Мария ГАЛИНА - 2009 № 9
Как учат нас классики немецкой философии: чтобы понять явление, необходимо изучить его происхождение. Обратимся к нашему недавнему прошлому — новейшей истории отечественного книгоиздания, начавшейся в 1990-х с хлынувшего на нас вала переводов зарубежной фантастики. Долгожданное изобилие обернулось засильем переводных, преимущественно англоамериканских, названий. Издательства, воодушевленные спросом изголодавшегося, а потому нетребовательного читателя, не затрудняли себя вопросами качества переводов. Культурная экспансия зарубежной НФ позднее окажет влияние на новое литературное поколение, чьи детство и юность — период самого активного чтения — пришлись на это время.
Отечественные авторы, сумевшие адаптироваться к изменившимся условиям, постепенно брали свое: активно осваивали новые ниши фэнтези и космического боевика, учились работать в новом темпе. Уже к концу 90-х в соотношении отечественной и зарубежной НФ установился примерный паритет. Тиражи и аудитория русскоязычных авторов росли. Ситуация представлялась вполне благостной, а грядущее и вовсе радужным.
В своей статье тех лет «Не так страшен черт» Андрей Синицын и Дмитрий Байкалов традиционно упоминают о продолжающихся обсуждениях кризиса в русской НФ (вот уж действительно тема из разряда вечных!). При этом соавторы утверждают, что речь нужно вести, в первую очередь, о кризисе распространения фантастики, и предрекают успех тому, кто «сумеет доставить очередной хит Василия Головачева в одиноко стоящую на берегу океана ярангу».
Последовавшие за публикацией события подтвердили связь издательского успеха и развитой системы распространения книжной продукции. И дело не в популярности статьи, а в том, что она была опубликована в августовском номере журнала «Если» за 1998 год — аккурат в разгар кризиса.
Характер воздействия текущего кризиса схож с кризисом десятилетней давности,а потому стратегические «ходы» издательств, предпринятые в то время, будут сегодня особенно поучительны. Тем более что память о тех событиях у непосредственных участников жива и во многом определяет их сегодняшнюю реакцию.
Тогда столкнувшиеся с нехваткой денежных средств издательства были вынуждены пойти на сокращение расходов — стратегия, возможно, и не самая эффектная, зато беспроигрышная. Прекратилось господство переводных авторов. Иначе говоря, ситуация в фантастике развивалась аналогично ситуации с импортными товарами в экономике в целом. Отечественные авторы получили возможность показать себя на изрядно поредевшем игровом поле.
Причем приоритет в издании был отдан тем авторам, кто уже доказал свою коммерческую успешность и имел некоторое количество неизданных романов в запасе и/или был достаточно талантлив и работоспособен,чтобы их быстро написать. Именно тогда сложилась когорта наиболее тиражных авторов жанра во главе с Сергеем Лукьяненко, которая сохранилась до сегодняшнего дня практически в прежнем составе. Пробиться в их ряды с тех пор удалось немногим.
Антикризисная стратегия издательств понятна. Очевидно, что предпочтения издателей продиктованы потенциальными возможностями продать книгу.
Важно, что эти возможности определялись не только именем и талантом автора, но и доступом к каналам сбыта. Наличие доступа к книготорговым сетям (а чуть позднее и развитие собственной розницы) оказалось для издательств весомым преимуществом.
Обладающему доступом к полкам книжных магазинов издательству оставалось планомерно увеличивать количество выпускаемых наименований, вытесняя конкурентов. Иными словами, заниматься производством книг, предоставляя сбыту самому о себе позаботиться.
Альтернативной стратегией для издательств стало обеспечение продаж за счет формирования спроса, то есть концентрации усилий на книжном маркетинге, на продвижении серий и работе с авторами.
Сегодня положение в значительной степени выровнялось: свои книжные сети есть у всех ведущих издательств. И получила подтверждение старая максима бизнеса, которая гласит, что приобрести активы проще, чем знания и навыки.
Видимое глазу лидерство в части издания русской фантастики перешло к издательству ЭКСМО, делающему ставку именно на маркетинговую работу.
Отрадно, что помимо гигантов книжного бизнеса появились и маленькие издательства, так называемые small press. Среди таких фирм, занимающихся выпуском фантастической литературы, следует назвать московские «Форум» с серией «Hyperfiction» и «Корпорацию «Сомбра», специализирующуюся на мистике и хорроре. Рижский «Снежный Ком» сделал ставку на молодых авторов и фантастику с сильной литературной составляющей, фактически тяготеющую к мейнстриму. Несколько книг фантастического жанра выпустила волгоградская «ПринтТерра».
Произошло пополнение и в фантастической периодике. К существующим изданиям добавились альманах «Знание—сила: Фантастика», журнал «Fanтастика» издательства «Азбука».
Подобное благолепие дополняли и количественные показатели. По данным Российской Книжной палаты в 2008 году было издано 2468 наименований книг фантастического жанра, то есть в среднем около двухсот книг в месяц, или 50 книг в неделю.
Тут бы радоваться! Да снова грянул кризис...
Конец первого таймаГоворя о кризисе и книгах, необходимо, в первую очередь, определить, о каком из кризисов идет речь.
Самый масштабный — кризис книги как таковой. Галактика Гуттенберга, лежащая в основе сегодняшнего мироустройства, стремительно сокращается в размерах. На смену бумаге приходят иные формы хранения и распространения информации. Одновременно с этим чтение перестает быть структурообразующей формой проведения досуга, уступая более интерактивным развлечениям.
В сокращающемся пространстве мира книг становится тесно. Увеличение количества выпускаемых наименований при одновременном уменьшении среднего тиража книг привело к борьбе за Lebensraum — жизненное пространство на книжных полках. Еще несколько лет назад в книжной среде заговорили о так называемой «проблеме бутылочного горлышка», когда значительная часть издаваемых романов и сборников рисковала никогда не найти своего читателя просто потому, что не попадала на прилавки и в заполненные торговые залы. Налицо типичный кризис перепроизводства, усугубленный неразвитой системой распространения. Было бы заманчивым увидеть решение проблемы в увеличении торговых площадей, но экономические реалии не особо способствовали этому...
Однако по-настоящему критической ситуацию делает не избыток книжных новинок или недостаток книжных полок, а отсутствие эффективных коммуникационных механизмов.
