Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений
Развитие некоторых важнейших для нас отраслей, например телекоммуникаций, здравоохранения, финансовых услуг, образования, не обходятся без государственного регулирования. Чтобы всесторонне осветить будущее этих отраслей, мы должны иметь аппарат для анализа того, как влияют на инновации внерыночные силы. Простой ответ «чем меньше, тем лучше» (то есть чем меньше государственного регулирования, тем лучше, и наоборот) не исчерпывает всей сложности проблемы.
Существуют сферы, где процветает множество инноваций; это обилие возникает благодаря двум факторам. Во-первых, в этих сферах есть рыночные стимулы – то, что побуждает к разработке инновационных продуктов, и во-вторых, там есть возможности – доступ к ресурсам, умение превратить ресурсы в продукты и услуги, а затем предложить эти продукты и услуги потребителям. Но есть рынки, которые лишь выглядят свободными: там в изобилии присутствуют и стимулы, и возможности, но при этом целый спектр внерыночных факторов (отраслевые стандарты, профсоюзы, культурные нормы, состояние технологических разработок, а самое главное – государственное регулирование) не только подавляет стимулы к созданию инноваций, но и сводит к минимуму необходимые возможности.
В целом модель стимулов и возможностей предполагает, что инновации процветают тогда, когда у компаний есть как побуждения для разработки инновационных продуктов, так и требуемые ресурсы и умения. Рыночная среда, где нет стимулов для инноваций, где ограничиваются возможности компаний, душит инновации в зародыше. Те компании, которые выводят «новорожденные» инновационные продукты в неблагоприятную рыночную среду, рано или поздно начнут искать рынки с более подходящей обстановкой или оставят свои попытки.
Влияние государственной власти на инновации появляется тогда, когда принимаются политические решения (включая субсидирование и другие виды стимулирования) или когда регулируются условия развития отрасли. Правительство вместе с другими внерыночными силами влияет и на стимулы, и на возможности компаний, работающих в отрасли. И потому внерыночные силы вполне могут изменить ситуацию в отрасли так, что в конце концов сложатся более или менее подходящие условия для инноваций.
Применение модели стимулов и возможностей включает следующие шаги.
1. Исследуйте стимулы для инноваций, которые есть в вашей отрасли, и компетенции своей компании. Благоприятствует ли рыночная среда различным типам инноваций, которые мы обсуждали в этой главе? Если нет, выделите главные препятствия к разработке инновационных продуктов.
2. Определите те внерыночные силы, действия которых могут повлиять на стимулы и возможности компаний, занимающихся инновациями.
3. Можете ли вы сказать, что эти действия каким-то образом затрагивают главные препятствия к разработке инновационных продуктов? Если да, то можно смело утверждать: эти действия способствуют продвижению инноваций.
Когда правительство или какая-либо другая внерыночная сила предпринимает действия, которые устраняют помехи для стимулов или возможностей, рынок инноваций развивается. Например, в 60-х и 70-х годах прошлого столетия производители телекоммуникационной клиентской аппаратуры и поставщики услуг международной и междугородней связи не могли выводить на рынок инновации и нормально конкурировать друг с другом оттого, что доступ к клиентам был ограничен. У компаний были стимулы для выхода и на тот, и на другой рынок. Компании создавали такие инновационные продукты, которые заведомо имели бы успех у потребителей. Однако существующие государственные нормативные акты мешали им найти выход к своим клиентам. Правительственные усилия, направленные на рост компетенций и возможностей компаний, ускорили процесс внедрения инноваций в отрасли.
Однако когда правительство предпринимает действия, которые не только не устраняют помехи для стимулов и возможностей, но еще и усугубляют проблемы, рыночная среда становится менее благоприятной для инноваций. Например, в главе 4 мы подробно объясним, почему правительственные попытки поощрить конкуренцию на рынке местной телефонной связи не увенчались успехом, и почему правительство так и не смогло преодолеть некоторых реальных препятствий для внедрения инноваций.
Первый этап применения теории инноваций для того, чтобы проанализировать изменения в отрасли, – это поиск признаков этих перемен. Мы должны искать свидетельства того, что некая компания собирается извлечь прибыль, используя те возможности для изменений, которые есть в отрасли.
