Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development
Если вы говорите с наемным работником, вам незачем выслушивать от него официальную информацию. Вам нужно знать о сбоях в процессе и о том, как работники совместными усилиями с ними справляются, чтобы сделать свою работу. Чтобы разработать первоклассный продукт, нужна именно такая информация. Поэтому говорите, как если бы вы беседовали в комнате отдыха, а не на официальной презентации.
Личностный характер беседыВ ходе разговора употребляйте местоимение «я». Не говорите «мы» или «наша компания». Исследования социальных психологов показывают, что люди более охотно помогают конкретному человеку, чем безликой организации[38].
Уважение к собеседникуТакие обороты, как «ваш личный опыт», «именно вы» или «в вашей области», на первый взгляд могут показаться чрезмерно льстящими собеседнику, исполненными излишнего пиетета. Как бы то ни было, они дают собеседнику понять, что вы считаете его экспертом и его частное мнение и конкретные действия очень важны для вас. Наверное, смущенный собеседник пробурчит в ответ что-то вроде: «Ну что вы, я всего лишь обычный [укажите сами, кто], вряд ли мое мнение представляет такой уж интерес». Помогите собеседнику преодолеть смущение, чтобы он дал подробные ответы.
Начало интервью непременно должно отвечать этим требованиям, но его содержательную часть вы можете (и обязаны) менять в зависимости от вашей манеры говорить и особенностей компании, в которой работаете.
Вторая минута интервью
Вы закончили вступление и показали собеседнику, как благодарны ему за то, что он, настоящий мастер своего дела, согласился поделиться с вами опытом. После этого обычно происходит вот что. Ваш собеседник не хочет брать на себя инициативу (несмотря на то, что вы побуждаете его к этому) и отвечает односложно, а то и вовсе замолкает.
Как сделать так, чтобы он перестал смущаться и заговорил?
Вы замолкаете и погружаетесь в слух. Вы произнесли вступительные фразы, попросили «рассказать о том, как…» и замерли в ожидании ответа. Смотрите на часы и не говорите ни слова в течение минуты (рис. 5.2).
Минута – это много. Вам хочется прервать молчание и задать следующий вопрос. Не делайте этого. Перейдя ко второму вопросу, вы дадите собеседнику понять, что он уже сказал достаточно и вам не интересно, что еще он скажет. Вашу попытку прервать молчание он сочтет за указание на то, что два слова – достаточно подробный ответ, и будет и дальше отвечать коротко и поверхностно. Разве вы этого хотите?
Молчите. Держите паузу.
Недавно я прочла один твит, автор которого советовал нажать кнопку отключения звука на телефоне, чтобы выдержать паузу. Я не рекомендую этого делать: тишина в телефонной трубке при выключенном звуке иная, чем при возникшей в разговоре паузе, и собеседник может подумать, что связь прервалась. Вы же не хотите, чтобы он отвлекался от темы разговора, крича: «Алло, алло! Вы меня слышите? Я вас не слышу!» Он должен слышать в телефонной трубке ваше дыхание и понимать, что вы его внимательно слушаете.
Если вы будете молчать, большинство людей продолжат разговор[39], а как правило, именно подробности (а не общие положения) позволяют сделать интересные выводы. Если ваш собеседник тоже замолчал или явно чувствует себя некомфортно, вы можете слегка подбодрить его словами. Но, как правило, потребители не нуждаются в поддержке.
Побудив собеседника к разговору и обменявшись с ним первыми репликами, вы задаете тон беседы. Вы намерены делать именно то, что сказали: слушать. Ваш собеседник понимает, что вы ждете от него развернутых, подробных ответов.
Продолжение беседы
После первого вопроса («Расскажите мне, как…») вы вольны задавать любые другие вопросы.
Может оказаться, что вам удастся задать все вопросы из списка или что десять минут будет потрачено на один вопрос, потому что ваш собеседник начал говорить без остановки.
Главное – сделать так, чтобы потребитель продолжал говорить, и мягко помочь ему более подробно рассказать о том, что его больше всего волнует.
ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕНе следует слишком часто применять прием «минута молчания». Он дает потрясающий эффект, если вы хотите направить интервью в нужное русло, но если вы будете злоупотреблять им, потребитель может счесть вас холодным манипулятором.
