Ричард Брэнсон - Мои правила. Слушай, учись, смейся и будь лидером
Подход, выбранный нами при определении дизайна наших отелей Virgin Hotels, – хороший пример того, как Virgin использует преимущества «семейного круга». Само собой, мои женщины – жена Джоан и дочь Холли – сказали свое слово, но в данном случае семья, о которой я говорю, – это семья в широком смысле, семья компаний Virgin, их сотрудники и наши 50 млн или около того клиентов во всем мире. Мы решали, какими должны быть отели Virgin, не проводя каких-то формальных исследований, но по максимуму использовав выработанное за годы понимание того, чего наши клиенты хотят и ждут от продуктов и услуг под брендом Virgin. Очень важно, что наши новые отели отличаются тем же сочетанием непревзойденного персонального сервиса и совершенством дизайна, гармонирующих с комфортом и функциональностью, сочетанием, которое было выработано путем проб и ошибок на наших трех авиалиниях, в Limited Edition (нашем подразделении, занимающимся сафари-отелями класса люкс), в Virgin Active и других компаниях группы Virgin.
Как любит говорить Элли Хоуп, директор по развитию Virgin Hotels, «все дело в элегантной функциональности, в том, чтобы по максимуму использовать то, что работает, и трансформировать то, что не работает». В качестве примера того, что, как мы знаем, работает исключительно хорошо для пассажиров авиалинии Virgin Atlantic, назову наши «клубные лаунжи» (Clubhouse Lounges) – залы ожидания высшего класса. Любой, кто хоть раз побывал в нашем флагманском зале в лондонском аэропорту Хитроу, скажет вам: это волшебный оазис спокойствия, где можно расслабиться перед полетом, поесть, сыграть на бильярде, воспользоваться услугами спа-салона и парикмахерской, почистить обувь или – если уж вам так приспичило – поработать! Все, чему мы научились, годами совершенствуя наши залы ожидания, будет использовано в отелях Virgin: в каждом из них предусмотрена круглосуточно работающая зона для гостей, которую администрация отеля может обустроить на свой вкус. Кроме того, постоянные клиенты нашей авиакомпании – а мы ожидаем, что они выстроятся в очередь, чтобы первыми попасть в наши новые отели, – смогут получить сервис тех же бескомпромиссно высоких стандартов, к которым мы их приучили. В конце концов, если они ночуют в наших самолетах, почему бы не дать им ночлег на земле?
Что касается «трансформации того, что не работает», мы обнаружили, что в гостиничном деле, как и в любом из наших бизнесов, хватает удивительных возможностей и пространства для перемен. Одна из важных мелочей, на которых мы сосредоточились, – соответствие потребностям и ожиданиям наших гостей – женщин. Тут столько мелких деталей, которые легко проглядеть, но именно они составляют разницу между «все нормально» и «о боже, поверить не могу, что они и об этом побеспокоились!». Опять же, в Virgin хватает женщин-руководителей, и многие из них постоянно ездят в командировки, так что благодаря этим искушенным путешественницам мы собрали массу ценнейшей информации, не выходя за пределы «семьи».
Рауль Лил, опытнейший профессионал в гостиничном бизнесе, которого мы пригласили возглавить Virgin Hotels, завоевал мое сердце, как только сказал, что представляет стратегию наших отелей как «эксклюзивность для всех». Традиционные гостиничные сети можно отнести к «гарантированно скучным», а некоторые из новых гостиничных брендов словно отгородились красными бархатными шнурами и смотрят на всех немного свысока. Наши отели заполнят разрыв между этими крайностями. Мы не будем похожи ни на старые бренды с их девизом «Мы – леди и джентльмены, которые обслуживают леди и джентльменов», ни на новомодные фешенебельные отели, где постояльцы чувствуют себя бедными родственниками. Мы будем веселыми, немного нахальными и дерзкими, и каждый, будь то гость или сотрудник, будет чувствовать себя уверенно. Мы поработали над тем, чтобы и гости, и персонал в равной степени чувствовали, что ими дорожат, и знаем, что сможем превратить гостей в восторженных фанатов только при условии, что сможем добиться от наших людей такой же вовлеченности.
В Virgin Hotels мы используем старый и проверенный принцип – доверяй своим инстинктам потребителя. Это очень практичная инвестиционная стратегия – если вам как потребителю действительно нравится какой-то продукт и вы предпочитаете его всем прочим, есть вероятность, что так поступают и многие другие, так что есть смысл приобрести акции компании, которая производит этот продукт. Пример такого поведения потребителя в крайнем его проявлении – история американского предпринимателя Виктора Кайема, который сделал состояние на своей компании Remington Products. Жена купила ему электробритву Remington, и, как он сам рассказывал, «продукт мне так понравился, что я решил купить всю компанию».
