Алан Сигел - Кратко. Ясно. Просто
В свою очередь, эти свойства – не только вопрос эстетики. Ясность может подтолкнуть к покупке, когда кто-то будет всего лишь перебирать коробки в магазине. Аманда Бах из концерна Nestlé цитирует «правило четырех секунд», когда у производителя или продавца есть не более четырех секунд, чтобы удержать внимание клиентов. Если упаковка производит слишком сильное впечатление или запутывает, то люди переходят к следующему продукту. Простая же коробка более привлекательна и облегчает покупателям поиск конкретной информации. Согласно формуле Аманды Бах, «перегруженность приводит к замешательству и равна раздраженному покупателю», в то время как «простота приводит к прозрачности и ясности и равна удовлетворенному покупателю»{67}.
Одна из причин выразительности свободного пространства заключается в том, что оно является противоположностью базе данных как способу предоставления сведений. Но мы вряд ли сможем совсем избавиться от информации в виде различных знаков. Зато иногда гораздо действеннее показать, чем сказать. Привлекательность визуализации обоснована нашей биологической природой. Мозг обрабатывает изображения лучше, чем слова, тратя на эту задачу больше половины своей вычислительной мощности. По словам Колина Уэйра, руководителя лаборатории визуализации данных при Университете Нью-Гемпшира, человеческий глаз имеет склонность выискивать и сосредотачиваться на визуальных стимулах, которые легко распознать и выделить из всей беспорядочной массы, включая цвета, формы и структуры{68}.
Визуализация данных позволяет даже самые сложные понятия упростить до динамического образа; изобилующий графиками и диаграммами 50-страничный документ может поместиться на экране монитора. Кроме того, визуализация привлекательна потому, что дает зрителю возможность самостоятельно интерпретировать образы, восполнить пробелы и сделать выводы даже тогда, когда разъяснение не представлено.
В то же время с помощью визуализации можно сделать наглядным и конкретным абстрактное понятие (например, описанное на словах). Чтобы пояснить значение предложения «оплата кредита в течение длительного периода времени обойдется дороже, чем если вы сразу заплатите полную стоимость», мы прибегли к силе информационного дизайна. На примере обеденного сервиза можно оценить, как одна покупка, сделанная с помощью кредитной карты, увеличивается в цене в зависимости от того, когда вы за нее платите (см. рисунок 5.6a).
Рисунок 5.6a. Цена столового набора меняется в зависимости от формы оплаты
Диаграмма на рисунке 5.6b посвящена общему балансу кредитной карты. Она показывает, что если платить на 106 долл. в месяц больше, то временной отрезок, который потребуется для погашения кредита, уменьшится на 11 лет и 6 месяцев.
Рисунок 5.6b. Срок погашения кредита значительно сокращается при увеличении суммы ежемесячного платежа
Визуализация – относительно новый, но чрезвычайно важный инструмент упрощения. Она может предоставить контекст, показать причинно-следственные связи, выявить аномалии и тренды. А ведь это вид сложной информации, для объяснения которой в ином случае потребовалось бы большое количество данных. Знаменитый дизайнер информации Ханс Рослинг, основатель фонда Gapminder, использует визуализацию, чтобы получать мгновенный срез долгосрочных глобальных тенденций в области неравенства доходов и смертности. Как отмечала газета New York Times, вместо того чтобы завалить нас вызывающими зевоту цифрами валового внутреннего продукта на душу населения, анимационная графика Рослинга передает все, что вам нужно знать, при помощи простой диаграммы с «пузырями» (для каждой страны), которые со временем растут или уменьшаются, возникают или исчезают{69}.
Боб Гринберг, руководитель агентства цифрового маркетинга R/GA, прогнозирует, что визуализация данных станет одним из следующих «больших бумов» цифровой эпохи, одинаково важным как для потребителей, так и для компаний (мы также упомянем госорганы, которые могли бы использовать визуализацию данных, чтобы информировать общественность по сложным вопросам). Гринберг рассматривает финансовые услуги как одну из сфер, где потребители вскоре будут воспринимать визуализацию «как данность». Он отмечает, что уже сейчас такие компании, как Mint.com, позволяют пользователям «просматривать свои финансовые данные в режиме реального времени, объединяя контент из нескольких финансовых счетов. Мало того, пользователи могут сравнивать свое финансовое поведение с поведением других людей того же города, штата или страны»{70}.
