Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика
Диагностика. Многие рекламодатели и агентства отказываются от методов тестирования текстов, полагающихся на рассмотрение единственной оценки рекламы, и обращаются к методам, в большей мере сосредоточенным на диагностике сильных и слабых сторон. Это делается потому, что рекламодатели считают рекламное послание слишком сложным феноменом, чтобы оценивать его всего по одному фактору или показателю. Вместо этого они используют методы исследования, направленные на диагностику плюсов и минусов своих рекламных идей для того, чтобы улучшить работу над ними в настоящем и будущем.
Например, при показе рекламных телевизионных роликов в условиях кинотеатра респондентам могут раздаваться специальные приборы, позволяющие с помощью нажатия соответствующих кнопок фиксировать различные типы реакции. Этот метод позволяет определять, что нравится, а что не нравится в рекламе и до каких пор она удерживает внимание зрителей.
Принцип. Эффекты рекламы являются слишком многообразными, чтобы оценивать их по какому-то одному показателю.
Покадровое тестирование, как показано во вставке «Практический вопрос», позволяет анализировать влияние внутренней логики рекламных роликов. Эта процедура предусматривает показ группы роликов, включая тестируемый ролик и ролики конкурентов, и последующее интервьюирование зрителей. Фирма Ameritest, деятельность которой описана во вставке, использует также метод сортировки картинок для диагностики внимания зрителей к различным элементам ролика и эмоций, вызываемых у них каждым из элементов. При использовании этого метода зрители получают набор ключевых кадров ролика и раскладывают их на две группы: те, которые запомнили, и те, которые не запомнили. Затем распределяют их на пять категорий в зависимости от вызванного отношения: от исключительно позитивного до исключительно негативного. Исследователи сводят результаты в таблицы для отображения изменения внимания и эмоционального отклика. В особенности они стремятся рассматривать ключевые моменты ролика, в частности связанные с решением проблемы или внедрением бренда, и анализировать их в терминах «внимания и эмоций» зрителей.[332]
Реализация: текущее тестирование
Текущее тестирование производится одновременно с осуществлением рекламной кампании. Для этого имеется три основных метода: случайных опросов, тестирования отношения и слежения. Первые два позволяют оценить коммуникационные реакции, а третий – реальное поведение.
Метод случайных опросов чаще всего используется при работе с вещательными СМИ. Он подразумевает телефонные звонки случайным образом выбираемым членам целевого рынка. Выясняя, какие каналы или передачи слушают или смотрят респонденты, рекламодатель может определить, получает ли целевая аудитория направляемое ей послание, и если получает, то какую информацию она усваивает. Этот метод может оказаться полезным для идентификации базовых проблем. Например, несколько лет тому назад Pepsi обнаружила, что использование голоса певицы Мадонны в рекламных роликах было ошибкой.
Отслеживание. Исследование, подразумевающее наблюдение за покупательским поведением конкретного потребителя или группы потребителей в течение определенного периода времени, называется отслеживанием. Такое внутрирыночное исследование позволяет объединить данные, полученные с помощью традиционного маркетингового исследования, с информацией о затратах на маркетинговые коммуникации и обеспечить более полное представление о рынке. Исследователи используют метод отслеживания рынка как для текущего тестирования, так и для посттестирования. Этот метод применяется для достижения двух базовых целей: (1) демонстрации того, как продажи продукта или рыночная доля маркетера соотносятся с соответствующими показателями конкурентов после осуществления намеченных маркетинговых коммуникаций и (2) проведения переоценки, т. е. оказания помощи маркетеру в понимании того, как рынок реагирует на изменения в стратегии маркетинговых коммуникаций.
Метод отслеживания позволяет оценить рекламу и медиасредство ее распространения с учетом изменения сбыта. Чем выше сбыт, тем лучше стратегия. Исследования, проводимые методом отслеживания, могут стать причиной решения об изменении содержания рекламы с целью модернизации стратегии кампании.
Отслеживание бренда – это подход, позволяющий наблюдать за эффективностью бренда, а не рекламы (рис. 19.1). В его основе лежит предположение о том, что при высокой фрагментации медиасредств и при наличии большого числа высококачественных, но схожих между собой товаров, отслеживание бренда становится важнее отслеживания рекламы, так как оно позволяет оценить качество отношений между брендом и потребителем. Вместо того чтобы фокусировать внимание на оценке заявлений о достоинствах товара, этот метод позволяет увидеть, как покупатели взаимодействуют с брендом и действительно ли они более расположены к данному бренду, чем к остальным.
