Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
В 2005 г. магазины Walgreens получали примерно 63 % из 42 млрд долл. выручки от продаж за счет лекарств по рецептам, поступления от продажи товаров смешанного ассортимента составили 25 %, а выручка от продажи лекарств без рецептов – 12 %. Собственные марки розничных сетей очень важны в фармацевтической отрасли: они составляют почти половину всего объема продаж витаминов, треть объема продаж минеральных добавок и четверть объема продаж витаминных комплексов. Собственные марки розничных магазинов составляют значительную долю в общем объеме продаж анальгетиков и средств для гигиены полости рта. Walgreens – лидер в области собственных марок среди аптек, выручка от продаж товаров под собственными марками составляет 12 % всей выручки. Сети CVS, Rite-Ade, Brooks получают лишь 7–8 %.
Настойчивые предложения сравнить цены
Стратегия собственных марок сети аптек Walgreens основана на цене. Располагая на полках товары под собственными марками рядом с брендами производителей, магазин настойчиво предлагает покупателям сравнить цены и сделать выбор в пользу товаров под марками сети. Электронные дисплеи информируют покупателей о том, какие выгодные покупки их ждут на этой неделе. Товары под собственными марками сети активно продвигаются: используются рекламные проспекты, экспозиции в торговых залах, рекламная информация на полках с товарами. Существует еженедельная получасовая телевизионная программа, посвященная вопросам здоровья, под названием Walgreens Health Corner (Уголок здоровья сети аптек Walgreens).
Магазин выпускает брошюры с информацией по вопросам лечения диабета. В этих брошюрах сравниваются измерители уровня сахара в крови под собственными марками магазина с аналогичными приборами национальных брендов. К примеру, измеритель уровня сахара в крови Logic Blood компании Becton Dickinson стоит 74,99 долл., аналогичный прибор под маркой Walgreens – 17,99 долл. Зубную щетку Walgreens под маркой Fresh Breath Supreme можно купить за всего 1,99 долл., а зубная щетка Indicator компании Oral B стоит 2,99 долл. Линия товаров под собственными марками Walgreens воплощает выгодное соотношение цены и качества. Продукция под маркой Walgreens из серии Compare and Save (Сравни и сэкономь) открыто противопоставляется брендам производителей. Например, отбеливающая зубная паста этой серии стоит 1,99 долл., а на полке она расположена рядом с отбеливающей зубной пастой Crest компании Procter & Gamble; ярлычок с надписью «Вы экономите доллар» подчеркивает разницу в цене.
Помимо недорогих розничных марок аптеки Walgreens предлагают и другие товары собственных марок. В 2003 г. магазин представил цифровой фотоаппарат за 9,99 долл. под маркой Studio 35, а за дополнительные 9,99 долл. покупатели могут в течение часа отпечатать свои снимки. Под маркой Truffelinos магазин продает изысканный шоколад типа бельгийского. Сеть аптек Walgreens – эксклюзивный дистрибьютор в США высококачественных шведских парфюмерно-косметических товаров IsaDora. Но несмотря на эти исключения, основной акцент в программе создания товаров под собственными марками сеть Walgreens делает на розничные бренды-имитаторы.
Zara – имитация модного бренда
Zara – бренд очень успешной испанской сети магазинов одежды, и под этим брендом продаются товары-имитаторы, благодаря которым высокая мода становится доступной для всех{55}. В 2005 финансовом году 885 магазинов Zara продали товаров на общую сумму 5,3 млрд долл., и сеть стала самым известным модным брендом Испании и ведущим брендом холдинговой группы Inditex стоимостью 8,1 млрд долл. Zara получает чистую прибыль (до вычета дивидендов и налогов) в размере 16 %, а объем продаж ежегодно растет почти на 20 %. В 2001 г. группа Inditex прошла листинг на фондовой бирже, и основатель компании Аманчио Ортега занял 23-е место в списке самых богатых людей мира, а его личное состояние журнал Forbes оценивает в 12,6 млрд долл.
Быстрая мода
Сеть Zara стремится предлагать покупателям самую модную одежду по разумным ценам, обычно это имитации коллекций знаменитых дизайнеров, а покупатели магазинов Zara в основном молодые городские жители, желающие не отставать от моды. В сети работает команда из 200 молодых, талантливых, но никому не известных модельеров. Как правило, эти модельеры недавно окончили ведущие школы моды, они создают коллекции на основе последних модных тенденций, черпая идеи на показах и в других «горячих точках» моды, а затем легко превращают высокую моду в изделия для массового рынка.
