Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
Кинорежиссер Алан Паркер, ранее работавший в рекламе, рассказал, в чем суть немного карикатурного имиджа Огилви, в своем предисловии к «Откровениям» издания 1983 г.: «Мне кажется, что рубашки Turnbull & Asser и его курительная трубка – такая же вопиющая безвкусица, как и человек с глазной повязкой, которого Огилви прославил на века, но кто мог устоять перед этой смесью легкого английского нарциссизма и деловой хватки типичного американца?»
И хотя Огилви иногда ассоциируется с периодом так называемой «креативной революции», о котором рекламисты отзываются с восхищением, сам он не одобрял погони за оригинальностью. Он достаточно жестко сформулировал обязанности рекламиста: «Продавай или занимайся чем-нибудь другим». Огилви говорил, что «он просто нестандартно мыслит, но не более того». В своей более поздней книге, «Огилви о рекламе»[15] (1985), он писал: «Я иногда и сам использую в речи это ужасное слово “креативный” – просто лучшего термина пока не придумали». Ему принадлежит и такое высказывание: «Если вы спросите меня, какая из моих рекламных кампаний была более успешной, я назову самую первую из них, когда я создал новый образ Пуэрто-Рико. Никаких “наград за креативность” кампания не получила, зато на этом бедном острове вскоре были построены десятки фабрик и заводов».
Огилви любил цитировать своего старого друга Россера Ривза: «Вы хотите получить литературный шедевр или рост объемов продаж чертова продукта?».
Джоэл Рафаэльсон писал: «Дэвид не стремился опровергнуть бытовавшее о нем мнение как о специалисте, который под рекламный бизнес подводит слишком серьезную научную базу. Ему просто не нравилась реклама, которая вместо товара продавала креативность ее создателей. Огилви считал, что некоторые из его молодых коллег воплощают в жизнь сумасбродные идеи, – он знал историю рекламы и понимал, что необходимо для успеха в этом бизнесе. От других рекламистов он ждал такого же профессионального подхода к делу».
Вместо того, чтобы превратить рекламу в вид искусства, Огилви стремился повысить ее профессиональный статус. «Я думаю, эта попытка была неудачной, но, в частности, благодаря ей Огилви заслужил такое уважение специалистов рекламной индустрии, несмотря на то, что, возможно, другие люди в еще большей степени способствовали развитию рекламы», – писал Рафаэльсон.
Влиятельным клиентам импонировала деликатность, хорошие манеры и обаяние Огилви. И все же в душе он оставался Продавцом с большой буквы, неустанно рекламируя свое агентство в своих речах, книгах и при общении с клиентами. И хотя Огилви не нравились коктейль-вечеринки, он ходил туда, потому что там, по его выражению, он «мог учуять новые рекламные бюджеты». В интервью, данном Viewpoint, корпоративному журналу агентства, в день своего 75-летия Огилви рассказал следующее: «Однажды меня пригласили в так называемый Шотландский совет. Они устраивали званый обед в Нью-Йорке… После обеда контракт с компанией Shell фактически был у меня в кармане. Ларчик открывался просто – на обеде присутствовал Макс Бернс, президент Shell».
На самом деле, для заключения контракта понадобился еще один обед – на этот раз в Лондоне, куда Огилви прилетел, узнав о том, что Бернс расторг контракт с другим рекламным агентством. Эта история наглядно показывает, каким невероятным обаянием обладал Огилви. По его словам, на том же обеде он познакомился с тремя другими будущими его клиентами.
Практически с первого же дня работы в качестве руководителя агентства Ogilvy & Mather Огилви получал предложения о слиянии от своих конкурентов – агентств Interpublic, J. Walter Thompson, и BBDO, Leo Burnett. «Я не соглашался на все эти предложения по сугубо личным соображениям. Мне нравилось мое агентство, и я считал, что, черт возьми, Ogilvy & Mather скоро станет самым лучшим агентством в истории рекламы. Я не хотел этому помешать, вступив в какой-нибудь опрометчивый альянс», – поделился воспоминаниями Огилви в интервью Viewpoint.
Когда агентству WPP все-таки удалось в 1989 г. приобрести Ogilvy & Mather, Огилви воспринял это как личное оскорбление. Смирился с этим он только после того, как ему предложили должность председателя совета директоров без исполнительных полномочий. Огилви, легенда рекламного мира, начавший свою карьеру в возрасте сорока лет, умер в 1999 г.
