Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда
Очевидно, что все мы хотим дойти до этого этапа. Однако в структуре песочных часов это всего лишь очередной шаг в достижении конечной цели – полного удовлетворения потребителя.
Для многих компаний это точка разделения. Отдел по работе с клиентами может завершить сделку на этом этапе, отдел маркетинга – начать новый цикл привлечения клиентов или, того хуже, никто не будет отвечать за дальнейший путь клиента.
Повторная покупкаВ большинстве компаний продолжительная динамика возникает только в том случае, если нынешние клиенты продолжают совершать покупки и одновременно появляются новые клиенты. Этот этап следует заранее продумать и спланировать, а не оставлять на волю случая.
РекомендацияЦель этой системы – превратить всю свою клиентскую базу в 100 процентов рекомендателей. Этого никогда не произойдет – как бы вы ни были хороши в своем деле, – но если вы будете идти к цели с этой мыслью, то, вероятнее всего, повысите процент клиентов, которые станут вас рекомендовать.
Почему я делюсь этим маркетинговым подходом? С целью указать на пробелы большинства компаний в их варианте клиентского пути. Чтобы думать как маркетер, нужно так же уверенно понимать маркетинг, как и продажи, и уметь устранять эти пробелы до, во время и после продаж.
В главе 11 мы еще раз обратимся к принципу песочных часов и поговорим о том, как создать и внедрить концепцию песочных часов продаж в маркетинговую стратегию вашей компании.
Понимание пути клиента
Давайте посмотрим на идею пути клиента к покупке с другой стороны, в более широком смысле.
Если вы рассматриваете возможность нового проекта, кампании, запуска нового продукта или пополнения ассортимента, ответьте на приведенные ниже вопросы. Но прежде чем вы начнете разрабатывать свою концепцию, вам необходимо усвоить идею «завершенного пути клиента».
1. Как потенциальные клиенты узнают о нашем ценностном предложении?
Ваша прямая обязанность – обеспечить понимание и взаимодействие с клиентами. При любой возможности рассказывайте, чем ваша компания отличается от всех остальных, которые занимаются тем же самым. Поскольку вы нацелены на создание возможностей для продажи, вам необходимо знать свое ценностное предложение вдоль и поперек и понимать все способы, которыми вы можете представить его идеальным потенциальным клиентам.
Обычно такой подход принимает форму рекламы, прямого нетворкинга, связей с общественностью, рекомендаций и стратегического партнерства.
2. Что заставит потенциального клиента захотеть узнать больше?
Для того чтобы построить доверие, вы должны последовательно вести потенциальных клиентов к покупке, и в таком случае ваш отдел маркетинга одной лишь рекламой не отделается. Как специалист по продажам, вы обязаны разработать или настроить образовательный маршрут, в ходе которого потенциальный клиент сможет изучить ваши отличительные особенности и перспективы для себя. Такого рода запрос не может быть исходящим. Потенциальные клиенты должны уметь находить запрашиваемый контент в любое время с помощью так называемого входящего поиска.
Эта ступень достигается посредством контент-платформы, основанной на постах в блогах, цифровых книгах и на таких сайтах, как YouTube и SlideShare, или на общении в социальных сетях.
3. Почему наши потенциальные покупатели соглашаются делиться нашей историей?
Этот вопрос раскрывает самую суть проблемы доверия каждого делового человека. Право на то, чтобы ваша история была рассказана, еще нужно заработать. Довольно часто в таком случае весомую роль играет ваша репутация. Клиенты, которые пришли к вам именно благодаря репутации, заинтересованы в том, что вы делаете. Теперь им нужно знать, как вы это делаете и соответствует ли это их убеждениям и ценностям.
Управление репутацией, отзывы, поисковая оптимизация, контент и истории потребителей могут способствовать этому элементу или противодействовать ему.
4. Как мы можем гарантировать, что наши потенциальные клиенты получат желаемый результат?
