Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
2. Вы понятия не имеете, насколько эффективен ваш маркетинг, потому что не оцениваете результаты.
3. Маркетинг оказывается успешным (то есть прибыль больше затрат на маркетинг).
Для каждого сценария есть простой план действий.
Если ваш маркетинг регулярно не оправдывает ожиданий и вы теряете деньги, то остановитесь и измените то, что вы делаете.
Если вы не оцениваете результаты маркетинга, то это просто глупо, потому что современные технологии позволяют дешево, быстро и легко отслеживать результаты маркетинга и рентабельность инвестиций.
Если маркетинг успешный и регулярно обеспечивает положительную рентабельность инвестиций, то нужно развернуться как следует и бросить на него все деньги.
Одна из самых безумных привычек малого бизнеса – устанавливать рамки бюджета на маркетинг. Ограничивая бюджет, вы предполагаете, что либо ваш маркетинг не работает и, следовательно, является лишь очередной статьей расходов (то есть пустой тратой денег), либо же вы понятия не имеете, работает он или нет, потому что не оцениваете результаты и просто вкладываете в него деньги в надежде получить некий положительный результат.
Если у вас первый вариант, то, конечно, нужно установить верхнюю планку бюджета, потому что расходы следует контролировать. Но возникает вопрос – зачем тратить деньги на маркетинг, который не работает? Если второй вариант, то нужно как можно быстрее изменить ситуацию. Когда вы нанимаете нового сотрудника, разве вы не оцениваете результативность его работы, так почему же вы регулярно платите за маркетинг и не знаете, какие результаты он приносит?
Если ваш маркетинг работает (то есть рентабельность инвестиций положительна), зачем же ограничивать его конкретным бюджетом? Такой маркетинг можно сравнить с личным и вполне законным печатным денежным станком. Этот сценарий называется «деньги со скидкой». Если бы я продавал купюру в $100 за $80, разве вам не захотелось бы купить как можно больше? Или вы бы сказали: «Простите, но мой бюджет на стодолларовые купюры со скидкой составляет в этом месяце $800, так что я возьму только десять купюр»?
Вот почему я всегда советую не ограничивать бюджет для эффективного маркетинга. На это обычно возражают, что будет тяжело справиться со спросом. Во-первых, это просто замечательная проблема. Во-вторых, если спрос на ваш продукт действительно превышает предложение, у вас появилась блестящая возможность поднять цены. Это сразу же увеличит прибыль и привлечет к вам клиентов более высокого уровня.
Единственный случай, когда нужен строгий бюджет для маркетинга, – тестирование. На этом этапе часто случаются неудачи, и пусть они обходятся максимально дешево, пока у вас не окажется на руках успешный товар.
Протестируйте свои заголовки, свое предложение, позиционирование и другие параметры. Затем отсейте неудачные варианты и оптимизируйте удачные, чтобы получить такой продукт, который принесет максимальную рентабельность инвестиций.
Кстати, почта берет одни и те же деньги за бесполезную и абсолютно никому не нужную почтовую рассылку, что и за рассылку с высоким уровнем конвертации, которая привлечет миллионы клиентов. Как только вы сформулируете рекламу, которая принесет больше денег, чем вы тратите, можно наращивать маркетинговые мощности и соответственно готовиться к неприлично большой прибыли!
Самое опасное число
«Один» – самое опасное число. Оно лишает бизнес стабильности, опоры.
У вас только один источник контактов? Только один основной поставщик? Один крупный клиент? Один медиа-канал? Один тип продукта? Пользуясь компьютерной терминологией, в вашем бизнесе только одно «уязвимое звено»? Если да, то у вас очень шаткий бизнес, и незначительные изменения во внешних обстоятельствах, которые вы не в состоянии контролировать, могут оказать разрушительное воздействие.
Непростая ситуация. Многие компании пострадали, когда Google изменил алгоритм поисковой системы. Эти компании вложили весь свой маркетинговый бюджет и все свои усилия в поисковую оптимизацию и в один прекрасный день обнаружили, что их единственный источник контактов исчез.