Наука продавать
Огилви часто говорил о «необходимости реформ в рекламном деле», осознавая, что люди неоднозначно воспринимают рекламу, тем более когда благодаря телевидению рекламный поток возрос в разы.
Именно этим объясняется успех книги Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы». Автор книги рассказал широкой публике об исследованиях, проводимых рекламными агентствами в попытке выяснить, что побуждает потребителей покупать тот или иной товар. «Полным ходом идет работа по тщательному изучению и систематизации наших подсознательных привычек, покупательских мотиваций и мыслительных процессов», – писал Паккард. Он заявлял, что ученые предоставляют рекламным агентствам «устрашающий инструментарий», который применяется для манипулирования нашим сознанием – в гораздо большей степени, чем это может показаться на первый взгляд.
На самом деле, оглядываясь назад, можно сказать, что это занятная книга – она чем-то напоминает выходившие в 50-х годах триллеры категории «Б», в которых ученые в белых халатах противостоят нелепым гуманоидам. «Все это, конечно же, бред сивой кобылы. Если бы это было правдой, мы смогли бы продавать любой товар первому же встречному», – посмеивается Джон Хегарти, британский рекламист, один из основателей Bartle Bogle Hegarty. И все же «Тайные манипуляторы» – отнюдь не фантастическая книга. Отцом мотивационного исследования считается Эрнест Дихтер, который в конце 30-х годов придумал «глубинные интервью» для изучения отношения потребителей к тем или иным товарам или услугам. (Некоторые считают, что исследования Дихтера вдохновили создателей слогана для бренда Ivory Soap: «Смойте свои неприятности». Грязь, чувство вины и обеспокоенность… в общем, вы понимаете, о чем речь). К началу 50-х годов целый ряд агентств, среди которых были McCann Erickson, Foote, Cone & Belding и Leo Burnett, применяли мотивационные исследования при подготовке своих рекламных кампаний.
Считается, что агентство McCann Erickson первым стало привлекать психологов к работе над рекламой. Возглавляемое в послевоенный период Марионом Харпером, агентство прославилось благодаря не столько творческому чутью, сколько приносящим выгоду исследованиям рыночной конъюнктуры для продвижения товаров. Этот довольно-таки жесткий и прямолинейный человек пришел в агентство в 1939 г. и в течение шести лет с мелкого служащего дослужился до руководителя исследовательского отдела. Еще через два года, в возрасте 32 лет, Харпер возглавил агентство по инициативе его основателя и президента Харрисона Кинга Макканна.
Макканн основал агентство H.K. McCann в 1911 г., после того, как компания Standard Oil по решению Верховного суда США была подвергнута принудительному разделению. В результате Макканн потерял должность менеджера по рекламе в этой компании. Фактически, новое агентство выросло из отдела рекламы Standard Oil. Обслуживая компании, образовавшиеся в результате раздела корпорации, а также таких важных клиентов, как General Motors и Coca-Cola, Макканн быстро вышел на международные рынки, где вскоре его агентство стало конкурировать с акулами бизнеса, подобными агентству J. Walter Thompson.
Макканн заявил о себе как о специалисте, верящем в «тотальный маркетинг», введя в практику такие направления деятельности, как связь с общественностью и стимулирование сбыта. Депрессия 30-х годов вынудила его объединиться с агентством A.W. Erickson. Альберт Эриксон пришел в рекламный бизнес в 1902 г., проработав в рекламном отделе одного из универсальных магазинов. И хотя его агентство не процветало, он сколотил состояние, инвестируя в другие предприятия, в том числе в компанию, изобретшую систему цветного кино «Техниколор». Эриксон умер через четыре года после слияния компаний («Век рекламы»: Adage.com/century/people).
Теперь, когда управление агентством перешло от Макканна к Мариону Харперу, последний получил возможность сконцентрироваться на своей основной цели – на превращении агентства в совершенный механизм по продажам. По словам его современников, Харпер повесил у себя в офисе картину мексиканского художника с изображением дерущихся петухов – он считал, что эта картина метафорично передает суть рекламного бизнеса. Особое внимание Харпер уделял изучению психологии потребителей, мотивов, которыми они руководствуются при покупке товаров, и воздействию рекламы на потребителей. Стивен Фокс в «Творцах зеркал» пишет о том, что, по мнению Харпера, рекламисты должны основываться в своей работе на статистике, а не «затыкать все дыры креативностью». «Производители рекламы тратят миллиарды долларов не для того, чтобы украсить СМИ. У рекламы в средствах массовой информации совсем иная функция», – говорил Марион Харпер.
