Роджер Певерелли - Финансовые услуги: перезагрузка
• Отличных результатов можно добиться и в области мобильных приложений для богатой аудитории. Проведенное в 2011 году исследование MyPriveBanking показало, что лишь половина из 30 крупнейших мировых частных банков и финансовых управляющих предлагают своим клиентам мобильные приложения, и лишь 10 % предлагают приложения с более широким функционалом, чем представлен на их веб-сайтах.
Потребители уже давно хотели получить возможность делать на ходу то же самое, что делают на своих компьютерах. Благодаря развитию беспроводных технологий, и (что еще более важно) улучшению качества экранов и интерфейсов, банки могут исполнить свое обещание и быть доступными для клиентов всегда и везде. В результате в восприятии потребителей практически стерлась граница между мобильными финансами и финансами в онлайне. Более того, судя по данным исследования Cisco, проведенного в 2011 году, в 2015 году в мире будет около 788 миллионов пользователей Интернета, подключающихся к нему исключительно через мобильные каналы.
Однако помимо очевидных шагов в области мобильных технологий можно сделать и много нового. С момента появления первых смартфонов все больше потребителей находятся в онлайне, даже когда их компьютеры выключены, и теперь их количество достигло критической массы. Потребители финансовых услуг получили возможность иметь информацию, принимать решения, исполнять их, а также оценивать уровень предоставленного сервиса. Финансовые учреждения могут сопровождать своих клиентов всюду, куда бы те ни направлялись в реальном мире. Размер и портативность, наличие приложений и GPS вдохновляет разработчиков на создание все более уместных для потребителей продуктов. Это позволяет банкам стать по-настоящему ближе. Речь в данном случае идет и о создании новых, более простых способах платежа, и о ведении социальных диалогов, и о возможности публиковать и читать информацию.
Мобильные телефонные приложения, помогающие выиграть в конкурентной гонке• Американская страховая компания State Farm вывела на рынок приложение для iPhone под названием Pocket Agent. При несчастном случае клиенты могут воспользоваться приложением для того, чтобы сообщить о деталях произошедшего, нарисовать схему, сделать фотографии и представить их компании вместе с заявлением о наступлении страхового случая. Приложение также позволяет клиентам найти ближайшую бензоколонку, тягач, ремонтную мастерскую и – что неудивительно – ближайшего агента State Farm. Таким способом State Farm удалось буквально закрепиться в кармане каждого своего клиента.
• Проект Jibun Bank запущен в 2008-м совместными усилиями Bank of Tokyo Mitsubishi и компании KDDI, японского телекоммуникационного оператора. Эти компании обладают весомой репутацией в глазах японских потребителей. В отличие от остальных банков, для которых мобильное банковское обслуживание представляет собой вторичный канал общения, в случае Jibun мобильный телефон оказывается основным каналом связи, который поддерживается веб-сайтом и круглосуточно доступной системой телефонных операторов. Менее чем за год банку удалось привлечь свыше 700 тысяч клиентов, особенно относящихся к более молодому сегменту.
• Российские банки успешно внедрили телефонные приложения для работы со счетами с помощью мобильного телефона. Например, приложение Альфа-Банка под названием «Альфа-Мобайл» позволяет своим клиентам не только оплачивать услуги мобильного телефона и Интернета или осуществлять переводы со счета, но также помогает найти ближайший банкомат или узнать курс валют.
В чем заключается ключ к успеху этого проекта? Банк всего лишь смог упростить многие процессы. Банковское обслуживание в Японии часто сопровождается неразберихой или потерей времени при проведении множества операций. Цель Jibun состоит в том, чтобы обеспечить проведение всех банковских операций (в том числе платежей и денежных переводов) через мобильные телефоны. Потенциальные клиенты могут открывать счет, сфотографировав свой официальный документ на мобильный телефон и отправив изображение в банк (такая же процедура используется в Rakuten Bank). Затем банковские системы удостоверяют и подтверждают личность нового клиента. Сравнительно молодой и быстрорастущий Jibun Bank демонстрирует всем остальным игрокам, каким образом банк может стать мобильным.
