Ким Уэлш-Филлипс - Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум
• Контакт с подходящими лидам (вопрос денег!). Изучив ответы целевого рынка, можно найти новых клиентов и возможности дополнительных продаж для уже имеющихся. Вы сможете найти людей, готовых вас рекомендовать. Последний раз, проводя такой опрос, мы смогли найти целый ряд возможностей для развития бизнеса – и предложения организовать конференцию с приглашенными нами ораторами, и запросы со стороны потенциальных клиентов, и прямое выражение готовности нас рекомендовать.
Несколько слов об упрощении процесса:
• используйте для проведения опросов механизмы, предлагаемые бесплатным ресурсом SurveyMonkey;
• предложите ценный приз одному удачливому респонденту или поощрительные призы для каждого участника – электронную книгу, бесплатный отчет или видеоролик;
• распространяйте опрос через электронную почту, свой блог и каналы социальных медиа;
• ограничьте срок подачи ответов одной неделей;
• обязательно изучите результаты.
Пошаговое руководство по технической стороне процесса приведено на сайте www.NoBSSocialMediaBook.com. Там же вы найдете обучающий видеоролик.
Не так давно мы организовали довольно масштабный опрос на тему поведения компаний в области маркетинга в социальных медиа. Мы предложили значительный стимул в виде доступа к видеотренингам, которые в обычных условиях стоят $997. Понятно, что такое предложение не стоило мне ровным счетом ничего, однако для увеличения отклика важен не этот факт, а воспринимаемая ценность предложения. В ходе опроса мы смогли выявить основные страхи нашей аудитории – о них нам говорили сами участники. Я использовала ответы респондентов в ходе вебинара, проведенного после этого проекта.
Мы также использовали этот опрос как источник дополнительного PR для нашей компании и как магнит для лидов. А его результаты были вручены участникам нашей специальной группы Marketing Insiders Elite Members в качестве подарка
Помимо всего прочего, мы смогли привлечь новых клиентов, а значит сделать единственное, что имеет значение, – обеспечить себе прибыль.
Деньги, знания и PR? Как по мне, это был очень результативный процесс.
#NoBSsm – рекомендации в формате твита• Шаги для определения вашей ниши: кто именно является вашим покупателем и почему то, что вы продаете, так важно для него? #NoBSsm
• Лучше иметь 500 страстных поклонников, чем 10 000 равнодушных фолловеров. #NoBSsm
• Ищите золотые жилы в Facebook Audience Insights, пока ваши конкуренты пользуются очевидными методами. #NoBSsm
• Концентрация на немногих избранных позволяет установить контакт с искренними поклонниками, готовыми заплатить за удовлетворение своих потребностей выше среднего. #NoBSsm
• Игра в угадайку неприемлема, когда дело касается маркетинга, особенно если ответы доступны. #NoBSsm
Глава 6
Магнетические лиды
Как быстро создать эффективный магнит для лидов
Ким Уэлш-Филлипс
Я говорю о Facebook чаще, чем о любом другом канале социальных медиа. Это никак не связано с моей личной любовью к этой платформе. Не связано это и с тем, что в моей новостной ленте и сейчас можно найти видео первых шагов моего ребенка, с тем, что я могу общаться с массой людей, не выходя из дома, или с тем, что могу поделиться фотографиями моих девочек с членами семьи. (Что тут сказать – я люблю эффективность и детей!)
Причина, по которой я так много говорю о Facebook в связи с бизнесом, связана с результатами, которые эта платформа приносит и моим клиентам, и моей собственной фирме. Мы тестировали рекламу в LinkedIn и Twitter, но не получали ничего похожего на показатели отдачи для каждого лида и каждой продажи через Facebook. Никакая другая платформа не умеет сопоставлять цифровые данные с поведением потенциального клиента так, как это делает Facebook, не говоря уже о том, чтобы ориентироваться на список потенциальных клиентов. Они даже частично не умеют выстраивать похожую аудиторию, то есть списки людей с теми же демографическими и поведенческими особенностями, что и ваши клиенты.
Кроме того, никакая другая сеть не позволяет вам заниматься детальным масштабированием для максимизации эффективности.
Но вы не сможете добиться успеха в Facebook, особенно в долгосрочной перспективе, если попытаетесь что-то продать участникам холодного трафика. Вместо этого вы должны сначала что-то дать им, а уже потом предложить что-то у вас купить.
