мероприятия) или удержать потребителей (клиентов, сторонников) от перехода к другому продавцу. Как вы знаете, это не так легко, и вам, вероятно, понадобится помощь: для этого есть четыре логичные причины.
Первая причина заключается в том, что мы все склонны переоценивать себя. Вспомните обсуждение в главе 1 «эффекта озера Вобегон», то есть нашей склонности к завышенной оценке своих действий.
Во-вторых, клиенты становятся все более требовательными. Еще не так давно вы могли просить их выбирать между отличным сервисом и низкой стоимостью. Сегодня же на вопрос «Что вы хотите получить – потрясающее обслуживание или самую низкую цену?» потребители отвечают: «И то и другое».
В-третьих, с каждым разом все труднее достучаться до клиентов. У них, как и у вас, очень мало времени. И они, опять же, как и вы, все больше не доверяют рекламе. Когда вы в последний раз поверили в рекламное сообщение о том, что такой-то продукт является «лучшим», «самым высококачественным» или «самым дешевым»?
И наконец, мы все беспокоимся. Мы беспокоимся не только о своих семьях, но и об экономике, и о том, что происходит в мире. Возможно, на самом деле все не очень страшно, но нам часто кажется, что становится все тяжелее и тяжелее.
Таким образом, стать и оставаться значимым – это важная задача, и вознаграждение за ее исполнение является весьма стоящим.
Желаем удачи!
Приложение
Организационная значимость, факторы и характеристики
Исследование Brodeur Partners[13]
Что делает организацию значимой? Возможно, то, что она удовлетворяет личные потребности или выполняет специальную функцию? А может быть, то, что она производит конкретный продукт или предоставляет конкретную услугу? Но вдруг именно полезные функции и продукты позволяют потребителям решить, что одни организации более значимы, чем другие? По-разному ли они думают и получают информацию об организациях? Имеет ли значение организационная значимость?
Это первое из нескольких исследований Brodeur Partners по изучению аспектов значимости. Если хотите ознакомиться с другими исследованиями (бесплатно), просто отправьте нам письмо по адресу: [email protected]
