Гари Вайнерчук - Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя
• Ошибочный формат поста. Кроме того, это пост со ссылкой. На тот момент, когда он был опубликован, посты со ссылками проигрывали постам с картинками (впрочем, в будущем это может измениться). Однако фотография не спасла бы пост. Возможно, она сделала бы его еще хуже.
• Неудачная фотография. Ссылка приводит нас в Twitter. Там мы видим, что Zeigeist разместил фотографию с дегустации пива «Русской пивоваренной компании». На темной и размытой фотографии с трудом угадывается группа людей с кружками пива. Это переходит все допустимые границы. Zeigeist – это популярный бренд, чья реклама целиком посвящена современным технологиям. В наше время фотография сама по себе стала чем-то вроде популярного тренда. Это изображение трудно назвать отличным. Или даже хорошим. Такие снимки вы сразу удаляете, чтобы попытаться сделать более удачную фотографию. Публикация Zeigeist некачественного снимка наводит на мысль, что на самом деле он не так уж и хорош и, возможно, бренд не настолько современный и интересный, как всем казалось. Это что-то вроде сообщения, передаваемого на подсознательном уровне. Такое сообщение может убить компанию.
Tartine Bakery: горячее безобразие
Tartine Bakery – популярная пекарня и кафе в Сан-Франциско. Компания опубликовала две восхитительные иллюстрированные кулинарные книги, которые получили национальное признание и заслужили всеобщее уважение. Однако ее пост на Facebook демонстрирует, что Tartine Bakery, как многие предприниматели, бизнесмены и компании из списка Fortune 500, готова инвестировать энергию, силы и деньги в хорошо знакомые ей социальные медиа. Но бренд еще не осознал, что имеет смысл вкладывать столько же креативной энергии для работы на современных платформах, где их поклонники реально проводят большую часть своего времени. Этот пост содержит в себе столько ошибок, что в целях экономии места мне пришлось как следует отредактировать свои комментарии.
• Неясное сообщение. Вообще этот пост на странице Tartine Bakery предназначен для того, чтобы рассказать о событии в ресторане Bar Tartine. Совершенно нормально, что сообщества рекламируют друг друга. Но Tartine Bakery следовало четко разъяснить пользователям, что мероприятие проводится в ресторане, а не у них, поскольку большинство подписчиков заходит на эту страницу в поисках новостей, связанных именно с пекарней.
• Странный текст. Сообщество пишет: «Bar Tartine (ссылка дана ниже) проводит…» Какое скупое и жалкое предложение. Вдобавок к этому оно показывает, что кто-то в Tartine считает подписчиков слишком глупыми для того, чтобы понять, что означает набор маленьких синеньких букв в конце поста.
• Неподходящие хэштеги. Что за ерунда с хэштегами? Если пост не перенаправляет вас в Twitter, тогда зачем вообще нужен этот хэштег?
• Отсутствует изображение. Пожалуй, пост настолько визуально непривлекателен, насколько это вообще возможно. Tartine Bakery рассказывает о благотворительном мероприятии, связанном с едой, и не в состоянии разжечь наш аппетит с помощью небольшой порции «вкусных» картинок?
Четвертая ошибка может объяснить ошибку номер три. Компания Tartine Bakery не просто решила не добавлять картинку в пост. Пост выглядит так, будто картинку удалили. Когда вы прикрепляете к статусу ссылку, то в ваш пост автоматически подставляется маленькая картинка. Но здесь никакой картинки нет. Так могло получиться только в случае, если кто-то намеренно решил не включать ее в пост. Если вы вобьете ссылку в поисковую строку своего браузера и перейдете на страницу благотворительного мероприятия, вы поймете почему. Там вы найдете самое отвратительное изображение бургера на свете. Салат по форме напоминает динозавра ядовито-зеленого цвета, мясо, которое выглядит как склеенные друг с другом полоски радиккьо и изнутри светится красным, как будто в местах его производства случился ядерный взрыв, а соленые огурчики, выложенные сверху, похожи на уродливых гусениц. Это сущий кошмар. Неудивительно, что Tartine Bakery не хочет, чтобы эта картинка было размещена на их странице на Facebook. Тогда возникает вопрос, почему компания сама не подобрала достойное изображение для продвижения мероприятия, посвященного сбору средств?
• Плохое администрирование страницы. Наконец, если вернуться к странице в Facebook, единственные комментарии, которые кто-то потрудился оставить, – это четыре комментария-спама. К сожалению, плохое администрирование страницы – это только верхушка айсберга.
