Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика
Валентайн против Кристенсена (1942): Первая поправка не дает абсолютной защиты в сфере коммерческой рекламы, так как этот вид рекламы не способствует принятию демократических решений.
Аптечное управление штата Вирджиния против Союза потребителей штата Вирджиния (1976): штаты не могут препятствовать фармацевтам в рекламе цен на лекарства, отпускаемые по рецептам, так как обязательно свободное распространение информации. Central Hudson Gas & Electric Corporation против Комиссии коммунального хозяйства города Нью-Йорка (1980): запрет Комиссии коммунального хозяйства на стимулирующую рекламу коммунальных услуг был признан незаконным, и наложены ограничения на государственное регулирование незаконной, но не вводящей в заблуждение рекламы. Posadas de Puerto Rico Associates против Tourism Company of Puerto Rico (1986): закон Пуэрто-Рико запретил рекламу казино для жителей Пуэрто-Рико.
Цинциннати против Discovery Network (1993): суд постановил, что городской совет Цинциннати нарушил требования Первой поправки, когда запретил стойки с рекламными проспектами на улицах по соображениям безопасности и красоты, в то время как автоматы для продажи газет разрешены.
Иденфилд против Fane (1993): суд постановил, что запрет во Флориде рекламных обращений по телефону антиконституционен.
44Liquormart, Inc. против Род-Айленда (1996): суд определил, что два постановления штата Род-Айленд о запрете рекламы цен на алкоголь были антиконституционны.
Гликман против Wiliman Bros (1997): суд постановил, что обязательное регулирование рекламы в соответствии с Agricultural Marketing Act не посягает на свободу слова сельскохозяйственных производителей.
Среда регулирования рекламы
Наряду с Федеральной торговой комиссией Управление по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов и Федеральная комиссия по связи также являются динамичными компонентами среды регулирования рекламы. Давайте более подробно рассмотрим назначение каждого из них и те типы рекламной деятельности, которые они регулируют.
Федеральная торговая комиссия
Федеральная торговая комиссия (FTC), основанная в 1914 г. по постановлению Конгресса США, – главный федеральный орган, руководящий рекламной индустрией. Ее главная задача в отношении рекламы – определять и запрещать ложную или вводящую в заблуждение рекламу. В частности, FTC занимается следующим:
• инициирует расследования против компаний, которые ведут нечестную конкуренцию или обманывают;
• регулирует случаи обмана конкурентов или потребителей; издает распоряжения о приостановке и прекращении подобной деятельности, которые должны быть выполнены в течение 30 дней;
• подвергает штрафам частные лица и компании, не подчиняющиеся распоряжениям о приостановке и прекращении деятельности (приказ, выпускаемый по отношению к одной фирме, применим ко всем фирмам этой отрасли);
• способствует участию групп потребителей и других заинтересованных лиц в процессе регулирования.[21]
В частности, FTC надзирает за ложной рекламой в отношении продуктов питания, лекарств, косметики и медицинских приборов. Этот надзор распространяется на бизнес, связанный со здоровьем и похуданием, справками по телефону, и рекламу, обращенную к детям и старикам. FTC контролирует также рейтинговые системы и методы рекламирования кассет и дисков с записями фильмов, музыкальных произведений и электронных игр. Периодически FTC готовит отчеты для Конгресса о рекламе продукции индустрии развлечений для молодежи. Это делается для того, чтобы продукция, содержащая сцены насилия и элементы порнографии, не размещалась в массмедиа, ориентированных на молодежную аудиторию. В отчетах, направляемых в Конгресс, анализируется состояние рекламы на ТВ, на веб-сайтах и в печатных СМИ.
Само существование органа, подобного FTC, оказывает постоянное воздействие на поведение рекламодателей. Хотя большинство судебных процессов никогда не доходит до FTC, рекламодатели предпочитают не подвергаться риску быть вовлеченными в правовой конфликт с этим органом. Рекламодатели осознают также, что конкуренты не замедлят пожаловаться в подходящий орган на спорную рекламу. Обвиняемой стороне это может стоить миллионы долларов.
Таблица 3.2 дает список важнейших законопроектов, большинство которых отражают рост авторитета FTC в сфере регулирования рекламы.