У Дэна есть особый термин – «магнетическое предложение», то, за что готовы заплатить реальные деньги даже лучшие из ваших потенциальных клиентов. Но, конечно же, все они должны поделиться с вами своей контактной информацией. Это вполне эффективный способ начать долгосрочные отношения с представителями холодного трафика в Facebook.
Почему магниты для лидов работают
Когда речь заходит о привлечении лидов в онлайн, недостаточно установить контакт с потенциальными клиентами в социальных медиа или других каналах. То, что вы попросите у людей контактную информацию, не позволит вам продвинуться далеко. Необходимо предложить в обмен нечто ценное и важное для целевой аудитории. Иными словами, вам нужно придумать магниты для лидов, помогающие провести их по всем этапам работы, итогом которой станет продажа.
К счастью, в развитие магнитов для лидов не нужно вкладывать много времени, усилий или денег. Более того, вы и не должны этого делать.
К примеру, если я хочу предложить бесплатное руководство по основам Facebook, мне не нужно включать в него пошаговую инструкцию, как проводить эффективную рекламную кампанию в Facebook, поскольку: 1) в этом случае у людей не будет стимула учиться чему-то у меня самой, и, что еще важнее, 2) они почувствуют себя перегруженными и предпочтут вообще не заниматься этим вопросом. Вместо этого темой такого руководства можно сделать какой-то один вопрос, требующий изучения. Таким образом мы подарим им продукт, представляющий определенную ценность, но не всю информацию.
Дело тут не в продажах, а в том, чтобы выглядеть максимально эффективным в глазах потенциального покупателя.
Если какая-то идея требует слишком много сил для понимания или разработки, она вряд ли может считаться хорошим магнитом для лидов. Представители брендов, лекторы и ораторы, а также эксперты часто считают своим долгом рассказать буквально все. Однако это неверно. Отдавая слишком много информации, вы окажете медвежью услугу всему целевому рынку. Его участники просто утратят мотивацию к следующему шагу и действию.
Причина этого кроется в биохимии мозга. Люди стремятся к быстрой выгоде, которая позволит как можно скорее получить дозу дофамина.
Дофамин – нейротрансмиттер, помогающий контролировать работу центра удовольствия в мозгу. Также дофамин позволяет регулировать движения и эмоциональный отклик. Именно благодаря ему мы можем не только видеть награду, но и предпринимать действия для ее получения (источник: Psychology Today).
Дофамин – один из триггеров мотивации. Именно он подталкивает нас к действию. Он заставляет нас подниматься с постели и принимать душ, а также совершать другие более сложные действия, например, достигать поставленных целей. Это триггер нашего вознаграждения, делающий все возможное, чтобы мы не сидели весь день на одном месте.
Ваша работа состоит в том, чтобы подтолкнуть потенциальных клиентов к действию. В тот самый момент, когда они видят магнит для лидов, они должны получить дозу дофамина, заставляющего их пойти по намеченному вами пути. Да, это манипуляция. Однако она необходима. Ее хочет сам человек, к которому вы обращаетесь.
Если у вас есть продукт или услуга, соответствующие потребности целевого рынка, у вас имеется моральное обязательство разработать систему триггеров, подталкивающих людей к действию. Я верю в то, что в использовании триггеров, помогающих целевому рынку предпринять определенные действия, нет ничего аморального или неэтичного, если в итоге рынок получает то, что хочет.
Наши любимые магниты лидов, уже доказавшие свою успешность на практике, включают в себя руководства, книги в формате «кто есть кто», пошаговые инструкции, электронные книги, подарочные сертификаты, скидочные коды, серии видеоуроков, контрольные списки, билеты на мероприятия, регистрацию на вебинары и конкурсы.
Руководство
Создавайте руководства, концентрируясь на чем-то значимом для целевой аудитории. В качестве начальной точки дайте людям какую-то реальную ценность, и это позволит вам выстроить отношения с ними до определенной точки. В ней должно иметься какое-то реальное содержание, а основная цель должна состоять в их перемещении к следующему шагу в процессе продаж.
Для начала создайте список из 20 главных вопросов, которые задают потенциальные клиенты, после чего дайте простые ответы на них. В таком типе руководства вы начинаете процесс конверсии, отвечая на те вопросы, которые задал бы ваш потенциальный потребитель, если бы вы встретились лицом к лицу. Вы можете познакомиться с примером списка, созданного для одного из наших клиентов, поставщика гранита и мрамора, – «Десять главных вопросов о граните» (рис. 6.1 и рис. 6.2).