Рис. 19.1. Отслеживание бренда
Поскольку информация о расходах обязательно используется при проведении анализа, то значительное внимание при отслеживании уделяется целевому рынку, выбору носителей рекламы и графику их использования, используемым маркетинговым коммуникациям и медиамиксу. Планировщики заказа при отслеживании рынка используют различные методы сбора данных: проверки отношения, волнового анализа, потребительских дневников, проверки содержимого буфета и отслеживания одного источника.
• Проверка отношения. В гл. 4 мы обсудили связь между отношением – благожелательным или неблагожелательным расположением к человеку, вещи, идее или ситуации – и поведением потребителя. Исследователи задают индивидам, которые видели или слышали рекламу, вопросы о голосе диктора, тоне рекламы, ее тексте и т. д. Ответы, демонстрирующие негативное отношение, могут заставить рекламодателя немедленно прекратить использование рекламы. Наличие благожелательного отношения указывает на то, что люди с большей вероятностью будут покупать бренд.
• Волновой анализ. Метод волнового анализа предусматривает проведение серии интервью на протяжении кампании. Отслеживание начинается с вопросов к случайной выборке потребителей в заранее установленный момент времени. После того как выясняется, что индивид видел или слышал рекламу, исследователь задает ему очередную серию вопросов. Ответы служат контрольной точкой для сравнения и позволяют корректировать содержание послания, выбор СМИ и график использования рекламы. Примерно два месяца спустя исследователь осуществляет новую серию случайных звонков и задает те же самые вопросы. Результаты второй волны сравниваются с результатами первой до тех пор, пока менеджеры не будут удовлетворены проникновением рекламы на рынок и ее воздействием на аудиторию.
• Потребительские дневники. Иногда рекламодатели просят группу потребителей, образующих репрезентативную выборку, вести специальные дневники в период всей кампании. При этом они предлагают отобранным потребителям регистрировать в дневниках различные события: покупку тех или иных брендов, использование брендов в конкретных целях, переключение с одного бренда на другой, использование СМИ, воздействие на потребителя конкурентов с помощью мер стимулирования сбыта, использование купонов. Затем рекламодатель анализирует эти дневники и получает важные результаты, например о том, обеспечивает ли послание охват целевой аудитории и действительно ли аудитория реагирует на послание так, как предполагалось. Один из неблагоприятных для рекламодателя результатов анализа таких дневников может состоять в том, что кампания не привела к изменению отношения или поведения потребителей.
• Проверка буфета. Метод так называемой «проверки буфета» предоставляет во многом ту же самую информацию, что и метод дневников, но требует от потребителя намного меньше усилий. Исследователь посещает дома представителей целевого рынка и спрашивает у них, какие бренды или продукты они покупали и использовали в последнее время. Иногда исследователь может подсчитать количество продуктов или брендов, имеющихся у потребителя дома. Потребителя могут также попросить сохранять пустые упаковки, которые исследователь будет потом забирать у него и учитывать в своих расчетах.
• Тестовый маркетинг. Метод тестирования рынка может служить для проверки вариаций продукта, а также элементов готовой рекламы, кампании или медиамикса на нескольких потенциальных рынках. На типичном тестируемом рынке один или несколько городов используются в качестве контрольных, а другие города – в качестве проверяемых. На контрольных рынках исследователь может: (а) не использовать никакой рекламы или (б) использовать старую рекламу. В тестируемых городах используется только новая реклама. До, во время и после осуществления рекламы маркетеры сравнивают результаты продаж в тестируемых городах путем контроля запасов в заранее выбранных магазинах, являющихся репрезентативными для целевого рынка. Некоторые города, такие как Буффало и Сан-Антонио, считаются отличными пробными рынками, так как их демографические и социально-экономические профили являются репрезентативными для США или конкретного целевого рынка. Кроме того, они считаются относительно изолированными медиарынками, поэтому на результаты рекламы с малой вероятностью будет влиять то, что происходит на других рынках.