Контроль попыток обмана. В конечном счете большинство рекламодателей хотят, чтобы покупатели доверяли их продукции и рекламе, поэтому они предпринимают любые меры предосторожности, чтобы добиться уверенности в добропорядочности рекламных известий. Бесчестной рекламой называется реклама, предназначенная для обмана потребителей с помощью заявлений, которые являются заведомо ложными или не полностью раскрывающими всю важную информацию о товаре. В настоящее время FTC ведет борьбу с обманом покупателей по трем основным направлениям:
1. Введение в заблуждение. Там, где делаются голословные утверждения, замалчиваются важные факты и скрываются особенности использования товара, там существует высокая вероятность введения потребителей в заблуждение.
2. Оценка благоразумности. Представление о «благоразумном покупателе» позволяет сделать вывод о возможном введении в заблуждение. FTC оценивает степень благоразумности по тому, насколько адекватно потребитель интерпретирует рекламу и реагирует на нее.
3. Нанесение ущерба. Потребитель, обманутый рекламой, может понести и материальный ущерб. Другими словами, обман может повлиять на решения потребителя, касающиеся рекламируемых товаров и услуг.[22]
Таблица 3.2. Важнейшее в законодательстве о рекламеЗакон о качестве продуктов питания и лекарств (1906)
Запрещается производство, продажа или транспортировка в торговле между штатами продуктов питания и лекарств с фальсифицированными либо мошенническими ярлыками. Заменен Законом о пищевых продуктах, лекарствах и косметических средствах 1938 г.; дополнен Поправкой о добавках к пищевым продуктам в 1958 г. и Поправкой Кефаувера – Харриса (Kefauver—Harris) в 1962 г. о проведении испытаний безопасности и эффективности медицинских препаратов.
Закон о Федеральной торговой комиссии (1914)
Учреждается комиссия – орган, состоящий из специалистов, обладающих властными полномочиями расследовать и выдавать постановления о приостановке и прекращении деятельности, использующей недобросовестные методы конкуренции.
Поправка Уилера—Ли (Wheeler—Lee) (1938)
Запрещаются бесчестные или вводящие в заблуждение действия либо практика, вне зависимости от того, вредят они или нет конкуренции; размещение рекламы продуктов питания и лекарств подпадает под юрисдикцию FTC.
Закон Лэнхема (Lanham) (1947)
Обеспечивается защита торговых марок (девизов и фабричных марок) от конкурентов, а также от влияния ложной рекламы.
Гарантии Магнусона—Мосса (Magnuson—Moss)/Акт FTC по совершенствованию деятельности (1975)
FTC даются полномочия определять правила, касающиеся потребительских гарантий, а потребителю обеспечивается доступ к средствам возмещения ущерба, таким как возбуждение дела по (групповому) иску. FTC разрешается требовать возмещения потребителю издержек, понесенных в результате вводящих в заблуждение письменных гарантий, если сумма этих издержек превышает $5.
Акт FTC по совершенствованию деятельности (1980)
Предусматривается, что Палата представителей и Сенат обладают правом вето по отношению к правилам законодательного регулирования FTC. Предписание призвано ограничить властные полномочия FTC.
Перепечатано с разрешения из Advertising Age. Авторские права Crain Communication Inc.
Эта политика затрудняет доказательство обмана, так как критерии оценки являются нечеткими и с трудом поддаются измерению. К тому же она ставит в неопределенное положение рекламодателей, которым приходится ожидать итогов слушаний в Конгрессе и результатов судебных разбирательств, чтобы узнать, что им позволит FTC.
Регулирование обоснованности утверждений. Вопрос об обоснованности утверждений рекламодателя является предметом особого внимания FTC при определении того, вводит ли реклама в заблуждение или нет. Рекламодатель должен иметь реальную основу для заявлений о наличии у товара определенных характеристик, так как в противном случае он рискует стать объектом расследования, проводимого FTC. Утверждения о составе продуктов питания, в частности о калорийности и количестве углеводов, должны подкрепляться данными химического анализа. Поэтому рекламодателю необходимо всегда иметь официальные данные, подтверждающие обоснованность утверждений, сделанных в рекламе. Лучше всего, если эти данные будут предоставлены независимой исследовательской фирмой.
