Антон Пухов - Управление карточным бизнесом в коммерческом банке
Вопрос экономики является более тонким и сложным, и, если именно от него зависит решение, ситуацию необходимо подвергнуть более тщательному анализу.
Кредитные карты
Один из самых перспективных кредитных продуктов для физических лиц, постепенно заменяющий потребительские кредиты и кредиты на неотложные нужды. Главным преимуществом кредитных карт перед кредитами является возможность использования кредита, не отчитываясь перед банком о его целевом использовании, и возможность постоянного возобновления кредитной линии после погашения. Существует несколько видов карточных кредитов. Наиболее распространенны овердрафтные и револьверные карты. Овердрафтные карты предполагают возможность перерасхода средств в оговоренных рамках. При этом клиент обязан погасить задолженность в определенный срок, после которого на ссудную задолженность будут начислены штрафные проценты. Револьверные карты, напротив, предполагают длинные кредитные линии, которые гасятся равными частями, а по мере ее погашения кредитная линия возобновляется. Мы подробно рассмотрим наиболее распространенный и удобный вид карточных кредитов – револьверные кредитные карты.
Исторически первые платежные карты Diners Club были кредитными и предполагали возможность расплачиваться в кредит в ресторанах, счет за которые клиент оплачивал после окончания расчетного периода. В России эволюция карт пошла обратным путем. Основным видом карт, эмитируемых российскими банками до недавнего времени, были дебетные, что предполагало возможность расплачиваться только в пределах денежных средств, внесенных клиентами на счет. Основной объем эмиссии приходился и приходится в настоящее время на карты, эмитируемые в рамках «зарплатных» проектов, когда карта выступает в качестве инструмента для выплаты заработной платы сотрудникам организаций корпоративных клиентов банка. Розничные карты в карточных портфелях основной массы банков составляют значительно меньшую часть, хотя они не менее интересны банкам за счет их большей ориентированности на использование в торгово-сервисных предприятиях. Проводя разделение карт на дебетные и кредитные, мы оперируем классификациями Банка России и сложившиеся российской деловой практикой. С точки зрения возможностей функциональности и терминологии платежных систем карточки класса выше Visa Electron или Maestro по своей сути предполагают возможность получения кредита без желания банка предоставлять этот кредит. Это происходит за счет проведения неавторизованных операций (операций, по которым торгово-сервисное предприятие не запрашивает у банка авторизации проведенной операции), и в случае недостаточности средств возникает задолженность, называемая банками «неразрешенный», или «технический» овердрафт. Поэтому, по сути, потенциально все такие карты являются кредитными и банки выдают их, установив некоторые ограничения, разработанные с учетом политики регулирования рисков банка. В основном карты выдаются клиентам, имеющим постоянную регистрацию в регионе работы банка или филиала банка и постоянный источник дохода. Возвращаясь к кредитным картам, отметим, что развитие конкуренции на карточном рынке и рынке потребительского кредитования привело к распространению уже полноценных кредитных карт, которые предполагают использование заемных банковских средств, а не сбережений клиента.
Эмиссия кредитных карт позволяет банкам выйти на новый уровень развития, при небольших уровнях операционных затрат привлекая новые клиентские группы:
• банк выдает карту один раз, при этом ему нет необходимости иметь разветвленную сеть классических отделений, так как получение кредита клиентом предполагает использование карты в торгово-сервисном предприятии или получение наличности в банкомате;
• пополнение карты и, соответственно, погашение кредита также могут происходить через банкоматы или другие терминалы самообслуживания, оборудованные модулем приема наличных денежных средств, а также перечислением части заработной платы на банковский счет;
• обработка карточных операций более автоматизирована, чем классических кредитов, что также облегчает для банка проведение этих операций, а значит, удешевляет.
