Воган Эванс - Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер
• структурные изменения в бизнесе (в частности, переход к аутсорсингу);
• ценовые изменения;
• мода, в том числе и в самых крайних – сумасшедших – ее проявлениях;
• погода, приводящая к сезонным колебаниям спроса, хотя более долгосрочные влияния могут быть связаны с изменениями климата.
На положение дел в вашем секторе в значительной степени может влиять и спрос в других секторах, особенно в потребительских. Так, спрос на сталь во многом зависит от спроса на автомобили, корабли, продукцию производственно-технического назначения и строительные услуги. К тому же спрос на автомобили является и основным фактором спроса на продукцию поставщиков 1-го уровня, таких как производители автомобильных сидений, которые в свою очередь определяют спрос на продукцию поставщиков 2-го уровня, в частности, производителей механизмов изменения наклона сидений, в которых используется сталь, а те покупают особую сталь, необходимую для производства таких механизмов, у ее производителей, и поэтому также влияют на спрос.
Вертикальные отношения в секторе могут быть настолько тесными, что можно получить довольно точные оценки производного спроса. Так, у компаний, занимающихся специализированными рыночными исследованиями, вы можете узнать отличные прогнозные данные по автомобильному рынку. Такая информация поможет поставщикам 2-го уровня, выпускающим механизмы для сидений, составить свои прогнозы.
Однако будьте осторожны с прогнозами производного спроса, так как всегда есть и другие факторы. Среднее число сидений в продаваемом автомобиле может меняться из-за популярности моделей с колесной формулой 4 × 4. К тому же крупная автомобильная компания может принять решение воспользоваться другой технологией автомобильных сидений, что также повлияет на спрос.
Тот же самый подход можно применить и к прогнозированию производного спроса на продукцию дополняющих или связанных секторов. Например, увеличение спроса на проживание в гостиницах категории «3 звезды», расположенных в графствах, которые находятся к юго-западу от Лондона, определяется ростом спроса на автобусные туристические туры, хотя сами по себе эти виды спроса разные. Спрос на туры не является единственным фактором, влияющим на спрос на услуги указанной категории гостиниц. Еще одним фактором является обменный курс между евро и фунтом стерлингов, который может оказать сильное влияние на то, станут ли экономные путешественники, проживающие в северной части Англии, выбирать места своего отдыха к юго-западу от Лондона, во Франции или где-то еще дальше на континенте.
Будущие факторы
После этого вам нужно оценить, как каждый из выбранной группы факторов скорее всего будет меняться в ближайшие несколько лет. Будет ли действие этого фактора примерно таким же, как и до этого? Или его сила в значительной степени изменится?
Например, продолжит ли иммиграция влиять на рост местного населения? Станут ли органы власти увеличивать местные налоги?
Не может ли данный рынок стать менее привлекательным?
Каковы перспективы роста в вертикальном и смежных секторах?
Конечно, самым важным фактором является экономический цикл. Если создается впечатление, что экономика находится на грани резкого спада, в течение следующих двух лет это может серьезно повлиять на спрос в вашем бизнесе, если исходить из допущения, что ваш бизнес относительно чувствителен (или «эластичен» на языке экономистов) (см. инструмент 19). Или, может быть, он является относительно неэластичным, что характерно, скажем, для отрасли продуктов питания. Поэтому вам следует хорошо обдумать временны́е параметры экономического цикла и степень эластичности своего бизнеса.
Прогнозы по росту
Этот последний шаг является довольно интересным. Вы уже собрали всю информацию о прошлых трендах и факторах. Теперь вам нужно все это хорошо состыковать друг с другом, во многом воспользовавшись для этого своими знаниями и суждениями. Вы уже имеете прогноз рыночного спроса, конечно, полученный не без риска и не без элемента неопределенности, но тем не менее у вас уже есть систематизированные данные по производному спросу.