Здравоохранение является еще одной областью, где визуализация могла бы играть огромную роль. Информация о здоровье с трудом воспринимается людьми, если она представлена в виде голых фактов и статистики. Действительно, что на самом деле – в практическом плане – означает фраза «Лекарство увеличивает риск заболевания на 17 %, но одновременно имеет вероятность в шесть тысячных шанса вызвать определенный побочный эффект»?
Чтобы сделать цифры понятными и ясными, группа врачей из Школы медицины Дэвида Джеффена при Калифорнийском университете создали «медицинскую мишень». С ее помощью можно визуализировать риски для здоровья, связанные с определенными процедурами (см. рисунок 5.7). Почему мишень? «Большинство людей хорошо знают, что результат игры в дартс зависит от того, в какое поле попадает дротик, причем поля имеют разную стоимость, это важно при подсчете очков», – пишут врачи в специализированном журнале PLoS Medicine{71}.
Рисунок 5.7
Будучи столь перспективной, визуализация не обязательно спасает нас от чрезмерно формализованных жаргонизмов. Бюро по регистрации патентов и торговых марок США на своем веб-сайте создало «приборную панель» с привлекательным и весьма наглядным интерфейсом. Страница Центра визуализации данных при ведомстве выполнена в стиле приборной панели в кабине пилотов самолета (и это шаг в правильном направлении). Но, похоже, никто из создателей не взял паузу, чтобы подумать над подписями к «манометрам» и другим датчикам. В результате приборы измеряют «рассмотрение дела в первой инстанции», «обычный общий срок рассмотрения заявок», «действия по размещению» и т. д. Соединив зрительный ряд с неясными по смыслу бюрократизмами, ведомству удалось интуитивно понятному действию – подаче заявки на выдачу патента – придать таинственный и потусторонний смысл.
Достаточно просмотреть типовые презентации в PowerPoint, чтобы понять: хорошая визуализация зависит от тех же человеческих качеств, что и любая другая форма коммуникации, – вдумчивый подход к теме, хорошая организация идей и лаконичное, четкое их выражение. Если же этого нет, то и один визуальный слайд станет нечитаемым, как десять страниц мелкого шрифта. Такие ситуации могут сбить с толку и деморализовать кого угодно, даже доблестные американские войска.
Пару лет назад «прославился» один из слайдов, подготовленных в PowerPoint. Возможно, он стал сложнейшим из когда-либо созданных в мире изображений. Словесная мешанина, круги и стрелки предположительно отображали военную ситуацию в Афганистане. Стэнли Маккристал, генерал, руководивший в тот момент операцией в этой стране, говорят, долго смотрел на картинку, а затем произнес: «Когда мы поймем этот слайд, мы выиграем войну»{72}.
Дизайн и визуализация могут сделать многое. Остальное зависит от ясности языка. Чтобы выражаться ясно, нужно использовать простые слова. Сегодня мы «тонем» в юридическом языке, корпоративном сленге и разных профессиональных формах жаргона, которые мало кто способен понять. Нас захлестывают волны текстов, набранных мелким шрифтом, и мы не в состоянии их прочесть. А еще мы ведем бизнес, живем своей жизнью, слушаем песни… В общем, мы смиряемся с мелким шрифтом. И чем дальше, тем серьезней будет становиться проблема. Соглашения на использование кредитных карт теперь в двадцать раз длиннее, чем в 1980 году. По словам Элизабет Уоррен, защищающей интересы потребителей, прежние соглашения «сообщали вам процентную ставку, информировали о задержках в оплате и что-то типа того». Так почему появляются дополнительные страницы? Потому, поясняет Уоррен, что «это именно то место, где скрыты трюки и ловушки»{73}.
Даже обычные телефонные счета наполнены тайными и часто вводящими в заблуждение словами. Вероятно, вы получали счета, где указано на неизбежное увеличение «Сбора за возмещение затрат перевозчика». Кажется, что это звучит «по-государственному», а на самом деле так обозвали очередную комиссию, которая входит в стоимость ведения бизнеса. И к множеству непонятных сборов и расходов в телефонной платежке вдруг незаметно добавилась еще одна.