Компания может выпустить «подрывные» продукты на новые рынки, тем самым вовлекая в рыночную сферу недавних «непотребителей». Можно также продвигать поддерживающие инновации в верхние сектора рынка, ориентируясь на неудовлетворенных потребителей. Есть и третья возможность: «подрывные» инновации, ориентированные на нижние сектора рынка, или модульные продукты-заменители. Такого рода продукты рассчитаны на потребителей со скромными запросами. Возникновение правил ускоряет изменения в отрасли. Благодаря действиям внерыночных сил у компаний появляются стимулы или возможности для выпуска инновационных продуктов. Все эти явления сигнализируют об изменениях, обладающих мощным потенциалом: они способны придать новую форму всей структуре отрасли. Каждая инновационная разработка рождается в определенных условиях, и в зависимости от этих условий мы можем предсказать ее судьбу: так, компания, которая выпускает инновационный продукт в неподходящих для этого условиях, потерпит неудачу.
Вот ключевые вопросы, ответив на которые вы сможете обнаружить признаки изменений на самых ранних стадиях процесса.
• Какие функции должен, по мнению потребителей, выполнять продукт, выпускаемый в отрасли? Используют ли потребители предлагаемые на рынке продукты? К какой группе относятся эти люди, кто они – «непотребители», неудовлетворенные потребители или пресыщенные потребители? По каким параметрам конкурируют продукты компаний, борющихся за своих потребителей?
• Какие усовершенствования продукта позволяли в прошлом продавать его по высокой цене?
• Какие бизнес-модели преобладают в отрасли – интегрированные или специализированные? Можно ли специфицировать контактные зоны, проверить их соответствие спецификациям и предсказать особенности их взаимодействия? Если да, то в каких контактных зонах преобладают модульные структуры?
• Где возникают новые бизнес-модели? Каковы показатели роста на новых, нетрадиционных рынках?
• Как государство и его регулирующие органы влияют на развитие инноваций? Способствует ли государственное регулирование расцвету инноваций? Или наоборот, душит их в зародыше?
Те компании, которые умеют пользоваться преимуществами ситуации, непременно добьются высоких показателей роста и впоследствии будут влиять на структуру отрасли, изменяя ее. Обычно такой рост приводит к тому, что компания-новичок начинает покушаться на рынки лидеров. В следующей главе мы покажем, как применять теорию инноваций, чтобы оценивать исход конкурентных битв.
Глава 2
Конкурентная борьба
Как оценить конкурента
Сколько времени должно пройти, чтобы компания реализовала весь потенциал инновационного продукта и смогла радикально изменить структуру отрасли? Как мы, сторонние наблюдатели, можем оценить силы той или иной компании? Как выявить слабые стороны компании? Какие именно достоинства и недостатки компании окажутся самыми важными для исхода конкурентной борьбы? Как отличить ситуации, в которых разумнее ставить на лидера, от тех ситуаций, где весьма вероятна победа новичка – компании, только что вышедшей на рынок? Какие силы управляют процессом, в результате которого «подрывные» продукты закрепляются на рынке?
На втором этапе нашего анализа мы покажем, как применять теорию инноваций для того, чтобы правильно выбирать конкурентную стратегию. Если мы собрали информацию о тех, кому предстоит встретиться на «поле боя», и выявили компанию, лучше вооруженную как для атаки, так и для защиты, то значит, мы уже можем ответить на главный вопрос: «Каким будет исход битвы, в которой сойдутся «бойцы» отрасли?» Темы, обсуждаемые в этой главе, представлены на схеме 2.1.
Раньше считалось, что успех и поражение «подрывных» продуктов на рынке зависят от случайных факторов. В книге «Решение проблемы инноваций в бизнесе» мы показали, что этот на первый взгляд неуправляемый процесс на самом деле идет по четким схемам, и это позволяет предсказать его результат. Вот одно из событий, которое можно предсказать с достаточной степенью уверенности: после того, как новая компания первоначально утвердится на рынке, у нее появятся мощные стимулы для дальнейшего совершенствования, число ее клиентов вырастет, а ее продукты понемногу переместятся в более доходные сегменты рынка. Это в конце концов приведет к борьбе между компанией-новичком и утвердившимся на рынке лидером.