В наши дни уже недостаточно просто пообещать. Каждый потенциальный клиент проводит предварительное исследование, поэтому примеры невыполненных обещаний становятся прямым доказательством ошибок вашего бизнеса, пусть даже копия вашей маркетинговой брошюры опровергает это. Вы должны достаточно убедительно доказать, что способны предоставить такой результат и, более того, уже предоставили его кому-то еще. Практические примеры и отзывы клиентов – отличная стартовая площадка, но нет ничего лучше личного опыта.
Это тот случай, когда для подтверждения вашей репутации вы даете клиентам попробовать продукт, предлагаете экспертную оценку, мастер-классы или даже бесплатный минимум того, что вы делаете. Это позволяет людям без какого-либо риска убедиться в вашей способности обеспечить их всем необходимым, что облегчает процесс принятия клиентом решения о покупке.
5. Как мы можем сделать процесс покупки увлекательным, удобным и эффективным?
Ваша работа как специалиста по продажам не заканчивается в тот момент, когда дается согласие на покупку. На этой стадии вы должны направить все ваше внимание на формирование у покупателей положительного впечатления от покупки, такого же успешного, как и то, которое они получили до этого на этапе продажи и маркетинга.
Реализация проекта или послепродажное обслуживание клиента имеют решающее значение, и как продавец вы не можете пропустить этот этап отношений. Если вы хотите заполучить клиента на всю жизнь, нужно подумать о продаже ему в течение всей жизни. Я понимаю, что на деле обслуживание клиента или сервисное обслуживание товара может выполняться другим отделом, однако если вы упустите этот шанс, позже вас будут вызывать только для того, чтобы починить то, что уже не подлежит ремонту.
Один из лучших способов сгладить этот переход на начальном этапе – организовать процесс ориентирования нового клиента, предоставить ему необходимую информацию и рассказать, чего ожидать. Сообщите клиенту о том, что будет происходить дальше, и о том, к кому ему следует обращаться с вопросами. Это значительно облегчит вашу работу. Вы должны подключать и других ключевых игроков вашей организации для выстраивания отношений с ключевыми игроками клиента. На этом этапе вы можете, например, попросить вашего CEO отправить благодарственное письмо СЕО компании-клиента.
Привнесение чего-то особенного на этом этапе процесса продаж может надолго укрепить вашу репутацию и убедить клиента, что он сам и его проблемы вам небезразличны. Сделайте приятное его команде, купив вкуснейшую пиццу на обед. Этот жест они еще долго не забудут. Невероятно, как часто внимание к таким деталям ведет к распространению информации по «сарафанному радио» и тому, что вас начинают рекомендовать.
6. Что мы должны измерять, чтобы убедиться, что наши клиенты получают ожидаемые результаты и даже больше?
Иногда потребитель не получает того, на что он рассчитывал, не по вине отдела продаж. На это может быть масса причин, но, как бы то ни было, анализ результатов, полученных вашим клиентом, – один из способов справиться с проблемой, пока она не вышла из-под контроля и не начала подрывать вашу репутацию.
Формальный и неформальный процесс предоставления комментариев и отзывов может выявить и устранить даже самые незначительные пробелы. Отзывы позволяют подчеркнуть ценность решения или продукта, который вы предлагаете большинству клиентов, и использовать ее как гарантию при дальнейших продажах.
Когда вы начнете понимать, что то, что вы продаете, возвращается к вам в десяти– или двадцатикратном размере, можно говорить о результатах и ценности, которые выходят далеко за пределы работы отдела маркетинга.
7. Что побудит наших клиентов рассказывать о нас своим друзьям, соседям и коллегам?
Изучение этого вопроса – лучший способ увеличить продажи. Вы должны начинать каждое взаимодействие с клиентом, мысленно представляя человека, который придет к вам вслед за ним. Попросите своих потенциальных или нынешних клиентов дать вам рекомендацию. Не упускайте любую возможность привлечь потенциальных покупателей.
Наилучшая возможность заложить основу для будущих рекомендаций появляется тогда, когда вы объясняете своим потенциальным клиентам, каких результатов хотите для них достичь. Убедите клиентов в том, что они будут так приятно удивлены сотрудничеством с вашей компанией, что непременно захотят поделиться своим опытом с другими. Главное – гарантировать им такой опыт, и тогда рекомендации появятся сами собой.