Точно так же, когда Google стал менять формат платной рекламы, даже рекламщики, которые ежемесячно платили Google бешеные деньги, получили удар под дых. Google стал брать с них в четыре, пять, а иногда и в десять раз больше, чем раньше. Эти изменения вынудили рекламщиков прервать свои кампании и попытаться найти другой источник контактов. Тем временем их бизнес практически застыл на месте. Факс-рассылка была фактически запрещена в Соединенных Штатах, и многие фирмы, которые опирались на нее как на единственный источник контактов, разорились.
Древняя мудрость гласит, что дом нужно строить на камне, а не на песке. Когда грянет буря (а она неминуема), дом устоит. Первый шаг – продумать все сценарии, когда цифра «один» может навредить вам. Вот несколько примеров.
• Что если ваш основной клиент уйдет к конкурентам или обанкротится?
• Что если изменится законодательство, и продукт, который вы предлагаете, будет запрещен или канет в Лету?
• Что если ваша основная рекламная стратегия перестанет работать?
• Что если ваши расходы на привычную вам рекламу значительно возрастут?
• Что если исчезнут ваши высокие рейтинги в поисковых системах или резко вырастет стоимость рекламы с платой за клик?
• Что если ваш основной поставщик поднимет цены, или не сможет обеспечить необходимый объем товара, или обанкротится?
• Что если вы целиком и полностью опираетесь на email-маркетинг, а правительство введет новые ограничения для этой стратегии?
Все эти сценарии вполне реальны. Если вы опираетесь на что-то одно, то ставите себя в крайне уязвимое положение – вы строите дом на песке. Когда грянет гром и нахлынут воды, дом рухнет. Выявите и исключите все «единственные и потому уязвимые звенья» вашего бизнеса.
Тогда, если законы изменятся, если подорожает реклама, если совершенно неожиданно одна из стратегий перестанет работать, ваш бизнес выживет. Вы сможете контролировать ситуацию, потому что не зависите от чего-то одного. Джим Рон, всемирно известный философ бизнеса, придерживался блестящего принципа в этом отношении:
«О зиме нужно думать летом. Так легко обмануться, глядя на голубое небо и пушистые облака. Готовьтесь к зиме, она уже близко».
Кстати, даже если ни один из этих сценариев не подтвердится, вы все равно выстроите более прочный и ценный бизнес. Я часто наблюдаю, когда речь идет о медиа-стратегии, что малый бизнес опирается только на один сценарий. Я рекомендую, по крайней мере, пять разных источников новых контактов и новых клиентов. Более того, я советую, чтобы большая часть этих источников была в платных медиа, то есть чтобы ваш маркетинг стоил вам денег. Платные медиа важны по двум причинам.
Во-первых, они в высшей степени надежны. Если я заплачу газете за размещение моей рекламы, вероятность того, что она действительно разместит рекламу, очень высока. Намного сложнее получить такую гарантию от бесплатных (или кажущихся бесплатными) каналов маркетинга, например такого, как «сарафанное радио».
Во-вторых, платный маркетинг мотивирует вас на то, чтобы сосредоточиться на рентабельности инвестиций. Если один метод платного маркетинга не работает, вы отказываетесь от него. Вы больше не захотите тратить на него время и деньги. Напротив, когда маркетинг бесплатный, например, распространение слухов, мы не столь категоричны и зачастую тратим на него огромное количество времени, потому что нам не нужно ничего платить (по крайней мере, сначала). Однако есть альтернативные издержки, которые при тщательном анализе зачастую превращаются во внушительные суммы реальных денег.
Искусство и наука превращать каждый доллар, потраченный на рекламу, в прибыль с помощью прямого маркетинга выстроят прочное основание для вашего бизнеса и будут стимулировать его активный рост.
Задание по главе 3:Какими медиа вы воспользуетесь, чтобы охватить целевой рынок?
Заполните третий пункт Одностраничного маркетингового плана
Действие II
«Во время»
Резюме действия II
На этом этапе вы работаете с целевой аудиторией, откликнувшейся на вашу рекламу. Это люди, которые знают вас и проявили интерес к вашему предложению, ответив на ваше маркетинговое сообщение. Вам предстоит внести все контакты в базу данных, регулярно снабжать этих заинтересовавшихся потенциальных клиентов ценной информацией и превратить их в реальных клиентов, которые готовы платить деньги.
Цель этапа: вы и ваше предложение должны настолько понравиться людям, чтобы они захотели купить ваш продукт. Как только они купят его, то станут клиентами и перейдут на третью, финальную фазу маркетингового процесса.
