Роджер Певерелли - Финансовые услуги: перезагрузка
– В каждом из аспектов работы мы возвращаемся к корням страхования. Наш слоган «В плюсе оказываемся мы все» полностью описывает суть предложения. InShared является первой страховой компанией, которая гарантирует потребителям возмещение прибыли. Деньги, зарезервированные, но не использованные для оплаты страхового возмещения, возвращаются клиентам. Прибыль выплачивается клиентам, не заявившим о страховом случае, так как именно их поведение позволяет ее всем получать.
– Для такой работы требуется высокий уровень прозрачности…
– Разумеется. На нашем веб-сайте вы можете найти точную информацию о том, какую прибыль заработала InShared на премиях и какие суммы страховых возмещений нам пришлось выплатить в каждом квартале. Из суммы нашей прибыли от страховых премий мы резервируем 80 % на выплату возмещения. Все суммы из этих 80 %, не использованные для выплаты возмещения, возвращаются клиентам, не требовавшим возмещения расходов. Оставшиеся 20 % резервируются на финансирование операционных расходов компании, перестрахование на случай возможных убытков и прибыль для акционеров.
– Это похоже на совершенно новый взгляд на игру под названием «страхование»…
– Можно сказать, что мы применяем отличную от других бизнес-модель, причем с двух точек зрения.
Во-первых, мы обнаружили, что интересы клиентов в целом не полностью соответствуют интересам страховой компании – основным источником прибыли компаний является снижение пропорции возмещений по отношению к премии. Мы создали бизнес-модель, позволяющую идти в ногу с интересами клиентов. InShared не зарабатывает больше прибыли, выплачивая меньше по страховым возмещениям. Если мы платим меньше сумм возмещения, от этого выигрывают клиенты и только клиенты. Единственный способ увеличить сумму акционерной прибыли для нас как компании состоит в расширении клиентской базы.
Во-вторых, мы пытаемся наделить наших клиентов дополнительными полномочиями на всех стадиях их «путешествия». Вся наша работа (начиная от фронт-офиса и заканчивая бэк-офисом) организована в онлайне. Веб-сайт обеспечивает доступ к страховым полисам клиентов, их счетам, данным о суммах возмещения и т. д. Мы отдаем большинство операций на аутсорсинг нашим партнерам-специалистам в той или иной области. Клиенты должны чувствовать, что наши сервисные услуги оказываются на самом высоком уровне и без каких-либо проволочек. Причем обеспечение такого сервиса должно требовать от нас минимального вмешательства. Таким образом, для нас особенно важной становится идеальная интеграция внутри нашей виртуальной сетевой организации. Очевидно, что это позволяет нам действовать экономично и предлагать привлекательные премии, что, опять-таки, является преимуществом в глазах клиентов.
Бизнес-модель InShared
Простота должна течь по вашим венам
Royal Philips Electronics – компания, которая успешно эксплуатирует тему простоты. Philips ставит целью улучшение жизни клиентов за счет своевременных инноваций, интеграции технологий и дизайна в решения, выстроенные вокруг их потребностей. Ее деятельность строится на фундаменте глубоких знаний о клиенте и обещании бренда, выраженного в лозунге «Разумно и просто». Эгберт ван Ахт, руководитель маркетингового подразделения компании Philips Consumer Lifestyle, размышляет о концепции простоты.
– Каким образом вам удается создать в Philips такую культуру, когда все сотрудники буквально излучают простоту?
– Простота лежит в основе стратегии Philips. Мы считаем, что наше позиционирование строится вокруг идеи «Разумно и просто». Оно направлено на то, чтобы «завладеть» идеей простоты как внутри компании, так и при общении с рынком. С момента запуска нашего проекта пять лет назад мы постоянно занимаемся обучением персонала, пропагандой и активным развитием всего, что позволяет нам доказать, что мы владеем «территорией простоты». Крайне важно получить в этом вопросе согласие совета директоров, так как именно он мостит дорогу, по которой мы можем проталкивать наши принципы в нужном направлении. Внешнее признание может использоваться в компании для мотивации сотрудников. Разум и простота стали неотъемлемой частью нашего внутреннего процесса оценки работы сотрудников. Мы измеряем эти показатели по всему миру и считаем их основным мотивирующим фактором нашей повседневной работы. Оценка производится как с количественной точки зрения (за счет оценки прибыли, доходности и индекса net promoter score), так и с качественной – мы просим сотрудников оценить их руководителей на соответствие образцу разумности и простоты. Думаю, нам потребуется еще пять лет для того, чтобы создать максимально простые впечатления от общения с брендом.
