Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика
• Стратегии ценообразования с учетом психологических факторов используют рекламу для манипулирования мнениями потребителей о ценности товара. Например, реклама, сообщающая о высокой цене – когда такая цена создает впечатление исключительной значимости товара, – сопровождается фотографией этого «особого товара» или содержит в своем тексте логические обоснования такой высокой цены. Стратегия ценообразования, основанная на учете психологических факторов, часто используется тогда, когда маркетер нацеливается на богатую аудиторию.
Рис. 2.3. Стратегия проталкивания, притягивания и комбинированная. Реклама и прочие коммуникационные стратегии составляют основную часть стратегий проталкивания и притягивания
Маркетинговые коммуникации и личные продажи. Мы уже говорили о маркетинговых коммуникациях в предыдущей главе, но один тип коммуникаций имеет в маркетинговых программах особое значение. Личные продажи предусматривают прямой контакт маркетера с потенциальным покупателем. В отличие от большинства типов рекламы, эффект которых проявляется с определенной задержкой, маркетеры, использующие личные продажи, добиваются немедленной продажи товара людям, собирающимся сделать покупку. Личные продажи используются также в В2В-маркетинге для охвата лиц, наделенных правом санкционирования покупок. Существует несколько типов личных продаж: заключение сделок между деловым клиентом и торговым представителем в офисе клиента (продажи на местах), помощь покупателю, оказываемая в торговой точке квалифицированным продавцом (розничные продажи), и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателю на дом (торговля вразнос).
Оценка маркетинговой стратегии
Большинство этапов, названных при рассмотрении маркетингового процесса, отражаются в документе, называемом планом маркетинга, разрабатываемым обычно на год вперед. По завершении периода действия плана маркетеры обычно стремятся провести его оценку на основе того, насколько хорошо реальные результаты соответствуют заявленным целям. Этот этап является последним в маркетинговом процессе и позволяет измерить эффективность не только маркетинговой стратегии, но и рекламы.
Как работают агентства
Мы уже познакомились с процессом маркетинга и определили те точки приложения маркетинговых усилий, в которых реклама имеет особо важное значение. Итак, кто же осуществляет рекламу и как эти профессионалы взаимодействуют с отделом маркетинга или компанией, занимающейся продажей своих товаров?
Маркетер может установить договорные отношения с одним или несколькими рекламными агентствами. Обычно маркетеры выбирают разные агентства для решения разных типов маркетинговых коммуникационных задач, но иногда они нанимают несколько агентств одной специализации, поскольку считают, что конкуренция заставит эти агентства работать с большей отдачей. Но в любом случае отношения между агентством и клиентом и заключенный контракт являются теми факторами, которые во многом способствуют организации эффективной работы. В идеале между агентством и клиентом должны сложиться партнерские отношения, приносящие пользу бренду.
Почему же компания должна подписывать контракт с рекламным агентством? Нанимая агентство, она обеспечивает себе получение специализированных услуг, объективной оценки ситуации, опытных профессионалов и умелое управление всеми видами рекламной деятельности.
В итоге основная выгода от привлечения агентства состоит в том, что оно может реализовать свое креативное ви́дение клиента и помочь клиенту достичь целей, поставленных перед рекламой. Каждое агентство стремится иметь свой собственный, хорошо узнаваемый стиль. Обратите внимание на рекламу трех разных агентств для трех родов войск армии США. Чувствуете ли вы различия в стилях исполнения каждой рекламы? Какая из них будет, по вашему мнению, наиболее эффективной?
Типы агентств
В этой книге мы будем главным образом изучать работу рекламных агентств. Но и другие типы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и Интернет, также имеют свои агентства, предоставляющие специализированные услуги (а поскольку все они являются элементами интегрированных маркетинговых коммуникаций, то этим функциям в нашей книге будут посвящены отдельные главы).
Самыми крупными являются так называемые агентства с полным спектром услуг, но существуют и другие типы агентств, такие как специализированные агентства и фирмы по закупке медиасредств рекламы. Как отмечалось в гл. 1, реклама может осуществляться самим рекламодателям, либо силами его собственного агентства, либо силами его рекламного отдела.
Агентства с полным спектром услуг. В рекламной индустрии агентства с полным спектром услуг выполняют четыре основные функции: работа с клиентом, креативные услуги, планирование и закупка медиасредств, планирование работы с клиентом, которое часто требует проведения исследований. Агентства с полным спектром услуг имеют также собственный отдел по работе с клиентами, отдел контроля выполнения заказа, подразделения разработки эфирной и печатной рекламы (обычно входящие в состав креативного отдела) и отдел кадров.
В табл. 2.3 перечислены 10 крупнейших рекламных агентств мира. Все они являются агентствами с полным спектром услуг.
Специализированные агентства. Подход таких агентств отличается от традиционного подхода агентств с полным спектром услуг. Эти агентства специализируются на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), аудиториях (сексуальных меньшинств или молодежи), отраслях (здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство, деловые коммуникации) или рынках (группы выходцев из стран Азии, Африки или Латинской Америки). Существуют также агентства, специализирующиеся на различных типах маркетинговых коммуникаций, таких как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки и реклама в местах продаж. Имеются также агентства, обслуживающие только одного клиента, например Focus, работающее исключительно с GTE.
В гл. 1 мы говорили также о внутренних агентствах и независимых профессионалах (фрилансерах). Далее мы познакомимся с творческими мастерскими и медиабайерами.
• Творческие мастерские представляют собой небольшие рекламные агентства (от двух-трех до десяти с небольшим человек), занимающиеся исключительно подготовкой креативного осуществления маркетинговых коммуникаций своих клиентов. Усилия такой организации целиком сконцентрированы на выработке идей и создании креативного продукта. Творческие мастерские имеют в своем штате нескольких составителей текстов и художников. В них нет штатных работников, занимающихся взаимодействием со СМИ, стратегическим планированием или проведением исследований. Обычно такие агентства могут подготовить рекламу для печатных СМИ, наружную рекламу, рекламу для радио и телевидения. Творческие мастерские обычно нанимаются клиентами, но иногда они могут приглашаться к сотрудничеству рекламными агентствами, перегруженными работой. • Медиабайеры специализируются на закупке рекламного пространства у средств доставки рекламы. Они пользуются большим спросом по трем причинам. Во-первых, выбор медиасредств становится все более сложным по мере увеличения количества средств доставки рекламы: появления новых каналов кабельного телевидения, журналов и радиостанций. Во-вторых, стоимость содержания собственных отделов закупки медиасредств рекламы значительно возросла. В-третьих, медиабайеры часто предлагают медиасредства по низкой цене, поскольку они имеют возможность объединять заказы нескольких клиентов и получить скидку при совершении крупной покупки.
Таблица 2.3. 10 крупнейших рекламных агентства мира
Примечание: Бренды агентств определены как международные сети агентств и брендов агентств в США. Специальные подразделения (прямого маркетинга, стимулирования быта, исследований и т. п.) исключены из рассмотрения как на внутриамериканском, так и на международном уровне.
Источник: «World’s Top 1 °Core Agency Brands», Advertising Age (April 19, 2004): S13.
Как организована работа агентств
Если агентство является достаточно крупным, то обычно им управляет исполнительный директор и один-два его заместителя, а его деятельность осуществляется по нескольким направлениям. Мы рассмотрим пять таких направлений деятельности: управление исполнением заказов, творческие услуги, планирование и закупка средств доставки рекламы, планирование и исследования, внутренние услуги.