Оцени себя сам
Итак, все просто: топ-менеджер, если ему не зря платят деньги, должен при любой возможности ставить себя на место потребителя товаров и услуг собственной компании. Не в стиле Virgin слишком полагаться на чужие рейтинги потребительской удовлетворенности, когда гораздо больше можно узнать самому, при каждом удобном случае проверяя качество своего продукта.
Хоть мы и живем в онлайновую эпоху, но, когда что-то не ладится, у клиента должна быть возможность поговорить с кем-то – с кем-то реальным, а не цифровой аватарой. Поэтому, играя «за» потребителя, вы должны первым делом попробовать отыскать на сайте своей компании номер телефона, по которому можно дозвониться до человеческого существа. Если вы смогли найти номер – большинство компаний по-идиотски прячут его в самый дальний и темный уголок своего сайта, – попробуйте по нему дозвониться и посчитайте, сколько сообщений автоответчика («оставайтесь на линии», «нажмите кнопку два…») и бравурных мелодий вас заставят прослушать, прежде чем вы, может быть, доберетесь до живого человека. На этот случай подготовьте легенду – опишите проблему, которую операторы должны быть в состоянии решить, и посмотрите, как они справятся с ней и насколько доброжелательными будут в процессе. Если справятся на пять баллов, вы, возможно, в конце разговора захотите раскрыть инкогнито и похвалить оператора; если же окажутся некомпетентными и беспомощными – лучше сообщить обо всем их начальству, пусть проведет разбор полетов.
А если хотите позабавиться по-крупному – притворитесь недовольным клиентом, позвоните сами себе и посмотрите, что получится. Услышите вы уклончивое «Боюсь, я не смогу соединить вас с офисом мистера Смита» или вам-таки удастся добраться до секретарши (не переживайте, вас ведь все равно нет на месте, чтобы ответить на свой звонок)? И сколько вам придется натерпеться при этом? Соединят вас с кем-то, кто проявит неподдельный интерес и желание помочь, или все будут стараться от вас избавиться?
Я как-то попробовал провернуть этот фокус, но ничего у меня не вышло. Я так бездарно имитирую голоса, что Пенни, мой верный и многолетний помощник, раскусила меня сразу. Я выставил себя полным дураком, расписывая какую-то надуманную проблему, а Пенни меня внимательно слушала, прежде чем сказать: «Большое спасибо, сэр, за то, что вы решили поделиться со мной. Я посмотрю, на месте ли мистер Брэнсон, чтобы ответить на ваш звонок». Мне пришлось провисеть на телефоне целую вечность (пару минут), прежде чем я услышал мягкое «Извините, Ричард, но, похоже, вас сейчас нет в офисе. Возможно, кто-нибудь другой может вам помо…» – и тут она не выдержала и расхохоталась. Но вы все же попробуйте, я уверен, что вы справитесь лучше, чем я.
Телефонные звонки получались у меня гораздо лучше, когда я еще не выбрался за пределы Соединенного Королевства и часто звонил наугад пассажирам Virgin Atlantic, только что прилетевшим в Хитроу. Наших пассажиров высшего класса (аналог бизнес-класса у других авиалиний) было легко отследить по дороге в Лондон, поскольку они ехали на лимузинах, предоставленных нашей компанией. Водителей проинструктировали, и они просто передавали трубку со словами «Это вас, сэр/мадам». Стоит ли говорить, как бывали поражены пассажиры? Как правило, они начинали с очень настороженного «Алло, кто это?», на что я бодро отвечал: «Здравствуйте, это Ричард Брэнсон, звоню, чтобы поприветствовать вас на земле Англии и спросить, как вы долетели? Все ли вам понравилось в полете?» Можете представить, сколько раз я слышал в ответ «Хорош заливать! С кем я говорю?» (порой ответы были менее пригодны для печати), но в конечном счете разговор завязывался, и для меня он всегда был очень приятным и полезным. Жалобы, или замечания, как я предпочитаю их называть, обычно спонтанны, и в большинстве компаний им не слишком рады, поэтому руководитель, который сам просит клиента поделиться впечатлениями, зарабатывает кучу очков, да еще и получает ценную информацию.
