Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты
Вице-президент: «Если мы не сменим поставщика, думаю, что проведу еще много вечеров и выходных дней на работе, а не с детьми, чего я не хочу. Нам нужно прямо сейчас начать разруливать эту ситуацию!» [Кэтрин выяснила, что ценным для клиента оказалось время, проведенное с семьей. Теперь она сможет предложить свой продукт как решение его проблемы и, следовательно, как способ тратить больше времени на желанные для него занятия и меньше – на решение рабочих проблем.]
Кэтрин: «Тогда почему бы нам не поговорить о презентации?»
Как видите, побуждающие вопросы действительно подчеркивают серьезность проблемы клиента. Насколько далеко зайти – решать вам. Когда я обучаю этому навыку специалистов по продажам, побуждающие вопросы часто вызывают у них сомнения. Многим они кажутся слишком личными или слишком противоречивыми. Однако в вышеприведенном примере именно вице-президент (а не специалист по продажам) поднял вопрос о семье, а также о возможности потерять работу. Если клиент заговаривает о подобных вещах, значит, он предлагает обсудить их.
Вместо того чтобы сторониться деликатных тем, специалистам по продажам следует научиться их использовать, чтобы понять, каким образом можно лучше помочь клиенту. Важно помнить, что искренность пойдет на пользу обоим. Если бы вы задавали вопросы о влиянии только для того, чтобы отпугнуть клиента, это была бы уже манипуляция.
Как побуждающие вопросы ведут к переменам
Большинство людей неохотно идут на перемены, если только этого не требует ситуация. Даже сталкиваясь с проблемой, они обычно стараются приспособиться к ней, а не искать пути ее решения. Вошедшую в поговорку яму легче обойти, чем засыпать. Поэтому специалисту по продажам нужно задавать вопросы, которые привлекают к проблеме особое внимание клиента и помогают ему самостоятельно определить ее серьезность.
Слишком многие специалисты по продажам набрасываются на клиента с готовым решением, как только он заговаривает о проблеме. В этом случае вы не даете клиенту выпустить пар. Предоставьте ему столько времени, сколько ему нужно, чтобы пожаловаться на ситуацию. Спросите, как проблема влияет на его работу, отдел, компанию и клиентов. Высказав все свое недовольство, он с готовностью купит ваш продукт.
В большинстве случаев клиенты не тратят время на анализ своих проблем и не подсчитывают в точности, во сколько обошелся им конкретный случай. Если вы поможете клиентам сделать это, чтобы они сами поняли, сколько времени, денег, ресурсов отнимает бегство от проблемы и сколько огорчений оно приносит, тогда они осознают, как важно ее решить.
Образцы побуждающих вопросов• «Как эта проблема влияет на продажи? На прибыльность? На планирование? На своевременность поставок? На качество? На производство?»
• «Как вы полагаете, во сколько вам обходятся эти проблемы?»
• «Как эта проблема влияет на итоговые показатели?»
• «Сколько времени вы тратите ежедневно на данную проблему? Если бы у вас освободилось это время, то какими бы другими делами вы занялись?»
• «Сколько сотрудников занимаются данной проблемой? Сколько стоило трудоустройство и обучение этих людей?»
• «Когда у вас возникают проблемы с качеством, то сколько средств вы тратите на их решение?»
• «Вы теряли клиентов из-за данной проблемы? Во сколько вам обошлись эти потери?»
• «Как эта проблема затрагивает другие области вашего бизнеса?»
• «Предположим, вы не станете решать эту проблему прямо сейчас. В какую сумму тогда она обойдется вам в нынешнем году?»
• «Если вы не решите эту проблему, каким будет потенциальное воздействие на ваш бизнес? Можете ли вы позволить себе такой риск?»
• «Способна ли ваша компания достичь поставленных целей, не решив эту проблему?»
• «Удается ли вам, занимаясь этой проблемой, уделять достаточно времени другим проектам?»
• «Влияет ли данная проблема на корпоративную культуру компании? Если влияет, то уходили ли от вас сотрудники по этой причине?»
• «Сколько стоит найти и обучить нового сотрудника? Сколько времени нужно, чтобы он начал выполнять свою работу самостоятельно? Во сколько вам обходится потерянное из-за этого время?»