Давайте приведем небольшой пример использования на практике подхода HOOF. В одном из сегментов своего бизнеса ваша фирма предлагает относительно новую услугу пожилым людям. Шаг 1 (H): вы выяснили, что за последние несколько лет этот рынок растет с темпами 5–10 % в год. Шаг 2 (О, преобразованное, о чем говорилось выше, из D): вы определили, что основными факторами являются: а) темпы роста дохода на душу населения; б) темпы роста численности пожилого населения; в) повышение степени осведомленности о данной услуге у пожилых людей. Шаг 3 (О, также преобразованное из D): вы считаете, что рост доходов будет продолжаться теми же темпами, как и прежде, что темпы роста численности пожилого населения станут более высокими и что степень осведомленности о данной услуге повысится. Шаг 4 (F): вы приходите к выводу, что в течение ближайших нескольких лет рост на вашем рынке будет ускоряться и может превысить 10 % в год.
Подход HOOF лучше всего применять с помощью диаграмм. Приведенный выше пример является простым, но станет еще проще, если его представить в виде диаграммы (см. рис. 17.1). Влияние каждого фактора спроса на увеличение спроса показано там меняющимися числами со знаками плюс или минус, а также нулем. В этом примере, как вы можете видеть, плюсов больше в ближайшем будущем, чем в недавнем прошлом, из чего следует, что увеличение спроса будет ускоряться, от прежних 5–10 % в год к будущим 10 % и более в год.
При разработке стратегии в реальных условиях применяется больше диаграмм, по одной на каждый продуктовый/рыночный сегмент, и на каждой из них обычно показывается больше факторов, чем в примере. Однако фундаментальные принципы подхода HOOF остаются теми же. На диаграмме показывают прошлые темпы роста (Н), установленное относительное влияние прошлых и будущих факторов (О и О) и вывод, сделанный в отношении прогнозного значения роста для данного сегмента (F).
А теперь приведем другой пример, на котором покажем, чего не следует делать. Много лет назад я выполнял этот вид работы для производителя подъемных кранов из северной части Англии и случайно увидел черновик бизнес-плана. В части, посвященной рыночному спросу, молодой человек, который был автором этого документа, утверждал, что данных о спросе в Великобритании на подъемные краны не существует, и поэтому получить их нельзя. Тогда для прогнозирования финансовых показателей он оценил реальный рост спроса на рынке подъемных кранов таким же, как и на всю инженерную продукцию, выпускаемую в Великобритании, по которой Организация экономического сотрудничества и развития дала прогноз, равный 2,4 %.
Рис. 17.1. Подход HOOF к прогнозированию спроса: пример
Но ведь все обстояло совсем не так! Ошибка в этом случае была связана с выделением всего одного фактора. Да, макроэкономический спрос был таким же важным фактором спроса на рынке подъемных кранов, как и на рынке всей инженерной продукции. Но помимо него очень значимыми были еще три-четыре фактора, по которым не было, как все признавали, надежных и полных данных, а лишь отдельные, полученные случайным образом факты, в том числе относящиеся к уменьшению товарных запасов кранов, процветающему рынку кранов, уже бывших в употреблении, и, прежде всего, неизбежному снижению через какое-то время текущей высокой активности в строительной области.
Ни один из этих факторов никак не был связан с производством инженерной продукции, хотя их общее влияние приводило к тому, что прогнозные темпы роста на рынке подъемных кранов, равные 2,4 %, на самом деле были другими и отражали резкое снижение спроса, может быть, на 10 % в год на протяжении следующих двух или трех лет.
Мораль этой истории такова: нужно обязательно принимать во внимание действие всех факторов, независимо от того, можно ли получить по ним надежные данные или нет. Процесс HOOF побуждает вас выявлять все значимые факторы и оценивать их влияние в структурированном контексте, делая это как в качественных, так и в количественных показателях.
Когда следует пользоваться данным инструментомВсякий раз, когда вам нужно спрогнозировать рыночный спрос.
Когда следует проявлять осторожностьБудьте внимательны при выявлении всех значимых факторов. Воспользуйтесь любыми данными, которые можно получить, и пропустите их через свой фильтр в виде обоснованных суждений, чтобы оценить их влияние на темпы увеличения спроса в прошлом, настоящем и будущем. Будьте осторожны при вычислениях темпов роста в прошлом (см. следующий инструмент).