Twix: повеселиться
Бренд Twix сделал хороший джеб. Плохо то, что на фотографии нет логотипа, поскольку, как я уже неоднократно повторял, пользователи прокручивают ленту новостей с такой скоростью, что успевают заметить только картинку, но не ее автора. Впрочем, Twix настолько известная шоколадка, что большинство людей, скорее всего, сразу узнают ее. Поэтому ошибка Twix не настолько страшная.
• Превосходный рассказ истории, сильный голос и хорошее использование поп-культуры. В прошлом Twix давал телевизионную рекламу, фишкой которой был хрустящий звук, с которым печенье разламывалось на две части. В этом посте компания вновь использовала этот момент и ту же историю, взяв в качестве основы известную философскую загадку «дерево в лесу».[18] Это остроумно. Текст показывает, насколько автору нравится забавный, веселый голос бренда. Высокий уровень откликов со стороны пользователей доказывает, насколько им интересно наблюдать за тем, как ловко бренд включается в диалоги о современной поп-культуре и как хитроумно он рассказывает свои истории. В будущем, как только Twix решит сделать хук справа, покупатели будут готовы отреагировать.
Colgate: как испортить хороший текст
Привлекающий внимание текст. Мое внимание сразу же привлек заголовок «Вы знали?», написанный одними только заглавными буквами. Возможно, мне нравится текст в этом посте Colgate, поскольку я вырос, будучи фанатом программы SportsCenter, транслировавшейся по телеканалу ESPN. И все-таки это короткое, сжатое, позитивное обращение к пользователям усиливает интерес к бренду со стороны тех, кто придерживается здорового образа жизни. К сожалению, отличный текст дополнен явно стоковым изображением.
Бессмысленные фотографии могут свести на нет любые попытки продвижения бренда. Интересно то, что пост все-таки получил довольно сильный отклик. Я думаю, что причина состоит в качественном тексте. Кампания могла бы вызвать еще более сильную реакцию, если бы текст и логотип располагались прямо на самом изображении. В этом случае пост мог начать распространяться по новостным лентам пользователей подобно вирусу. В существующем же виде он нагоняет тоску.
Kit Kat: время вышло
Это хорошее обновление страницы за исключением крошечной ошибки, которая приводит к уменьшению зоны охвата и влияния поста.
• Изображение, стиль, логотип и текст – все замечательно. Пост Kit Kat, размещенный в пятницу перед воскресным Суперкубком 2013 года, очень забавный и креативный. Изображение – прямой отклик на то, о чем идут беседы по всей стране. В правом углу расположен слоган компании, что является отличной альтернативой логотипу. Работая с социальными медиа, брендам стоит чаще использовать свой слоган. Продукт Kit Kat бросается в глаза и ловко используется; текст; теги и слоган бренда вторят друг другу. Единственная ошибка – это время, выбранное для размещения поста.
• Непродуманный выбор времени. В Суперкубке 2013 года Baltimore Ravens играл против San Francisco 49ers. Команда креативщиков Kit Kat разместила свой пост в шесть утра по восточному времени. Сообщение, опубликованное в такое время, получит очень слабый отклик, поскольку его увидят только те, кто рано встает. Возможно, некоторые фанаты Baltimore Ravens заходят в Facebook первым делом после пробуждения, так что это не было полным провалом. Но как насчет фанатов San Francisco 49ers? Когда пост появился в сети, у них было три часа ночи. Три часа ночи – самое плохое время для того, чтобы публиковать что-либо в социальных медиа. Даже те, кому приходится работать на двух работах для того, чтобы свести концы с концами, в три часа ночи уже спят. Черт возьми, я сплю в три часа ночи (и мой новорожденный сын позволяет мне это). Никто на Западном побережье не сидел в Facebook, когда Kit Kat разместил свой пост. Это яркий пример того, как плохое понимание психологии и поведения пользователей может свести на нет самые лучшие попытки продвижения товара. В этом случае это действительно обидно, поскольку компания Kit Kat придумала отличный пост – и другим компаниям стоило бы поучиться у нее.
Luke's Lobster: куда делся логотип
Я обожаю это место. Только моя жена Лиззи знает насколько сильно: однажды мы ели там четыре дня подряд. В своем сообщении компания Luke's Lobster отлично поработала с текстом. Но поскольку ее хроника заполнена изображениями лобстеров практически 365 дней в году, было бы здорово, если бы на День матери они показали что-то более тематическое. Это упущенная возможность.