После того как вы зададите своему клиенту ряд побуждающих вопросов и он признает необходимость перемен, обрисуйте ему более светлую картину будущего. Для этого вам понадобятся дальновидные вопросы. Этот тип вопросов не только поднимает клиенту настроение, но и позиционирует вас как человека, способного представить решение. Дальновидные вопросы мы рассмотрим в следующей главе.
Глава 7
Назад в будущее: дальновидные вопросы
Задав клиенту ряд побуждающих вопросов, вы превратите его в человека, отчаянно стремящегося к переменам. Дальновидные вопросы о будущем помогут вам нарисовать клиенту радужную картину, которая станет явью, если он начнет работать с вами. В то время как побуждающие вопросы были направлены на то, чтобы подчеркнуть отрицательные стороны текущей ситуации, дальновидные вопросы нацелены на положительные результаты, которых клиент может достичь.
Поначалу абстрактные вопросы, касающиеся будущего вашего клиента, могут показаться вам странными. Большинство специалистов по продажам чувствуют себя более комфортно, задавая вопросы о настоящем, чем о прошлом или будущем. Однако положительный эффект дальновидных вопросов невозможно отрицать. Когда ваш клиент сможет представить себе будущее без сегодняшних проблем, а возможно, даже с повышенной зарплатой или укороченным рабочим днем, он станет вашим горячим сторонником. Подобно побуждающим вопросам, дальновидные часто приносят лучшие результаты, если задавать их сериями, начиная с того, как смена поставщика повлияет на компанию, и постепенно переходя на личную выгоду для человека, с которым вы имеете дело.
Дальновидные вопросы обычно содержат в себе слово «если». Они очень эффективны, поскольку помогают узнать о будущих потребностях и желаниях клиента. Дальновидные вопросы стимулируют людей на выражение своих эмоций, что и мотивирует их действовать. У вашего клиента, так же как и у вас, есть надежды и мечты. Ваша задача – помочь ему осуществить эти мечты. Вам нужно побудить клиента, чтобы он рассказал о своих целях, а потом наметить для него путь к их осуществлению. Путь – это, конечно, ваш продукт или услуга. Главное, чтобы клиент сам его выбрал, а не вы проталкивали свое решение. Не пытайтесь стать для своего клиента героем; лучше станьте готовым прийти ему на помощь инструктором.
Образцы дальновидных вопросов• «Если бы мы смогли устранить проблему, которую вы сейчас испытываете и которая обходится вам [например] в $1 млн ежегодно, то как бы это повлияло на вашу компанию?»
• «Если бы мы смогли провести эти изменения, то как бы они, на ваш взгляд, повлияли на ваши цели и положение в компании?»
• «Как эти изменения повлияют лично на вас? Что вы сможете делать по-другому?»
Дальновидные вопросы личного характера особенно смущают специалистов по продажам. Однако все мы знаем, что занятость человека на работе влияет на то, сколько времени он проводит дома. Многие считают сверхурочную работу и работу по выходным скорее неизбежным злом, чем жертвой ради блага компании. Если вы сможете предложить решение, которое не только поможет компании, но и облегчит жизнь вашему клиенту, то станете для него героем!
Что нужно клиенту
Возможно, вы спрашиваете себя, почему клиенты никогда не говорят вам, что хотели бы проводить больше времени с семьей и получить прибавку к зарплате. В нашем обществе не принято слишком распространяться на личные темы, чтобы не казаться уязвимыми. И клиенты перенимают эти повадки, маскируя свои реальные желания поверхностными потребностями.
Лучший способ понять эту концепцию – противопоставить явные и скрытые потребности. К явным относятся те, о которых чаще всего говорят клиенты, если спросить их, к чему они стремятся, например улучшение сервиса или качества, увеличение доли рынка и сокращение накладных расходов. Эти потребности опираются на измеримые факторы, такие как цена и доля в процентах, но не отражают истинные мотивы действий клиентов. Поэтому нам надо искать скрытые потребности.
Скрытые потребности являются движущей силой большинства наших ежедневных действий, и их можно разделить на пять категорий:
1. Успех. Это потребность испытывать чувство удовлетворения, приходя домой после долгого рабочего дня. Даже если клиенты не получают немедленного вознаграждения за проведенную сделку, чувство удовлетворения от достигнутого мотивирует их стремиться к цели и доводить дело до конца. Клиенты с такой потребностью нередко говорят, что хотят «выполнить работу» или «стремятся к чувству удовлетворения».