Неплохо выдержать паузу и показать, что вы не намерены перебивать или обрывать собеседника, но она может продолжаться две-три секунды. Если вам удалось разговорить вашего собеседника, нужно, чтобы он почувствовал себя экспертом. Для этого необходимо стать активным слушателем – понимать, что говорит собеседник, и задавать соответствующие вопросы.
Продолжайте задавать вопросы, стараясь, чтобы ответы были как можно более подробными. Ваша задача – сделать так, чтобы потребитель дал как можно больше информации. Лучше задавать вопросы, требующие развернутого ответа, и те, на которые нельзя дать односложный ответ.
• Сколько времени занимает процесс?
• Почему, на ваш взгляд, это происходит?
• Каковы последствия?
• Кто еще участвует в принятии решений?
• В каких еще случаях происходит сбой?
• Когда вы в последний раз решали эту задачу?
Подобные вопросы не только помогают разговорить потребителя, но и влияют на характер его ответов. Ниже приводится запись одного из первых интервью аналитической интернет-компании KISSmetrics.
Клиент: Мы уже используем в своей работе некоторые аналитические инструменты. Наши инженеры настраивают их, и они прекрасно работают. Мы можем отслеживать конвертацию и трафик и получать отчеты по мере необходимости.
Может показаться, что этому потребителю не интересны наши предложения. Он говорит, что решение уже есть. Он не выказывает недовольства. Он не жалуется на то, что у него что-то не получается.
Не пора ли перейти к следующему вопросу? Не торопитесь. Следует задать хотя бы еще один уточняющий вопрос, чтобы убедиться, что потребителю это действительно не интересно.
Интервьюер: Вы сказали, что можете получать отчеты по мере необходимости. А могу я спросить, когда в последний раз возникала такая необходимость?
Клиент: На прошлой неделе. Дайте-ка вспомнить… На прошлой неделе нам понадобились кое-какие данные, но инженер, который отвечает за отчеты, был занят. Он устранял какой-то серьезный сбой в программе, так что нам пришлось подождать пару дней.
Интервьюер: Как часто случаются сбои, из-за которых вы не можете сразу же получить необходимые данные?
Клиент: Сбой был на прошлой неделе и, кажется, что-то пару раз ломалось за последний месяц. Но инженерам важнее исправить серьезные ошибки, чем заниматься отчетами. [Продолжительная пауза.] Да… Видимо, кончится тем, что мне придется принимать решения, полагаясь не на цифры, а на свои гениальные догадки.
Интервьюер: А насколько важны эти решения? К каким последствиям может привести отсутствие данных?
Клиент: Честно говоря, до сих пор все это не имело особого значения. Но мы собираемся кое-что изменить, а изменения напрямую связаны с монетизацией. Если мы здесь ошибемся, мы потеряем деньги. Связь прямая. Какой кошмар! Я был занят, мне было не до этого, но надо срочно что-то делать…
Избегайте наводящих вопросов
Продолжая разговор, будьте осторожны, чтобы случайно не задать наводящий вопрос. Если вы сделаете это, ответы собеседника будут предвзятыми. Ниже приводятся примеры наводящих вопросов.
• Не думаете ли вы, что ______?
• Возникнет ли проблема, если _______?
• Согласны ли вы тем, что _________?
• Не хотели бы вы _________?
Если вы будете формулировать вопросы таким образом, ваш собеседник весьма скоро начнет отвечать просто «да» или «нет». Вы сами можете не заметить, что задали наводящий вопрос, но если собеседник начинает отвечать односложно, вы, видимо, это сделали. Пометьте в своих записях, что к этим ответам следует относиться с осторожностью.
Разумеется, во многих случаях оказывается, что собеседник не сказал ничего интересного, хотя вы задавали правильные вопросы. Не давите на него. Не на каждый вопрос человек способен дать информативный ответ. Переходите к следующему вопросу или теме.
Копайте глубже
Задав множество вопросов, вы можете почувствовать, что уже разбираетесь в ситуации или проблеме. Инстинкт будет подсказывать вам, что вы уловили суть дела. Не слушайте его! Вы или ваш собеседник могли что-то понять неправильно или упустить важные детали. Попробуйте прояснить картину.