Карточному банку не надо строить сеть отделений и филиалов, что значительно удешевляет обслуживание клиентов и позволяет привлечь те клиентские группы, которые раньше невозможно было обслуживать из-за их удаленности. Однако в этом случае существует опасность неверно отобрать клиентский сегмент, к которому банк формулирует предложение. Один из банков Великобритании по рекомендации маркетологов решил расширить географию своего присутствия внутри страны. С этой целью была произведена почтовая рассылка предложений банка револьверных кредитных карт в те регионы, где банк не был представлен своими отделениями. Результаты этого хода оказались следующими: банку удалось привлечь очень малый процент новых клиентов (значительно меньший, чем при обычных рассылках) и к тому же, после выдачи этим клиентам револьверных кредитов, процент просроченных долгов для них значительно превысил нормальный порог рисков. Для анализа в этой ситуации был приглашен сторонний консультант, который разобрался в просчетах банка. Оказалось, что банк был совершенно незнаком потенциальным клиентам в том регионе, куда были отправлены предложения по почте, и стандартные заемщики побоялись пользоваться услугами незнакомой финансовой организации. Воспользоваться ее услугами решились только клиенты, составлявшие наиболее рисковый сегмент, которым местные банки уже предоставляют кредиты на жестких условиях или не предоставляют вовсе. Возможно, перед осуществлением рассылки банку необходимо было провести имиджевую рекламную кампанию в регионе, тогда результаты работы были бы другими. Таким образом, экономия на сети учреждений не означает экономию на рекламном бюджете: розничный карточный банк никогда не привлечет достаточно клиентов, если о нем не знают потенциальные заемщики.
Необходимо отметить, что карточные кредиты – более доходный продукт по сравнению с классическими кредитами за счет всевозможных дополнительных операционных комиссий, возникающих в процессе обслуживания карты (плата за годовое обслуживание, выдачу наличных, предоставление выписок и копий чеков и т. п.). Эти комиссии незаметны и не раздражают клиентов, тем более есть выбор: например, не снимать наличные, а оплатить покупку картой, – но при достаточном объеме эмиссии представляют довольно значительную статью доходов банка.
Для клиентов карты тоже более удобны по сравнению со многими другими услугами, в том числе потребительскими кредитами:
• кредит можно получить 24 часа в сутки 365 дней в году из любой точки мира, без представления дополнительных документов и очередей в банке, достаточно воспользоваться картой;
• клиентам нет необходимости носить с собой крупные суммы денег, сбережения могут лежать на депозите и приносить доход, а любая покупка совершается по карте. Тем более в России, аналогично с западными странами, наблюдается тенденция к предоставлению grace-периода при использовании карты;
• клиент может получать ежемесячные выписки и контролировать свои расходы, что позволяет формировать сбалансированный семейный бюджет;
• разделение карт по классам (электронные, классические, золотые, платиновые и т. д.) позволяет подчеркнуть социальный статус и имидж клиента. В России благодаря особому национальному менталитету это особенно важно (часто клиенты готовы переплачивать сотни долларов за получение платиновой карты вместо золотой только ради имиджа. Хотя преимущества платиновой карты или других привилегированных продуктов зачастую не используются);
• карточные программы часто предполагают дополнительные услуги и преимущества: программы поощрения постоянных клиентов, страховки, ко-брендинговые и аффинити-программы, выдача наличных и замена карты в чрезвычайной ситуации.
Начиная программу по эмиссии револьверных кредитных карт, банку важно определить свою клиентскую базу и сегментировать ее для формирования разных предложений соответствующим клиентским группам.
Сегментирование клиентской базы по показателям риска [23]
Как видно из рисунка, возможно сегментировать потенциальную базу клиентов по степени доходности и рисков, на основании полученных данных банком формируется тарифная сетка и предложение клиентам. Например, работающие специалисты со стажем являются наиболее доходным и наименее рискованным сегментом для банка, им необходимо предложить самые низкие тарифы и максимальное количество дополнительных услуг. На развитых рынках наиболее надежным клиентам еженедельно поступают предложения получить кредитную карту от нескольких разных банков. Другие сегменты клиентской базы также охватываются банками, которые хеджируют собственные риски за счет регулирования кредитного лимита, сроков платежа, процентных ставок. Например, студенты – перспективный сегмент, в настоящее время дающий банку небольшие доходы, являясь при этом группой повышенного риска, – в недалеком будущем, возможно, станут наиболее доходными и низкорисковыми клиентами, перейдя в следующий сегмент. Такая тактика называется «выращиванием» собственных клиентов, одной из ее особенностей является также повышение лояльности клиентов, которые привыкают работать с банком. Не секрет, что один раз получив отказ, клиент вряд ли он придет в этот банк снова, после того как приобретет стабильное финансовое положение. И наоборот, клиент будет более лоялен к банку, поддержавшему его в трудной ситуации, и, возможно, «закроет глаза» на огрехи маркетинговой или тарифной политики в будущем.