Специалисты сети Zara мастерски улавливают самые последние модные тенденции и тут же штампуют коллекции одежды, которые за несколько недель поступают в магазины Zara во всем мире. Во время турне Мадонны в Испании модельеры Zara скопировали ее наряд после первого концерта. Когда Мадонна давала свой последний концерт в Испании, некоторые зрители уже были одеты как она. В 2003 г. на церемонии объявления о помолвке испанского наследника престола с Летицией Ортис Рокасолано невеста была одета в белый брючный костюм. Через несколько недель такой же белый брючный костюм уже висел на вешалках магазинов Zara по всей Европе, и модель раскупали европейские модницы.
Дважды в неделю дизайнеры компании представляют покупателям новые предметы одежды, отвечающие последним тенденциям рынка и моды. Таким образом, ассортимент каждого магазина всегда ограничен и обновляется. Чтобы осуществлять производство, оперативно реагируя на поступающие сигналы, сеть Zara должна управлять вертикально интегрированной цепочкой поставок, где одежда реализуется через единый высокотехнологичный дистрибьюторский центр. В отличие от своих конкурентов, которые передают большую часть производства внешним поставщикам в страны с дешевой рабочей силой, более 50 % продающейся в магазинах Zara одежды производится в Европе. Сеть Zara копирует успешные образцы с такой скоростью, что аналоги дизайнерской одежды продаются в магазинах сети зачастую еще до того, как коллекции знаменитых модельеров попадают в универмаги и бутики.
Бренд-менеджмент в магазинах Zara
В сети магазинов Zara продаются исключительно товары под собственной маркой. Сеть даже стремится меньше подчеркивать принадлежность своего товара к бренду Zara, потому что это дает больше свободы покупателям. Покупатель может представить купленную в Zara одежду как дизайнерскую вещь по выгодной цене или, наоборот, включить одежду Zara в ансамбль из дизайнерских марок и таким образом создать у окружающих впечатление, что он потратил кучу денег. Успех марки Zara привел к изменению правил допуска на модные показы в Париже и в Милане: был введен ограниченный допуск, чтобы сотрудники Zara не могли копировать новые модели.
Zara тратит 0,3 % выручки от продаж на рекламу, и обычно реклама сети лишь подчеркивает привлекательность ее стратегии товаров-имитаторов. Наоборот, конкуренты Zara, например H&M, тратят на рекламу 3–5 % выручки. В результате сэкономленные средства позволяют Zara демонстрировать свои товары в самых привилегированных местах, в витринах центральных улиц крупных городов – на Риджент-стрит в Лондоне, на Рю Риволи в Париже, на Пятой авеню в Нью-Йорке, на Авенидас-дас-Америкас в Рио-де-Жанейро. Для сети Zara оформление витрины – главный инструмент рекламы, который лучше всего доносит информацию до покупателя. Оформление витрин меняется каждые две недели, витрины большие и эффектные, а главную роль в оформлении витрин играет товар.
Основные выводы
Успешные немаркированные товары
• Составляют небольшую долю в общем объеме продаж розничного магазина, так как их основной недостаток – небольшая разница между себестоимостью и ценой.
• Позволяют делать покупки потребителям, для которых решающим фактором является цена, а качество второстепенно.
• Привлекают прибыльных покупателей, хотя сам продукт недостаточно прибыльный, так как вместе с этим продуктом покупатель обычно приобретает другие товары с более высокой наценкой.
• Помогают справиться с угрозой, исходящей от жестких дискаунтеров типа Aldi, которые в первую очередь ориентируются на снижение цен и на продажу товаров под собственными марками.
Успешные розничные бренды-имитаторы
• Паразитируют на инвестициях производителя в исследования, разработку продуктов и рекламу, в результате товары этих брендов, сопоставимые по качеству с традиционными брендами, продаются по более низким ценам.
• Настойчиво продвигаются магазином через сравнение цен на эти товары и товары традиционных брендов; к сравнению цен покупателя подталкивает расположение товаров на полках магазина, акцент на сравнение цен делается и в рекламе.
• Позволяют магазину диктовать свои условия в переговорах с производителями традиционных брендов, особенно это верно для категорий товаров, где есть доминирующие бренды производителей.