– Что вы имеете в виду под максимально простыми впечатлениями от общения с брендом?
– Концепция простоты требует обзора в 360 градусов. Для того чтобы обеспечить последовательное позиционирование бренда, нам пришлось реструктурировать и репозиционировать почти все: начиная с процесса создания продукта и способов нашей работы и заканчивая организационной моделью и отношениями с клиентами. Вместо прежних 500 направлений бизнеса у Philips осталось только 70. Вместо 30 подразделений теперь в нашей структуре только три. Даже встречи и собрания проводятся по принципу простоты: мы запрещаем использовать свыше десяти слайдов в любой презентации в PowerPoint. Опыт упрощения служит для нас своего рода тестом, направленным на упрощение всех текущих процессов. Мы постоянно задаем себе вопрос: «В какой степени то или иное действие помогает развить обещание бренда – «разумно и просто»?» в результате мы отменили наши внутренние встречи по пятницам. Высвободившееся время используем для того, чтобы навестить наши магазины или клиентов. Для нас оказалось сравнительно просто объединить усилия руководства компании и молодых энтузиастов. Самое сложное в работе международной компании – противостоять скептицизму среднего менеджмента или его неправильному пониманию происходящего. Очень важно сделать так, чтобы бренд позиционировался не только вовне, но и внутрь. Идеи бренда должны получить признание среди всех сотрудников компании. Самая деликатная задача – завоевать сердца сотрудников и превратить их в истинных проповедников идеи простоты.
– Что, с вашей точки зрения, станет ключевым фактором изменений в финансовой отрасли?
– Для начала финансовая отрасль должна спросить у потребителей, что те понимают под простым или сложным. Потом компании должны выявить шесть-семь элементов опыта клиентов, подлежащих упрощению. А затем нужно заняться их изменением. Кроме того, финансовые учреждения должны взять на вооружение систему Net Promoter Score (NPS). Это позволит им понять, приводят ли улучшения к росту количества промоутеров.
– Что может считаться подводными камнями концепции простоты?
– Опыт Philips позволил выделить четыре типа подводных камней.
1. Вы не должны думать, что простота представляет собой задачу в области маркетинговой коммуникации. Для того чтобы эта идея сработала, простота должна начать течь по венам компании. Это относится и ко всем уровням организации, и ко всем поставщикам, агентам и партнерам в разных странах.
2. Не стоит думать, что концепцию простоты можно внедрить за год. Выстраивание внутренней структуры на основе простоты займет от пяти до десяти лет.
3. Нельзя быть уверенным в том, что сотрудники верят в идею, даже если они сами об этом вам говорят. Степень приверженности идеи должна замеряться, причем не однократно, а постоянно. Уровень приверженности должен войти в состав KPI.
4. Не надо надеяться, что вы победите лишь за счет внутренних преобразований. В конце концов, ваша задача состоит в изменении восприятия потребителей за счет фундаментального изменения продуктов и услуг. Вы должны изучить этот процесс со всех сторон, охватить взглядом все 360 градусов.
iATM: инновация в стиле Apple
Именно инновации лежат в основе стратегии испанского банка BBVA. В настоящее время он сотрудничает почти с 50 миллионами клиентов в 32 странах мира, а инновации считаются одним из основных факторов, обеспечивающих его последовательный рост. Мы обсудили вопрос об инновациях этого банка с госпожой Беатрис Лара, директором BBVA по инновациям.
– В нашем представлении инновации должны направляться глубоким пониманием потребителей и их действий. Какую роль играют инновации в BBVA?
– Полностью согласна с вами. Инновации, основанные на ценностях клиентов, представляются нам краеугольным камнем, на котором строятся решения, позволяющие удовлетворить нужды и потребности клиентов. Знание о клиенте – это первый шаг в нашей стратегии, сфокусированной на клиенте. Именно здесь кроются ответы на вопрос, каким образом повысить ценность предложения. Наша команда, занимающаяся инновациями, старается выяснить, каким будет общество через 15 лет. В команду входят инженеры, экономисты, социологи и психологи. Она сотрудничает с другими исследовательскими учреждениями, такими как MIT, Stanford Research Institute и Fraunhofer Institute. Все разработанные нами за последние годы предложения основаны на технологии – именно она позволяет упростить жизнь людей. И это полностью соответствует обещанию, которое BBVA дает нашим клиентам: «Работа во имя лучшего будущего».