Мобильные телефоны являются важным инструментом в жизни человека, и это утверждение стало еще более справедливым после возникновения и роста рынка смартфонов. Как мы уже обсуждали в главе 4 (посвященной «мудрости толпы»), смартфоны стали наиболее важным каналом для социальных медиа и средством, позволяющим стать ближе к потребителям и выстроить с ними новые отношения. Они дают возможность не только узнать о состоянии текущего и сберегательного счета, но и воспользоваться предложением дополнительных услуг, которые по-настоящему способны поддержать клиента в его повседневной жизни. Мобильные телефоны дают поставщикам финансовых услуг возможность оказаться ближе к своим клиентам и даже стать частью их жизни.
Основной вопрос состоит в том, как оказаться в кармане клиента и при этом не быть слишком навязчивым. Франсуа Косте из компании Axa сказал нам: «Не так давно мы внедрили в Испании и Португалии возможность заявлять о наступлении страхового случая в безбумажной форме с помощью смартфонов. Наши клиенты также могут наблюдать в онлайне за всеми этапами ремонта автомобиля или обработки их заявлений. Рынок пока только начинает знакомиться с этими приложениями, однако уже очевидно, что они предлагают более удобный способ контакта с нашими клиентами».
Приложения
Быть ближе: банковские услуги доступны всем
Для решения задачи обеспечения качественных банковских услуг в малонаселенных городах России, коммерческий банк «Ренессанс Капитал» (работает под брендом «Ренессанс Кредит») создал собственную сеть агентов, что является эффективной моделью близкого общения с клиентами. Алексей Левченко, председатель правления банка, рассказал нам, как родилась эта идея и насколько она успешна.
– Как вы пришли к идее создания сети собственных агентов?
– Россия является самым большим по площади государством мира. Ее территория занимает более 17 миллионов квадратных километров и здесь проживают 143 миллиона человек. Чтобы эффективно работать и оказывать качественный сервис на такой огромной территории, банкам необходимо учитывать географические и социально-экономические особенности огромной страны. Например, 30 % россиян сосредоточено в 12 городах-миллионниках и крупных городах с населением численностью свыше 500 тысяч. В средних городах численностью от 100 до 500 тысяч проживает около 20 % населения. Оставшаяся половина россиян живет в небольших городах, а также сельской местности.
С точки зрения доступности банковских услуг и сервиса в лучшем положении находятся горожане из первых двух групп. Потому что именно крупные и средние города наиболее интересны как универсальным, так и розничным банкам для открытия отделений. Высокая интенсивность потока клиентов в банковских офисах повышает эффективность их работы. Самая неординарная ситуация с банковскими услугами складывается в городах численностью менее 100 тысяч человек. Здесь есть отделения банков, но, как правило, их немного – не более пяти. Если же в населенном пункте проживают не более 20 тысяч человек, то банки, с большой долей вероятности, обойдут его вниманием. Необходимо также учесть тот факт, что 45 % россиян находятся в возрасте свыше 45 лет. А это люди, многие из которых, несмотря на бурное развитие мобильной связи и Интернета, не пользуются веб-системами или делают это крайне неактивно. И поэтому не являются пользователями банковских услуг через Интернет.
При этом у жителей небольших населенных пунктов также есть потребность в финансовых услугах. Одним необходимо делать крупные покупки или ремонт, а также приобретать вещи и услуги, на которые не хватает собственных средств. Другие хотели бы сохранить свои сбережения от инфляции и приумножить их на депозитах. И хорошо, если в городе есть хотя бы один банк. Но самое интересное – этим людям свойственна одна особенность. Взаимодействию в отделении банка с вышколенным, «застегнутым на все пуговицы» банкиром житель, например, Заинска или Вичуги предпочтет общение с соседом или другом сидя на кухне. Поэтому, если друг или сосед будет агентом банка, то клиент с большим удовольствием будем работать с ним, а не ходить в банк или ездить в соседний город.
Понимая эту особенность, «Ренессанс Кредит» одним из первых среди банков приступил к созданию сети собственных агентов. Первые агенты приступили к работе в конце 2009 года. Сегодня их количество составляет около 2 тысяч и растет запланированными темпами.
– В чем основная задача агентов?
